Caso práctico de experiencia de cliente en Marketing Online

Hace algunas semanas empezamos la serie de posts dedicados a la experiencia de cliente en social media. Explicamos un marco teórico para crear experiencias para nuestros usuarios y utilizamos algunos ejemplos. Si quieres revisar la anterior entrada, puedes hacerlo aquí. Esta semana es hora de ponernos manos a la obra y crear una experiencia de cero.

Este artículo es fruto de la colaboración entre Jaime Valverde y ReadWriteWeb en español. Jaime Valverde es Responsable de Marketing en Sowre Consulting. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y su aplicación al marketing y está especializado en la orientación al cliente y las estrategias para su retención y fidelización, que desarrolla en su blog, MarketingTakeAway.

El esquema que utilizaremos será el mismo, y aplicaremos este modelo para un caso práctico: una empresa de alimentación, en concreto una empresa que se dedique a la venta de quesos. Para esta empresa supondremos que tiene la capacidad de vender queso mediante una plataforma de ecommerce. El modelo era el siguiente:

Como no podía ser de otra forma, y antes de empezar a trabajar el modelo, tenemos que tener claras dos cosas:

1.       ¿Qué objetivos perseguimos? En nuestro caso, ya que podemos vender vía internet, plantearemos objetivos como: Incrementar las ventas de queso en la tienda online y mejorar el brand awareness mediante el buzz.

2.       ¿A quién nos dirigimos? Es el paso más crítico, ¿quién nos comprará? ¿sobre quién estamos montando nuestra estrategia? Tenemos que conocer realmente a nuestro público. En este caso supongamos:

• Viven en pareja o solos
• Acostumbran a tener cenas en casa con amigos
• Diferencian entre comidas para ellos y comidas en las que “lucirse”
• Les gustan los caprichos
• Trabajan duro y consideran que “se merecen un premio”
• Podemos asociarles con marcas como Apple, Massimo Dutti, Ikea. Vemos que son personas que se dejan llevar por la moda y dan valor a estar “a la última”.
• Trabajan fuera de casa y suelen tener asistenta
• Renta media-media o media-alta
• Les gusta viajar por el hecho de conocer nuevos sitios y culturas

Ya sí podemos empezar a trabajar la experiencia. Del análisis del cliente hemos obtenido posibles insights que nos sirvan para la experiencia que propongamos. Nos quedaremos con dos principalmente: Consideran que merecen un premio y les gusta “lucirse” con sus amigos.

Sabiendo esto, empezamos a construir todo. Lo dividiremos en tres partes:

1.       Branding: Toda nuestra presencia online tiene que respirar el mismo aire. Los dos insights que trabajamos tienen algo en común, tanto los premios como las acciones para destacar tienen algo de regalo personal, rozando lo Premium.

Nuestro tono tendrá que transmitir exclusividad, gourmet y capricho, por lo que podemos hasta ser un poco prepotentes. Nuestros contenidos no sólo irán relacionados con el queso, aportaremos ideas para cenas, comidas y momentos con amigos, pero también sobre otros caprichos personales, como guía de spas, escapadas de fin de semana… Se trata de saber para qué le servimos al cliente y explotarlo. Si en su mente somos un capricho para regalarse, explotémoslo, hablémosle de caprichos, no sólo de nosotros, y ese hueco en su mente será nuestro para siempre. Esto lo traducimos en el contenido de un posible blog y en los contenidos que debemos compartir en las redes sociales o sobre qué temas generar debate o incluso concursos.

2.       Compra: Ya sabemos qué imagen queremos transmitir. El proceso de compra se centrará en dos partes. ¿Qué aparece en la web y cómo aparece? ¿Qué tipo de soporte prestamos durante el mismo? ¿Qué colores utilizaremos? Propondría dos líneas, una muy limpia y otra más de capricho, oscura, casi negra. Los productos tendrán protagonismo, pero no aparecerían en ningún caso dentro de la navegación directamente. Si la experiencia se divide en dos, creemos una navegación que vaya por los momentos en los que utilizarlos o con qué utilizar cada queso. Por ejemplo: 1. Regálate un capricho 2. Comparte un momento 3. Regala caprichos.

Ya hemos dicho cómo debería estar estructurada la web, pero cómo hacemos el proceso de compra. Por lo pronto, la forma de incluir al carrito podría variar de “enviar al carrito” a “date el capricho”. El carro, no tiene por qué llamarse así. Creo que veis a dónde nos dirigimos.

Algo que no podemos descuidar es la seguridad y la confianza. El carrito o como queramos llamarle siempre debe estar en un lugar claro, de forma que sepan cuanto llevan gastado y qué hay dentro, junto con la petición de datos y sistemas de seguridad. En el caso de online, esto se convierte en higiénico, es decir, tenerlo no aporta valor, pero no tenerlo sería un desastre.

Dada la vinculación emocional del usuario con la compra, el soporte debe ser absolutamente personalizado y recomendar caprichos que se han dado otros usuarios.

3.       Uso: El cliente ya ha comprado, ¿Nos quedamos aquí? Claro que no. Además del servicio de atención al cliente, podemos ofrecer información sobre cómo consumir, cuándo hacerlo, ideas de preparación y otra serie de información, que además se puede completar con una newsletter de “caprichos personales”.

Estas guías nos ayudarían a crear una experiencia de marketing en redes sociales completa centrada en el cliente y para qué le somos útiles, en lugar de centrarlo en el producto.

Imagen de cabecera: Gonfio