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Las 3 principales barreras para innovar en marketing, según Gartner

Las 3 principales barreras para innovar en marketing, según Gartner

El informe de la Encuesta de Estrategia e Innovación de Marca Gartner 2019 muestra las principales barreras que tienen las empresas para innovar en marketing

Pese a que la innovación se lleva de media el 16% de los presupuestos de marketing y haya superado el proceso de maduración, son muchos los desafíos que quedan por delante para las empresas. La consultora Gartner, a través de su informe de la Encuesta de Estrategia e Innovación 2019 revela cuáles son las principales barreras para innovar en este campo. 

Los tres obstáculos más repetidos para la innovación en marketing son el riesgo, la incapacidad para medir el impacto y el talento limitado, como muestra el siguiente gráfico.

Fuente | Gartner

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En cuanto a la versión al riesgo, Elizabeth Shaw, directora de investigación sénior en Gartner for Marketers Practice, recuerda que “la naturaleza de la verdadera innovación es la novedad, que saca a las personas de su zona de confort”. Sin embargo, aunque los altos ejecutivos exigen innovación, “son reacios a avanzar cuando llegue el momento de actuar”, recalca la experta.

Otro problema permanente con la novedad de la innovación es la medición, sumamente necesaria para evaluar y dotar de valor a los esfuerzos de innovación de cada organización. Los especialistas en marketing que gestionan la innovación deben ser comunicadores inteligentes y capaces de gestionar las expectativas en torno a los programas y resultados de innovación.

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Muchos líderes de marketing también expresan dificultades para encontrar el talento adecuado para la innovación. Aunque los laboratorios de innovación corporativa han ido en aumento, muchos especialistas de este campo todavía están trabajando para mejorar sus habilidades para estos roles. “Impulsar la innovación requiere una profundidad y amplitud de habilidades más allá de lo que existe en muchas organizaciones de marketing”, indica Shaw.

Aunque muchos especialistas en marketing están realizando cursos y programas de capacitación y obteniendo certificaciones a través de cursos en línea para obtener una ventaja en el mercado laboral hipercompetitivo de hoy, “los gerentes de contratación deben garantizar que las prioridades de contratación y capacitación se alineen con las necesidades estratégicas de innovación de su organización”, recomienda la experta.

¿Qué medidas deben tomar los responsables de marketing?

Desde la consultora proponen combatir la resistencia al riesgo con un enfoque de “gatear, caminar, correr”. En la fase de rastreo resulta clave solicitar ideas y feedback a los clientes, asociarse con proveedores de servicios de tecnología externos y crear casos de negocio, sentando los cimientos para avanzar hacia la madurez.

Otra de las propuestas es el enfoque en tres mediciones para superar los obstáculos: cultura de innovación (por ejemplo, encuestas de pulso, participación de los empleados), proceso de innovación -haciendo hincapié en la agilidad y en la eficiencia- y resultados de innovación -número de prototipos de proyecto y pruebas piloto-. Cuando así sea posible, es aconsejable emplear métricas comerciales regulares para cuantificar los resultados de innovación.

Otro de los puntos clave para incentivar la innovación en la empresa es el apartado de formación y capacitación, a fin de mejorar y retener el talento de forma activa, así como dar prioridad a las habilidades de innovación en el proceso de reclutamiento. Los miembros del equipo deben tener oportunidades de innovación específica y habilidades de liderazgo, creando una cultura preparada para el futuro y contar con la expectativa de un desarrollo profesional continuo.

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Sobre el autor

Andrea Núñez-Torrón Stock

Licenciada en Periodismo y creadora de la revista Literaturbia. Entusiasta del cine, la tecnología, el arte y la literatura.