E-mail marketing, la garantía del éxito

Cuando queramos llevar a cabo un envío masivo de e-mails, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿a qué público objetivo va dirigida la campaña? A partir de aquí, los pasos a seguir son muchos y variados, dependiendo, sobre todo, del propósito que queramos conseguir.

Por ello, aspectos como el tipo de mensajes que vamos a definir, su personalización, el envío o la evaluación de los resultados serán características a tener en cuenta una vez hayamos determinado el objetivo a lograr. Para cada uno de los supuestos (es decir, vender más un producto o servicio, vender más a un determinado tipo de cliente, captar nuevos consumidores, informar a los actuales y futuros de las novedades de nuestro portfolio de productos, buscar partners, ofrecer nuevos servicios, etc.), los destinatarios de nuestra campaña de e-mail marketing serán distintos. A esta diferencia se la denomina segmentación y hay que ser muy preciso a la hora de realizarla si queremos dirigirnos, de forma correcta, a nuestro público objetivo.

Este artículo está escrito por Paul de Fombelle que es Director General de Sarbacán Software en España. Anteriormente, ocupó el cargo de Director Delegado en una editorial francesa especializada en geopolítica y creó e implementó estrategias de comunicación impresa y online para empresas de varios sectores. De Fombelle, titulado en Ciencias Empresariales por La Sorbonne y en Edición de Contenidos Editoriales por la Universidad París XIII, siempre ha vinculado su actividad profesional al desarrollo de pequeñas organizaciones y a la emprendeduría de proyectos relacionados con el marketing.

Para segmentar adecuadamente, hay que realizar una base de datos calificada. Cuanto más precisa sea la información que contenga y más fragmentada y actualizada se encuentre, nos proporcionará mayores posibilidades para adaptarnos a los intereses y necesidades de nuestros destinatarios. Si a todo esto le añadimos nuestra capacidad para generar contenido de valor, es evidente que obtendremos mejores resultados y de una manera más rápida.

Llegados a este punto, en el que contamos con una base de datos completa, fragmentada y actualizada, tenemos el correo electrónico que vamos a enviar preparado con los mensajes clave de nuestra empresa y disponemos de las direcciones de los receptores, nos asalta otra duda: ¿realmente estamos haciendo una buena campaña de e-mail marketing o, por el contrario, estoy enviando spam? O lo que es lo mismo: actuar de forma legítima o de manera ilegal.

En España, el spam o correo basura está prohibido por ley y penado con multas de hasta 600.000 euros. En este sentido, cada vez hay menos vacíos legales para realizar malas prácticas como ésta, pues el objetivo es proteger la intimidad y los datos de los usuarios y, además, reducir el enorme coste que supone filtrar estos emails. El spam es una mala praxis que consiste en enviar correos electrónicos sin que el destinatario haya dado su consentimiento. Esta modalidad de e-mail marketing está, desgraciadamente, muy extendida entre algunas empresas, porque parece barata y menos laboriosa de llevar a cabo que una campaña correcta de e-mailing. Pero ello no sólo se puede penalizar con las multas de las que hemos hablado anteriormente. La reputación del usuario de Internet irá menguando, hasta que llegue un momento en el que se bloqueen los envíos de e-mails de manera temporal, incluidos los legítimos. Si, aún así, continúan las malas prácticas, el dominio podría ser bloqueado definitivamente.

Por el contrario, el envío de e-mail marketing utilizando bases de datos opt-in, no sólo es correcto y legítimo, ya que se remiten correos electrónicos comerciales a todas aquellas personas que previamente lo han solicitado, sino que mediante él se consigue llegar a un mayor número de posibles clientes interesados en tus productos y servicios. El beneficio es mayor, la calidad de la recepción es total, la fidelización del cliente crece y los beneficios sobrepasan a los inconvenientes, aunque la labor sea más ingrata.

El e-mail marketing funciona por una serie de razones: está basado en datos fiables, es compatible con las ventas a través de otros canales, construye y mejora las relaciones y la confianza con los clientes y permite realizar una selección de a quién se lo queremos enviar y a quién no. Finalmente, y no menos importante, cada campaña de e-mail marketing que enviamos genera una gran cantidad de información que, posteriormente, podremos procesar, actualizar e incluir en nuestra base de datos. De esta manera, nos va a posibilitar refinar el enfoque y el mensaje en futuros envíos.

Hay que tener en cuenta que un primer (y correcto) envío de e-mail marketing nos va a facultar para enviar promociones de productos u ofertas, encuestas de satisfacción y opinión, envío de boletines informativos o newsletters, registros, etc. de cara a preparar el camino para el posterior envío de catálogos de productos, crear conciencia, contribuir a la marca, fortalecer las relaciones con terceros o cimentar la confianza y la fidelidad hacia nuestra empresa. En definitiva, una buena manera de consolidar nuestro negocio de comercialización.

Esto es tan importante que sólo hay que tener en cuenta algunos resultados que así lo demuestran. Por ejemplo, el 72% de los encuestados que contestaron a las preguntas de Econsultancy sobre la importancia de una buena campaña de e-mail marketing, a principios de 2011 en Estados Unidos, definieron el ROI (retorno de la inversión) que proporciona el envío de correos electrónicos como excelente o bueno. De igual manera, según la investigación realizada por la Asociación de Marketing Directo (DMA), también en Estados Unidos en el año 2010, (llevada a cabo por analistas financieros y de previsión de la firma Global Insight, en nombre de DMA), se esperaba que ese año el marketing por correo electrónico generara un ROI de 42,08 dólares por cada dólar gastado. Y otro ejemplo más: el informe 2011 sobre Digital Marketing Outlook de la Sociedad de Agencias Digitales puso de manifiesto que el 70% de los comerciantes de marcas tenía previsto invertir en e-mail marketing en este año 2011.

Todas estas conclusiones no hacen sino afianzar la posición de que una gestión correcta y destacable de e-mail marketing ayudará a nuestra empresa a conseguir los objetivos planteados y a hacerlo con eficacia, confianza, fidelizando a nuestros clientes y, sobre todo, logrando el beneficio proyectado.

Paul de Fombelle es Director General de Sarbacán Software en España. Anteriormente, ocupó el cargo de Director Delegado en una editorial francesa especializada en geopolítica y creó e implementó estrategias de comunicación impresa y online para empresas de varios sectores. De Fombelle, titulado en Ciencias Empresariales por La Sorbonne y en Edición de Contenidos Editoriales por la Universidad París XIII, siempre ha vinculado su actividad profesional al desarrollo de pequeñas organizaciones y a la emprendeduría de proyectos relacionados con el Marketing.

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