El Tribunal de Justicia Europeo respalda, con matices, el modelo publicitario de Google

Ayer se publicó la sentencia que confirmó la legalidad de que anunciantes sin derechos sobre una determinada marca pudieran anunciarse usándola como término relevante en AdWords. Legal, al menos, en lo que atañe a Google, a la que el Tribunal de Justicia Europeo consideró únicamente soporte publicitario y, por tanto, no responsable de la violación de marca registrada que pueda darse.

Louis Vuitton, más bien el grupo al que pertenece, LVMH, había demandado a Google acusándola precisamente de eso, de violar sus derechos sobre su marca al permitir anuncios de competidores en las búsquedas de la marca de bolsos y ropa de lujo.

Louis Vuitton expresó, en forma de denuncia a Google ante el Tribunal Europeo de Justicia lo que muchas marcas, grandes y pequeñas, llevan reclamando unos años: un control total sobre su marca que la libertad de Google AdWords como soporte no les garantizaba. Son muy habituales las historias de empresas que tienen que pagar cantidades muy considerables para mantener sus anuncios como los primeros en Google para una palabra clave que es su propia marca porque la competencia también pujaba. En España, por ejemplo, Naranjas Lola lleva años quejándose de lo mismo.

El Tribunal Europeo de Justicia, en su sentencia de ayer, declara inocente a Google al considerar que es únicamente proveedor de un soporte publicitario y que, por tanto, no tiene nada que ver con los buenos o malos usos que se hagan de las marcas registradas. El buscador había esgrimido como argumento de defensa que “si, por ejemplo, un usuario busca información sobre un coche determinado, preferirá tener acceso a más páginas que únicamente la del coche. Pueden estar buscando distintos concesionarios que lo vendan, vehículos de segunda mano, análisis del coche o de otros de la misma categoría.”

Pero la sentencia no se queda ahí, y sí que define una situación en la que sería posible imputar a Google por violación de marca registrada. En caso de que el dueño de los derechos de una marca considere que se está haciendo un uso ilegal de la misma, Google estaría en la obligación de retirar esos anuncios. Aún así, Google ha expresado su satisfacción por la misma. Gracias a esta parte de la sentencia, el grupo LVMH también se ha declarado satisfecho y ha declarado “que esta esperadísima decisión se recibirá con satisfacción por parte de empresas y consumidores.”

Parece que, por el momento, todos ganan. Unos algo más de control sobre su marca -poder denunciar cuando se hace un uso ilegal de la misma en los anuncios del buscador-, y el otro poder seguir operando como hasta ahora: siendo el pescador del rio revuelto de las pujas por keywords.