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Reinventando la experiencia de compra física a través del smartphone

comprar móvil al mejor precio

No hay comercio que se precie, grande o mediano, que no cuente con su propia aplicación móvil. Disponibles a un precio muy asequible, las tiendas de toda la vida se han lanzado a ‘empaquetar’ sus catálogos de productos en formato digital y añadir información útil para sus consumidores, como horarios o localizaciones. Una apuesta decidida para sobrevivir al empuje del comercio electrónico que, sin embargo, no está saliendo como uno se podría esperar.

En ese sentido, apenas un 8% de los compradores utiliza las aplicaciones propias de los minoristas cuando se encuentra físicamente en su tienda. Así lo asegura un reciente estudio de la consultora inMarket, en el que se recoge cómo los minoristas se están viendo solapados por muchas otras aplicaciones durante las compras en los establecimientos de toda la vida.

De hecho, y pese a que un 55% de las apps utilizadas en esas ocasiones están relacionadas con la experiencia de compra (incluyendo las apps de los establecimientos pero también comparadores de precios, aplicaciones de listas de la compra, planificación de menú o, simplemente, servicios de ‘loyalty’ -recompensas a clientes habituales-), existe un porcentaje muy amplio de consumidores -un 14%- que aprovecha sus compras para escribirse con amigos y conocidos a través de WhatsApp y otras apps de mensajería instantánea.

Asimismo, un 12% acompaña sus visitas a las tiendas con su propia banda sonora (en esto ha tenido mucho que ver el éxito de Spotify y Apple Music); mientras que otro 4% se entretiene en sus redes sociales favoritas -como Facebook o Instagram- mientras está en el centro comercial de turno; mismo porcentaje que el de aquellos que aprovechan este tiempo para consultar y enviar correos electrónicos sin relación alguna con la experiencia de compra.

De la tienda física… a Amazon

Las tiendas físicas tienen, por si fuera poco, un desafío mucho mayor que el que sus apps apenas sean usadas: la competencia de Amazon. El gigante del comercio electrónico es, junto a buscadores como Google (que siguen siendo el inicio de un proceso de compra online en el 48% de los casos), la principal fuga de compradores potenciales en sus establecimientos.

Para entenderlo pongamos el siguiente ejemplo, ya cotidiano en nuestro país. Una consumidora en busca de una tabla de surf acude a la tienda especializada que tiene más cerca de su casa, donde se informa de las mejores tablas gracias a la experiencia del dependiente. Mientras consulta otros artículos, la persona accede desde su móvil a la app de Amazon y compara el precio de esa misma tabla en este portal. Lo más seguro es que sea inferior, con lo que la usuaria se va del establecimiento con la información gratis y comprando el objeto en Amazon.

Un fenómeno que se recrudece entre los más jóvenes y, en especial, con la generación ‘millenial’. Así pues, el 24,1% de los compradores online tiene menos de 35 años, frente al 16,1% de los que compran de manera tradicional. Además, un reciente estudio de Showroomprive recogía que, de cara a la campaña navideña de 2016, un 51% comprará más en comercios electrónicos estas Navidades que el año pasado, con un 12,1% de los españoles que asegura que comprará todos sus regalos en la Red.

¿Queda alguna esperanza?

El panorama queda desolador ante estas premisas, pero lo último que se pierde es la esperanza. Y la misma tecnología que está amenazando la viabilidad económica del comercio tradicional, también puede ser la gran línea de flotación que salve este segmento.

En ese sentido, el móvil es la herramienta clave para que las pequeñas tiendas puedan sacar provecho de la transformación digital y competir frontalmente con los grandes oligopolios del mundo online. Para ser exactos, existen varias tendencias, trenes a los que los establecimientos de toda la vida deben subirse para no desfallecer en este convulso contexto:

  • Realidad aumentada: Uno de los factores por los que apenas un 8% de los consumidores utiliza las apps oficiales de un comercio es que no le encuentran ninguna funcionalidad específica que les haga usarla. Por ello, estas aplicaciones no deben quedarse en un mero catálogo digital de productos y una sección de localización de tiendas y horarios, sino que deben contar con algo que sirva de ayuda cuando la persona está en el propio establecimiento. O, dicho de otro modo, apostar por la realidad aumentada. ¿Algunas ideas? Desde utilizar el móvil para escanear los precios de los productos hasta que la app sea capaz de ofrecernos información de cada objeto con tan sólo enfocarlo. También que la aplicación nos pueda guiar a través del establecimiento hasta los productos que necesitamos o que nos informe en tiempo real de la disponibilidad de stock en esa tienda.
  • Beacons: Siguiendo con la línea de la realidad aumentada, la cámara del móvil es sólo el principio. En los últimos tiempos han proliferado un nuevo tipo de dispositivo, los beacons (o balizas), pequeños utensilios capaces de comunicarse fácilmente -a través de Bluetooth en la mayoría de los casos- con nuestro smartphone con una precisión de hasta 3 centímetros. Estos beacons pueden transmitir a nuestro móvil imágenes, textos o incluso vídeos, con lo que una tienda podría dotar de contenidos multimedia a sus estantes, personalizando además la experiencia. De este modo, al acercarnos al estante de una botella de leche, el beacon nos puede ofrecer un vídeo de la marca o enviarnos un código promocional para que compremos un paquete de galletas. O, si estamos logueados con la app y ésta usa Big Data, recomendarnos escoger otra leche porque la que estamos mirando tiene mucha grasa que va en contra de nuestra dieta (que sabe a raíz de haber comprado anteriormente productos dietéticos).
  • Análisis de hábitos gracias al móvil: Bien con los beacons que acabamos de ver o con tecnologías WiFi, las tiendas físicas pueden aprovechar los móviles para monitorizar el flujo de tránsito dentro del establecimiento, detectando las zonas más visitadas y las que menos interés despiertan entre los compradores. De esta manera, las empresas tendrán más información sobre las mejores áreas para colocar según qué productos y cómo orientar a los consumidores para que gasten más en el establecimiento.
  • NFC: No podíamos olvidar el que ya se considera el gran catalizador del móvil en el comercio físico, el NFC. Ya sea para pagos móviles o para interactuar con la tienda, la tecnología NFC nos permite relacionar un smartphone cualquiera con nuestro establecimiento de mil y una maneras. Al estilo beacon, podemos ofrecer contenido o promociones adicionales a los clientes o, incluso, ofrecer zonas u ofertas exclusivas a aquellos clientes que lleven a cabo alguna interacción con la pegatina NFC.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.