User generated contents: ¿amigos o enemigos?

Existen infinitas formas de organizar campañas de comunicación destinadas a internet, tantas como nuestra imaginación pueda dar de sí. Las labores de los expertos en comunicación digital pasan por potenciar la faceta más social y tecnológica que nos brinda la red, por interactuar con el usuario al máximo.

Sin embargo, parece que esta ventaja en ocasiones se valora más como un inconveniente centrado en que el usuario puede ponernos en evidencia y dejar nuestro producto en mal lugar. Esta fobia a la web social hace que muchas empresas prefieran mantenerse al margen de las redes sociales y creo que se trata de un profundo error, cada vez menos extendido.

Este artículo es fruto de la colaboración entre Emilio Márquez (@EmilioMarquez) y TICbeat. Emilio Márquez es Business Ángel y emprendedor, CEO de Networking Activo. En su blog se pueden seguir posts muy interesantes sobre Networking y el mundo de Internet en general.

Los contenidos generados por los usuarios o user generated contents que estén relacionados con una marca deben ser considerados más amigos que enemigos. En este territorio donde tenemos más que ganar que perder. Eso sí, para maximizar los resultados es necesario apelar a una estrategia clara y a la planificación en todo momento. Un caso habitual de contenido útil son los vídeos generados por los usuarios para dar a conocer la opinión de una marca o un servicio. La idea es sencilla: el consumidor de nuestra marca publica un vídeo en YouTube realizando un comentario sobre nuestro producto o marca. Si ese consumidor es una estrella habitual de este tipo de vídeos en la red social de vídeo de Google, es habitual en el mercado español que cuente con sus muy interesantes 50.000 visualizaciones.

Lo podemos ver con un ejemplo. Somos una empresa de tecnología con distribución nacional de productos y contamos con tiendas por toda España. Nuestra marca es conocida y está ubicada de manera visible en centros comerciales y zonas de compras. Tenemos trayectoria y estamos a punto de lanzar un nuevo producto, una tablet novedosa aprovechando la actual corriente favorable hacia estos productos.¿Cómo estructuramos la campaña de marketing para aprovechar la web social, el vídeo y no limitarnos a los formatos tradicionales? : Dándole al coco, a la imaginación. Por ejemplo, podemos promover una acción en redes sociales que lleve a los usuarios a proponer usos alternativos para la tableta sin ni siquiera tenerla. ¿Qué harías con la tablet? Cambiar la cadena del televisor, gestionar la compra, controlar las sesiones de ejercicio, usos médicos, enviar contenidos a otros dispositivos, etc. El usuario se estrujará la cabeza y recreará el uso propuesto con un vídeo de no más de dos minutos utilizando las herramientas que considere oportunas.

Con un poco de soltura, una cámara casera (incluso webcam) e imaginación el consumidor puede plantear una pieza audiovisual simpática, que se cuele en YouTube (alojamiento gratis del vídeo, menor coste para nosotros) utilizando tags concretos, y que se aloje en un canal determinado. Recibiremos cantidad de contenido de promoción a coste cero que, por norma general, será favorable con la marca porque propondrá usos alternativos para el producto. El efecto resultante es muy atractivo en términos de comunicación positiva.

Es evidente que para que el usuario participe, necesita una clara motivación, por lo que se le tendrá que ofrecer algo suculento a cambio. Incluso así, el coste formal de una acción social de estas características es extremadamente reducido en comparación con otros formatos publicitarios tradicionales e incluso con la inversión directa en publicidad online. Por menos de lo que cuesta una extensa campaña de AdWords, que ya es barata en comparación con la publicidad tradicional, podemos infiltrar en la red comentarios positivos sobre nuestra marca.

Los contenidos generados por los usuarios en general y el vídeo en particular no se están explotando adecuadamente en España. En mi opinión, todavía queda mucho terreno para rascar en este ámbito. Existen casos de éxito, sí, pero la imaginación puede dar mucho más de sí en las agencias de marketing y publicidad. Solo espero que comencemos a aceptar que el juego social puede ser favorable para todos si llegamos a tender sus beneficios.

Emilio Márquez es Business Ángel y emprendedor, CEO de Networking Activo. En su blog se pueden seguir posts muy interesantes sobre Networking y el mundo de Internet en general.

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