Tecnología

Trends 2012. El nuevo horizonte digital

Escrito por Ángel González

El escenario macroeconómico en el que estamos inmersos y su vivencia en forma de empobrecimiento y continua incertidumbre ha llevado a la contracción – en algunos casos casi a la desaparición – de antiguas estructuras productivas, pero sobre todo a la parálisis empresarial.

Esta crisis de sistema, ya anunciada por el gran Marc Vidal @marcvidal a finales de 2008, lejos de empujar a la empresa a revisar y re-formular sus modelos de negocio, ha llevado por regla general a la inacción, al esperar y ver, actitud por otro lado típica en las empresas que operan en España.

Sin embargo, no deja de ser paradójico que durante éstos últimos tres años la evolución de la tecnología y su adquisición masiva por parte de los individuos que conformamos la sociedad ha tenido un comportamiento distinto en cuanto a  su adopción y uso como herramientas de adquisición de conocimiento, de conectividad, de expresión social y de empoderamiento del individuo frente empresas, instituciones, entes reguladores, medios de comunicación y gobiernos.

Es como si el nuevo horizonte digital – colaborativo que anunciaban Tapscott y Williams, sea hoy una realidad casi exclusiva en el plano de la sociedad civil y de sus iniciativas como individuos y en todo caso como miembros de sectores o colectivos profesionales.

Por todo ello, no sé si las previsiones de las que a continuación voy a hablar serán realidad en el terreno organizativo a final de 2012, o una vez más estaremos hablando del tremendo gap existente entre la realidad social y la empresarial.

A continuación enumero mis previsiones para éste año recién estrenado, siempre en el contexto de la publicidad, el marketing y la comunicación, y en particular dentro del ámbito de la salud:

  • Adopción masiva de smart-phones, altas tasas de reposición con nuevos terminales y funcionalidades, siendo SIRI como sistema de reconocimiento de voz una de éstas prestaciones estrella. Parece que el iPhone seguirá posicionado como el preferido por parte de los profesionales de la salud, por encima de Android y RIM
  • Universalización de las tabletas: a la penetración de las tabletas como complemento a los terminales móviles inteligentes ya existentes después de dos años de iPad, hay que unir la dinamización del mercado con el nuevo iPad3, las tabletas de Samsung, de Amazon,  y el anuncio de la propia tableta de Google a un precio muy competitivo cuya introducción ya ha sido anunciada para mitad de año. Al hecho real ya de la transformación de la visita médica por parte de la industria farmacéutica con éste tipo de soporte, hay que destacar el gran valor que para los médicos va a suponer como herramienta de trabajo, consulta, actualización de conocimiento, relación con los colegas y co-gestión de la salud con el propio paciente
  • El ePaciente no sólo va a ir tomando aún más fuerza como individuo o colectivo por su propia iniciativa, sino con la colaboración de un nuevo o re-inventado médico 2.0 que demanda corresponsabilidad en la salud preventiva y curativa, y que en éste sentido facilitará al paciente, familiares, caregivers, etc el conocimiento y acceso a  plataformas digitales de educación y empoderamiento
  • En éste sentido, el mercado de desarrolladores de apps, muchos de ellos formado por emprendedores, facilitará aplicaciones de salud de gran valor para médicos, pacientes…y farmacéuticas. Y es que esto no es ninguna novedad, ya hay en el mercado cerca de 17.000 aplicaciones, vinculadas la mayor parte de ellas a terminales smart-phones
  • Sólo recordar que mHealth ha estimado que en 2015 del orden de 500 millones de personas en el mundo utilizarán éste tipo de apps, sobre todo en el soporte tabletas. La FDA y otros organismos reguladores seguirán aprobando el uso de éstas apps como ha sido el caso paradigmático de 2011 con MIM en el área de diagnóstico por imagen
  • MobileHealth y Gaming, aplicaciones para prevención de patologías como el cáncer de mama, para combatir la obesidad o para ayudar a la recuperación de pacientes que han sufrido un infarto cerebral, entre otros
  • Herramientas virtuales de telepresencia: masificación del uso de todas las prestaciones de Skype, de intuitivas herramientas de videocolaboración como Spontania y hasta la posibilidad de gestionar las visitas a la habitación en la que estás hospitalizado de forma virtual con portales como Just Visitting
  • Hasta la propia muerte, como el inevitable último estadio tiene su cabida en el ámbito de la Web Social. Ya hay una aplicación en Facebook, If I Die, que le permite al usuario programar desde su perfil mensajes para hacer llegar a sus seres queridos con la frecuencia que él desee cuando ya no esté en éste mundo tan apasionante, pero seguro que no tanto como el otro.
  • Sobre la Web Social, destacar que 2011 será en año del Social SEO. El algoritmo de Google no sólo premia ya los tags, metatags y titles de los códigos fuente de la páginas Web y las actualizaciones periódicas de sus contenidos (adiós a los escaparates de marketing estáticos), sino la diseminación de éstos por la Web Social de forma natural integrándolos en las conversaciones online. Si bien esta estrategia SEO ya tenía valor en la medida en que eran los propios usuarios los que hacían suyo los contenidos y los viralizaban a sus seguidores o amigos, a partir de ahora lo va a ser más que nunca. Y con polémica: Google acaba de anunciar Google Search + Your World y Twitter ya ha puesto el grito en el cielo, puesto que quizás hasta ahora era la herramienta más poderosa, junto con Facebook, en una estrategia de Social SEO
  • Herramientas de photo sharing como Instagr.am o Pinterest (todavía sólo por invitación) tienen la oportunidad de ser grandes herramientas de expresión gráfica de la salud y de gestión de la relación social de las marcas con sus usuarios

Para terminar, seguir insistiendo en la llamada a farmacéuticas, aseguradoras privadas de salud y otras compañías que posicionan sus productos o servicios en éste campo a hacer el esfuerzo de entender – formación – y de apostar por el uso de ésta nueva forma de comunicar y crear marca, asumiendo los riesgos lógicos que esto conlleva pero disfrutando a la vez del apasionante mundo de la innovación y de la creación de ofertas que a partir de ahora más que nunca serán experiencias de marca.

Como se afirmaba en un post reciente en Fast Co.Design: a partir de ahora, la marca ya no se crea con la una sencilla y gran idea repetida hasta la saciedad (el unique selling proposition pasó a mejor vida, y ni qué decir tiene los gross rating points o caballos vapor del machaqueo de un mensaje). Hablamos de co-crear patrones múltiples de una misma marca expresada a través de pequeñas ideas, del storytelling de tus clientes, usuarios o fans en la Red. Estos patrones de marca pueden crear una relación estrecha con tus targets basada en la confianza, en vínculos personales y humanos.

Y esto último ni es un deseo ni una previsión. Es ya una afirmación cierta que sólo tienes que comprender y hacer tuya. ¿Es tan difícil aplicarlo en el mundo del marketing de la salud?

Sobre el autor de este artículo

Ángel González

Publicista con 30 años de experiencia profesional, los últimos 15 en el sector de la salud. Ha sido copresidente de Publicis Healthcare Communications Group, liderando la oficina de Madrid y gestionando el cambio y la innovación en publicidad de salud. Posteriormente se hizo cargo del relanzamiento de Global Healthcare Madrid en calidad de socio y director general. Antes de su especialización en el sector Health, prestó su servicios profesionales en agencias multinacionales de publicidad de gran consumo como GGK y DMB&B. En enero de 2009 funda Ideagoras, empresa de Social Media Advertising. González está casado y es padre de cuatro hijos.