Pepsi y McDonalds se hacen 2.0: las grandes marcas crean sus propias redes sociales

Pepsi considera superada su etapa en la publicidad tradicional. En vez de su clásico anuncio en la Super Bowl ha optado por crear una campaña de marketing y responsabilidad social con la que destinará 20 millones de dólares a las acciones sociales que decidan sus usuarios a través del Pepsi Refresh Project. Éste movimiento, muy innovador para una marca de su tamaño, puede dar una buena idea de por qué caminos se avanzará desde unas estrategias de marketing -las tradicionales- que muchos expertos consideran agotadas. El banner, el cartel, la cuña o el spot ya no parecen suficientes para captar la atención y las simpatías del consumidor.

Nuevas estrategias, nuevo marketing

Las redes sociales son la última revolución de los vertiginosos tumbos que nos da Internet mientras se hace mayor. 400 millones de usuarios de Facebook avalan su éxito. Éxito que, de momento, no ha sido capaz de trasladarse al plano de la rentabilidad. La publicidad de Facebook ni se acerca al AdWords de Google en cuanto a ratios, éxito y beneficios generados. La hipótesis de más consenso entre los expertos aventura que los usuarios de las redes sociales tienen su atención tan centrada en el contenido principal que ni ven los anuncios. Su reciente alianza con Microsoft trata de poner remedio a este problema.

Los usuarios de las redes sociales son muy pocos susceptibles a los clásicos banners, pero, sin embargo, sí valoran positivamente el posicionamiento de marcas en los social media. Sobre todo, la posibilidad de interactuar con la marca.

“El 44% de los encuestados responde que es fan de alguna marca o empresa en las redes sociales”. Estudio sobre Redes Sociales. IAB Spain Research.

Hasta los partidos políticos, marcas también, a la estela de @barack_obama, han abierto cuentas en Twitter, Facebook o Tuenti, de mucho ajetreo en campaña y poca continuidad después.

Las estrategias para triunfar en los social media aún están por definir. Es un mercado demasiado reciente, pobladísimo y con inmensas capacidades para segementar targets. La interactividad con el usuario y los riesgos que conlleva todavía intimidan a muchas marcas. Un error o un movimiento impopular puede desencadenar una reacción negativa masiva e impredecible. McDonalds en España ha dado un paso al frente por esta via presentando recientemente Comprometidos Contigo, una web eminentemente social desde la que acercar la marca a sus clientes ofreciendo precisamente eso: interactividad y feedback.

Atrás han quedado los días en los que el ámbito de proyección pública de una marca se limitaba a los medios de comunicación de masas y la marca controlaba de principio a fin qué mensaje transmitía -con más o menos éxito- a la sociedad. Ahora los usuarios antes de comprar analizan produtos, leen reviews, comparan precios, buscan ofertas y, por supuesto, publican su propia opinión en la Web para los que vengan detrás. Internet ha plantado cara hasta al boca a boca. Para abrirse paso en esta nueva realidad hay que conquistar al usuario -cliente- implicándole, haciéndole cómplice y partícipe de la actividad de la marca.

Pepsi ha invertido en su nueva estrategia on-line lo mismo que se habría gastado en la Super Bowl, poniendo fin a los días de las incursiones tímidas en los social media. Paradójicamente, el hueco que ha dejado ha sido ocupado por Google, la empresa de Internet por excelencia:

Fotografía: Vicente Alfonso