Tecnología

Te guste o no, la publicidad contraataca

Escrito por Autor Invitado

Este post no va a hacer amigos precisamente. Ni siquiera creo que le vaya a hacer gracia a los que todavía sobreviven en el sector.

Lo primero porque hemos de aceptar que en los últimos años no nos enterábamos de por dónde iban los tiros. Anunciantes, agencias, centrales de medios y cualquiera que hiciera un anuncio en este país no tenía la menor idea de qué hacer con los nuevos medios. Pero eso ya está cambiando.

Y es que mientras que muchas marcas continúan sin hablar con sus consumidores, otras no sólo dialogan en los canales 2.0, sino que vuelven a tomar el control de los medios para contraatacar y hacer que se les escuche. Es el contraataque de la publicidad.

Aspirinas a granel

Durante los meses siguientes, la importancia del poder del consumidor seguirá aumentando hasta convertir la reputación online en el mayor de los muchos dolores de cabeza de las marcas.

Pero algo se está moviendo en el sector. Algo tan simple como que las personas que manejan el dinero, los anunciantes, empiezan a saber de qué va esto. Y más vale tarde que nunca.

“Brands Strike Back”

Los grandes anunciantes ya saben de qué hablan y a quiénes hablan. Porque a finales de 2011 comenzaron a llegar sus grandes aliados, los nuevos formatos en medios: La mejora de los espacios publicitarios en Twitter, el rediseño de Youtube con sus notables (y caros) brand-channels, la inclusión de publicidad mejor orientada en las apps, la ultra orientación comercial de Google y sobretodo, el renacer de Facebook como fuente de información sobre usuarios son las cartas que los anunciantes buscaban para poder jugar. Ahora que las tienen, las reglas las van poner ellos, siempre con permiso de la reputación online.

Y es que la segmentación de audiencias y la información de targets es una de las grandes consecuencias del reposicionamiento de Facebook como empresa de venta de información de usuarios. Las marcas vuelven a conocer a sus públicos por edades, por estudios, aficiones y gustos. Pero ahora además, disponemos de segmentación por estilos de vida y por características físicas gracias al reconocimiento fotográfico. Y eso, por no hablar de las posibilidades apenas exploradas en España de la geolocalización. Un más que suculento menú para el escuálido sector publicitario.

Si a esto sumamos que empieza a existir cierta tolerancia por parte de los usuarios a formatos online se podría decir que en 2012 viviremos el renacer de la voz del anunciante. Esto ya no es publicidad 360º, 3D o integrada. Esto es el contraataque de las marcas.

Los soportes, ese bendito caos

Una de las señas de identidad principal del momento a que estamos asistiendo es el traslado del eje principal de las campañas al entorno online en forma de plataformas, la gran mayoría participativas, con el apoyo siempre imprescindible de los medios convencionales.

Puñaladas por el pastel 2.0

Lamentablemente también en 2012 continuará la batalla sobre el gran problema del sector publicitario español, creatividad vs estrategia, representado básicamente en dos tipos de agencia:

Las agencias tradicionales de servicios plenos, que contienen departamentos online “integrados” en estructuras clásicas, aburridas y muy burocratizadas. A pesar de todo, cuentan con acceso a importantes recursos creativos, su gran y en el caso de muchas multinacionales, casi su único recurso. En el 101% de los casos tienen más talento en sus bases, que en sus cúpulas directivas. Su gran desventaja, es que no pueden competir con la estrategia online de las agencias especializadas en nuevos medios.

Este otro tipo de agencias, las llamadas “online”, se han ido apropiando del territorio de la estrategia y de planificación. Saben mucho de nuevos medios, son flexibles, dinámicas y alegres. Sin embargo, su mayor defecto es la falta de creatividad. Resulta sonrojante comprobar cómo en muchos casos han de adaptar la creatividad de las agencias convencionales por no ser capaces de competir en ese terreno.

El día que las agencias especializadas empiecen a aportar ideas de peso a sus estrategias, las agencias convencionales tendrán un gran problema.

Por el contrario, si las agencias convencionales aprenden a vender sus estrategias digitales y a gestionar los trabajos en el día a día, las agencias especializadas empezarán a temblar.

Detrás de esta batalla, también está el control del dinero. En publicidad hace mucho que el dinero abandonó la creatividad. Si en 2011 la batalla se libró en el área de producción, con una caída de los márgenes sin precedentes, en 2012, esa batalla se trasladará a los medios y nuevos soportes.

I.D.E.A.

Pero si hay algo que el sector necesita que sea tendencia en 2012 es el retorno a las buenas ideas. Ahora que los formatos están más claros, que la industria publicitaria ha reducido su dimensión (-15% de media en los dos últimos años) y se ha reestructurado, es el momento de volver a tomar posiciones. Los anunciantes están preparados y ya son muchos los que saben en qué campo se está jugando. Ahora sólo les falta criterio y valentía en el terreno más decisivo, el creativo.

Las grandes campañas de 2012 no se distinguirán por lo sorprendente de los formatos, lo innovador de los usos de los social media y menos aún por las apps o advergaming que se asocien al producto. Las grandes campañas de 2012, lo serán por lo mismo por lo que lo han sido en todos los soportes publicitarios desde hace 60 años, por contener una gran idea, y porque un anunciante decidió apostar por ella. Y estas ideas curiosamente seguirán poniendo el foco en las historias más humanas y reales.

Los Cyborg tenían razón

En definitiva, durante 2012, ocurrirá exactamente lo que dice la teoría Cyborg de mi amigo Jaime García Cantero: detrás de todo usuario cibernético y detrás de todos sus Avatares, hay un consumidor real con necesidades tan reales como comerse un buen plato de jamón, ponerse unas zapatillas con sistema Gel o beberse un Whisky con Soda (tendencia por cierto).

Y ahora las marcas saben que ese consumidor, eres tú.

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