Un estudio de 2011 para la marca Ambi Pur titulado “Los olores y las emociones”, dirigido y coordinado por la psicóloga Silvia Álava revelaba que el ser humano recuerda hasta el 35% de lo que huele frente al 5% de lo que ve, confirmando el poder y la potencia del olfato para contagiar sensaciones y perdurar en la mente de las personas. Con el propósito de crear experiencias sensoriales, nace precisamente el marketing sensorial, que apela a los diversos sentidos y constituye una forma poderosa de conexión entre las marcas y los clientes.
¿Eres capaz de reconocer el olor de tu tienda favorita? ¿Los establecimientos de las marcas más conocidas a nivel internacional despiden un aroma irreconocible? ¿El Starbucks te llama a entrar a por un café metiéndose en tus fosas nasales y encandilando a tu glándula pituitaria? ¿Asocias las jugueterías a un olor parecido al chicle o a las cadenas de maquillaje a un marcado aroma?
Todos somos víctimas en mayor o menor medida del sofisticado marketing olfativo, una técnica de estimulación que transmite valores valiéndose de nuestro sentido del olfato, capaz de generar un impacto en el recuerdo mayor a la vista o al oído. Ya hace cientos de años, los vendedores ambulantes encendían incienso para captar la atención de los clientes.
Con el neuromarketing se vende mejor
Así, esta modalidad persuasiva del marketing y de la mercadotecnia utiliza el olfato como canal de comunicación, estimulando los deseos de los usuarios y mejorando las ventas y los índices de conversión en tiendas físicas de las marcas. Muchas de ellas encargan aromas corporativos a equipos especializados en aromatización para transmitir mensajes y generar sensaciones positivas en los clientes, que relacionarán la fragancia con la marca de forma inconsciente.
Empresas como Akewele desarrollan udotipos o logotipos olfativos: olores personales e intransferibles de una marca, producto o servicio que funcionan como elementos diferenciadores que aportan un valor añadido y que se emplean en países como Estados Unidos, Corea y Japón. Roberts, en su libro Lovemarks, recalca que “los sentidos son difíciles de anular, en especial el olfato, ya que deberíamos dejar de respirar para no percibir los olores. Son directos, provocativos e inmediatos”.
Algunos ejemplo de marketing corporativo son el uso por parte de Disney y de las salas de cine del olor a palomitas para incitar a la compra, el olor a lino y pino propio de las tiendas del diseñador de camisetas Thomas Pink según la sección normal y juvenil, el aroma de cuero y madera de los talleres oficiales de Rolls Royce, el mentado ejemplo de Starbucks o el olor característico de las tiendas de Inditex.
