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Los peligros de un programa de afiliados dependiente de incentivos

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Escrito por Autor Invitado

Éstas son las posibles áreas de riesgo que deben tenerse en cuenta para desarrollar una campaña de afiliados sostenible y saneada

Un obstáculo habitual al que se enfrentan algunos programas de afiliados es su excesiva dependencia de unos pocos afiliados capaces de generar ingresos substanciales y regulares. Con frecuencia este papel lo tienen los sites de incentivos, aunque otras veces se trata de un único afiliado, y reducir esta dependencia puede resultar todo un desafío. A continuación ofrecemos algunos de los potenciales peligros de un programa demasiado dependiente de incentivos e identificamos las posibles áreas de riesgo que deben tenerse en cuenta para desarrollar una campaña de afiliados sostenible y saneada.

Habitualmente, los sitios de incentivos suponen una parte importante de los ingresos totales de los programas de afiliados, en ocasiones hasta el 80-90% de los mismos. Si bien este flujo constante de ingresos es lo que se espera de una campaña de alto rendimiento, es justo afirmar que también puede convertirse en un riesgo. ¿Qué ocurriría si un site de incentivos de alto rendimiento decidiese que ya no quiere incluir a tu marca?¿Y si problemas internos de los sites de afiliados afectasen su rendimiento? ¿Qué sucede si tu competencia se anuncia en ellos de forma agresiva? ¿Y cuál es el impacto de una penalización por parte de Google sobre el rendimiento de los sitios más potentes ?

Puede que no hayas tropezado con estos problemas con anterioridad, en cuyo caso puedes considerarte afortunado, pero se trata de ejemplos verídicos de lo que hay que tener en cuenta y anticipar para minimizar los riesgos de una campaña de afiliados.

En este punto es importante enfatizar la idea de un programa de afiliados equilibrado. Esto significa una relación “ideal” 50/30/20 entre los afiliados líderes, los de categoría media y los de tipo long-tail (pequeños y que generan poco volumen de negocio). La estrategia es trabajar con todos para asegurar que no haya una excesiva dependencia y que cada nivel crezca según los indicadores clave de rendimiento específicos del cliente, bien a través de los incentivos o de la comunicación con la base de afiliados.

Sin embargo, todos aquellos que gestionan cuentas diariamente entienden que esto puede ser complicado y que se trata más de la excepción que de la regla. A muchos clientes y directores de afiliados les parece bien continuar incrementando sus programas basados en incentivos porque consiguen resultados muy rápidamente, pero una estrategia sostenible a largo plazo necesita tener muchos más aspectos en consideración. Los seis más importantes son los siguientes:

1. Monetizar la campaña en todos los puntos del ciclo de compra del cliente

Diseña una campaña que abarque el ciclo completo de compra y comportamiento del afiliado. ¿En qué momento podemos influir en el cliente y cómo podemos controlar esta influencia a través de un modelo CPA? Contar con un enfoque con múltiples puntos reducirá de forma instantánea la dependencia de un único aspecto de nuestra campaña. Existen muchas soluciones en el mercado que nos ayudan en esta tarea como las actividades de pretargeting, remarketing y retargeting, que reducirán la dependencia de los sitios de incentivos y también cualquier posibilidad de pérdida de afiliados hacia otros canales.

2. Ser consciente de los afiliados ‘long-tail’

Es complicado justificar la inversión de tiempo en optimizar esa gran cantidad de   afiliados que generan poco volumen cuando no siempre hay un impacto evidente en los ingresos. Si bien, por regla general, esto es la norma, deberías ser consciente del potencial de los afiliados long-tail y mantener su compromiso con el programa y la marca. De forma individual, estos afiliados generarán una pequeña cantidad de ventas pero, de modo colectivo, contribuirán de forma importante y reducirán la dependencia de un gran site de incentivos en caso de bajo rendimiento.

3. Captación y ‘reengagement’ de afiliados

Una estrategia de captación de afiliados bien planeada e implementada también puede reducir la dependencia de los sites de incentivos, ya que brinda la oportunidad de construir la base de afiliados que contribuirán a generar ingresos. Con el tiempo, y mediante las relaciones y la estrategia de comunicación de afiliados adecuadas, estos afiliados pueden ir ganando peso y convirtiéndose en mas importantes.

4. Educar al cliente

Una razón habitual detrás de los programas de afiliados demasiado dependientes de los incentivos es el hecho de tener un cliente deseoso de conseguir resultados a corto plazo. Aunque muchos clientes entienden el canal de afiliados, otros necesitarán aprender por qué es importante invertir tiempo en desarrollar y hacer crecer a todos los afiliados y no únicamente utilizar incentivos para incrementar los ingresos en el corto plazo.

5. Diseña un plan para tus mejores afiliados

Lo que incluya variará según el programa de afiliados, pero es importante tener un plan para mantener el compromiso de nuestros mejores afiliados y conseguir que tengan nuestra marca en mente. Asegúrate de que tus acciones promocionales no se centren en el mismo puñado de afiliados, pues correrás el riesgo de saturar el programa. Establece un calendario de incentivos y ofrece a tus mejores afiliados una oportunidad para demostrar lo que son capaces de hacer, por ejemplo mediante un CPA (coste por adquisición) mejorado o un código descuento. Utiliza el calendario como una hoja de ruta y analiza la información de forma que las promociones efectivas puedan ser visitadas de nuevo de forma táctica.

6. Por último, entiende la importancia de los ‘sites’ de incentivos

“Habríamos conseguido la venta de todos modos” es una idea equivocada, comúnmente aceptada y ampliamente debatida en la industria. Por encima de asegurar una combinación equilibrada de afiliados, los sitios de incentivos todavía parecen ser factores clave para obtener ingresos y, contrario a lo que se cree, son capaces de generar ventas de nuevos clientes a través de sus comunidades de seguidores.

El autor de este artículo es Thomas Cheesemanaffiliate marketing manager de DigitasLBi

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