Tecnología

Trends 2012. ¿Marca con contenidos?

Escrito por Autor Invitado

Los tiempos cambian en el mundo de la comunicación y lo hacen para siempre. No sabemos como será la comunicación en un futuro ni tan siquiera dentro de cinco años. Lo que si conocemos son los marcadores de tendencias. En mercados como EEUU casi un 30% de los contenidos digitales distribuidos por Internet se consumen en tablets.

Así que sabemos dos cosas esenciales. La primera es que el consumo de medios ya es multiplataforma y que el usuario decide el lugar y en el momento en el que consume información y contenidos. Las audiencias pasivas pasan a la historia, lo que significa que las parrillas estrictas de programación de radio y televisión van en contra de las tendencias. La segunda es que toda esta convergencia de medios dónde la palabra digital lo cambia todo y dónde los mismos contenidos son distribuidos en diferentes fisionomías de medios como ordenadores, tablets, Smartphones o Smart TV, también esta provocando cambios en las técnicas de comunicación publicitaria. Una de estas vías es la de branded content por la que las marcas fusionan su presencia con contenidos editorial de valor para el usuario.

Casos pioneros son el ejemplo de Red Bull que organiza eventos fascinantes afines al mensaje y producto de la marca y que resultan de gran interés para el espectador. Aquí la marca está como telón de fondo, justo en la vestimenta de los protagonistas.

Otro caso es el de nestle.tv que produce y publica una serie de vídeos donde los valores de marca se transmiten gracias a una valiosa moneda de cambio que consiste en la credibilidad de sus consignas sobre asuntos de naturaleza capital en los que se ofrecen, por ejemplo, consejos de nutrición para un recién nacido. Pero hay más fórmulas, por ejemplo, el humor. Es el caso de Movistar y los cortos de perfil lúdico protagonizados por Mario Vaquerizo. Esta es una experiencia muy atractiva en la que smartycontent ha participado proporcionando difusión a través de su reproductor i_smarty insertado en cientos de páginas web. Aquí la marca analiza datos antes imposibles de obtener excepto por encuestas o extrapolación de paneles de muestra insuficiente. En nuestro caso, le dimos a Movistar y su agencia Arena datos concretos de toda la muestra (la totalidad de las visualizaciones) respecto a que porcentaje de usuarios habían visualizado hasta que grado de la duración de unos cortos que se prolongaban en torno a los 5 minutos. Así que hay emociones, información y humor, como el caso del anunciante español.

Por cierto, como punto de advertencia hasta qué punto este mundo cambia, ahora nos encontramos con la paradoja a la que el mercado tendrá que acostumbrarse a otro hito histórico que rompe moldes establecidos: marcas que crean su propio medio de comunicación y que compiten con los “puros medios de comunicación” por el activo más importante: la audiencia. Seguirán siendo anunciantes, seguirán invirtiendo en distintos medios. Sin embargo, los que estamos en este lado de la orilla tenemos que estar preparados para aceptar que incluso la publicidad que haga Nestlé no sea solo para comunicar imagen de marca o promoción de sus productos, sino para dirigir tráfico de audiencia hacia el medio que han creado en el mundo web, móvil o pronto en las televisiones gracias a la flexibilidad que se va a generar a través de televisores que tienen un software que permitirán que sea una tecnología y no una licencia la que te otorgue la posibilidad de comunicar.

Esto comenzó en la primera generación web y lo que ahora llega ya afecta a todo lo que consideramos como multimedia: radio o televisión. A esto hay que añadir, en general, todos los dispositivos de televisión conectada. Hoy, el término “televisión” ya no es exclusivo de una caja que se ubica en un lugar de nuestros hogares. Televisión conectada es todo aquello donde se consumen contenidos audiovisuales en vivo o diferido.

Según la consultora eMarketer, en el mercado estadounidense se destinó cerca de un 27% del presupuesto publicitario a fusionar contenidos con la presencia de marca y acorde a un estudio de IZEA, un 48,8% de los responsables de marketing de distintos anunciantes encuestados por esta compañía indicó que han patrocinado posteos en blogs, mientras que un 39,4 lo ha hecho con tweets y un 23,2 hizo lo propio con vídeos.

Esta tendencia es imparable. Asistimos a un cambio radical, no consumimos contenidos, publicidad o información del mismo modo que hace tan sólo tres años. La TV debe dejar de ser la caja tonta y el consumidor es quien tiene el poder de decisión, la última palabra, escoge lo que quiere ver y cuando quiere. La revolución ya está hecha, vivimos en un nuevo modelo social y de consumo, no podemos escapar a esta realidad sino ofrecer branded content como la mejor solución de comunicación publicitaria en esta nueva era.

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