Tecnología

Golpe de Google al email marketing

Escrito por Elías Notario

Google ha decidido empezar a servir directamente desde sus servidores las imágenes de los emails de Gmail, un cambio beneficioso para el usuario y bastante malo para el email marketing

Gmail, el servicio de correo electrónico de Google, es uno de los más utilizados de la actualidad, de ahí que muchos de los cambios que los del buscador le implementan tengan un impacto directo sobre el email marketing. Algunos de esos cambios que Google añade a Gmail y afectan al email marketing lo hacen de manera positiva y otros no, por ejemplo el último que acaban de anunciar el cual ha provocado bastante malestar entre las compañías que viven de una u otra forma de la comercialización de mensajes comerciales a través de email.

En concreto lo que cambia es que en lugar de servir las imágenes incluidas en los emails recibidos por los usuarios en sus cuentas de Gmail directamente desde servidores externos, pasan a gestionarlas a través de sus propios servidores. Es decir, que las imágenes contenidas en los emails de Gmail ya no se cargan de servidores externos sino que las guardan en los suyos y las sirven desde los mismos, lo que tiene consecuencias positivas para los usuarios y negativas para los email marketers y las compañías de soluciones de email marketing.

Respecto a los primeros, este giro en la manera de manejar las imágenes supone una mejora en la seguridad porque gracias a él Google las podrá analizar en busca de códigos maliciosos varios antes de mostrárselas a los usuarios, lo que a su vez se traducirá en que la velocidad de carga del servicio mejorará -dejan de depender del todo de infraestructuras de terceros- y también les ha permitido implementar otro cambio: a partir de ahora las imágenes de los emails se muestran desplegadas por defecto -hasta hoy aparecían ocultas como medida de seguridad y sólo podían verse tras picar en botón-.

En cuanto a los segundos, el movimiento les perjudica porque al tomar Google el control sobre las imágenes, ellos dejarán de tener acceso a gran parte de la información que recolectaban de los usuarios a través de los emails.

¿Por qué? Pues debido a que con el cambio el método que las herramientas destinadas a la gestión de campañas de email marketing utilizan para recabar información se vuelve inservible -al menos en parte-. Funciona tal que así: integran una imagen transparente pequeña en el cuerpo de los emails (o pixel de seguimiento), con lo que cuando los usuarios los abren y visualizan las imágenes la imagen transparente y el resto se descargan desde los servidores gestionados por las herramientas lo que genera en ellos un log de actividad donde quedan registrados diversos datos de quien lanza el evento. O sea, que para recolectar información necesitan servir las imágenes de los emails directamente de sus servidores, que es justo lo que Google se ha cargado al convertirse en intermediarios.

Un ejemplo: antes si Mengano recibía un email de la compañía Nokia perteneciente a una campaña de marketing, al abrirlo se descargaba el pixel de seguimiento de los servidores controlados por la empresa encargada de la campaña quedando registrado en ellos el evento en sí -que Mengano abrió el email- y también otras cosas como su IP; ahora en vez de eso, primero Google guardaría las imágenes del email de Nokia en sus servidores y después Gmail las tomaría de ahí, provocando que la herramienta de email marketing reciba la petición de servir las imágenes de los servidores de Google por lo que la información que recabarán será sobre ellos, no sobre el usuario.

Esto supone un golpe serio porque, aunque las herramientas si que podrán seguir sabiendo cuántas personas abren los emails englobados en campañas publicitarias, pierden la capacidad de cosechar otro tipo de datos (la ubicación de los usuarios por ejemplo) que son muy importantes a la hora de medir el éxito de una campaña publicitaria de envío de emails y también se utilizan para mejorarlas.

El tiempo nos dirá hasta qué punto modificar el esquema de entrega de imágenes en emails de Gmail perjudica al negocio del email marketing, al que por cierto Google dió otra estocada meses atrás al desplegar sistema de pestañas en Gmail entre la que está la de Promociones a donde van a parar la mayoría de emails publicitarios y ha supuesto una rebaja de su efectividad e impacto.

Sobre el autor de este artículo

Elías Notario

Redactor especializado en tecnología e Internet, ahora por @eldiarioes y @ticbeat. Cofundador de la tienda online de regalos desdegaiaconamor.com