Pepsi considera superada su etapa en la publicidad tradicional. En vez de su clásico anuncio en la Super Bowl ha optado por crear una campaña de marketing y responsabilidad social con la que destinará 20 millones de dólares a las acciones sociales que decidan sus usuarios a través del Pepsi Refresh Project. Éste movimiento, muy innovador para una marca de su tamaño, puede dar una buena idea de por qué caminos se avanzará desde unas estrategias de marketing -las tradicionales- que muchos expertos consideran agotadas. El banner, el cartel, la cuña o el spot ya no parecen suficientes para captar la atención y las simpatías del consumidor.
Nuevas estrategias, nuevo marketing
Las redes sociales son la última revolución de los vertiginosos tumbos que nos da Internet mientras se hace mayor. 400 millones de usuarios de Facebook avalan su éxito. Éxito que, de momento, no ha sido capaz de trasladarse al plano de la rentabilidad. La publicidad de Facebook ni se acerca al AdWords de Google en cuanto a ratios, éxito y beneficios generados. La hipótesis de más consenso entre los expertos aventura que los usuarios de las redes sociales tienen su atención tan centrada en el contenido principal que ni ven los anuncios. Su reciente alianza con Microsoft trata de poner remedio a este problema.
Los usuarios de las redes sociales son muy pocos susceptibles a los clásicos banners, pero, sin embargo, sí valoran positivamente el posicionamiento de marcas en los social media. Sobre todo, la posibilidad de interactuar con la marca.
“El 44% de los encuestados responde que es fan de alguna marca o empresa en las redes sociales”. Estudio sobre Redes Sociales. IAB Spain Research.
Hasta los partidos políticos, marcas también, a la estela de @barack_obama, han abierto cuentas en Twitter, Facebook o Tuenti, de mucho ajetreo en campaña y poca continuidad después.
Las estrategias para triunfar en los social media aún están por definir. Es un mercado demasiado reciente, pobladísimo y con inmensas capacidades para segementar targets. La interactividad con el usuario y los riesgos que conlleva todavía intimidan a muchas marcas. Un error o un movimiento impopular puede desencadenar una reacción negativa masiva e impredecible. McDonalds en España ha dado un paso al frente por esta via presentando recientemente Comprometidos Contigo, una web eminentemente social desde la que acercar la marca a sus clientes ofreciendo precisamente eso: interactividad y feedback.
Atrás han quedado los días en los que el ámbito de proyección pública de una marca se limitaba a los medios de comunicación de masas y la marca controlaba de principio a fin qué mensaje transmitía -con más o menos éxito- a la sociedad. Ahora los usuarios antes de comprar analizan produtos, leen reviews, comparan precios, buscan ofertas y, por supuesto, publican su propia opinión en la Web para los que vengan detrás. Internet ha plantado cara hasta al boca a boca. Para abrirse paso en esta nueva realidad hay que conquistar al usuario -cliente- implicándole, haciéndole cómplice y partícipe de la actividad de la marca.
Pepsi ha invertido en su nueva estrategia on-line lo mismo que se habría gastado en la Super Bowl, poniendo fin a los días de las incursiones tímidas en los social media. Paradójicamente, el hueco que ha dejado ha sido ocupado por Google, la empresa de Internet por excelencia:
Fotografía: Vicente Alfonso
Pepsi y McDonalds se hacen 2.0: las grandes marcas crean sus propias redes sociales http://bit.ly/bnnj0G #Marketing #Publicidad
[…] Hubo un tiempo, no muy lejano, en que hablar de Internet en la empresa suponía encontrar siempre caras de sorpresa e incluso rechazo, por no decir que el puesto de trabajo se encontraba en serio peligro. Eran los días en que vanagloriarse de no terner perfil en Facebook suponía un síntoma de modernidad. La rebeldía del diferente, o la resistencia contra el demonio de la tecnología. Muchos dieron la misma batalla cuando aparecieron los teléfonos móviles. Hoy, comentar con alguien que se prescinde de participar en las redes sociales como una elección personal sólo nos llevará a la incompresión, en mi opinión merecida. Ya no está de moda ir a la contra. […]
[…] tradicionales o con menos relación con las nuevas tecnologías. Las redes sociales sirven a las grandes marcas que necesitan reforzar permanentemente su imagen, pero también se pueden implantar en los mercados […]
Es cierto que la publicidad está cambiando, los nuevos canales ayudan a segmentar el público y facilitan que todos los mensajes se difundan a una velocidad de vértigo a todos los lugares del planeta en cuestion de horas. Lo que hace que sea una arma de doble filo. Como bien dices, un paso en falso puede arruinar la imagen de una marca. Los usuarios tienen ahora mucho poder, ya que se han convertido en indicadores y líderes de opinión. Es el caso de la marca Gap y Fruitopia que cambiaron el logo y en cuestión de horas tuvieron que anucniar que por petición popular volvían al tradicional.
Un saludo!
[…] Hasta aquí la visión de las marcas. Hay algo mucho más importante que no estamos contemplando, la visión de los clientes, los motivos reales que llevan a las personas a interactuar con las marcas en redes sociales. […]
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