De la dictadura de los clics a la “attention web”: cuatro mitos sobre la navegación

De la dictadura de los clics a la “attention web”: cuatro mitos sobre la navegación

“Un artículo que se comparte cientos de veces a través de las redes sociales es un artículo que ha tenido éxito entre los lectores”. “Los banners ya no sirven para nada. “Pero, si vas a colocar uno en tu web, al menos, hazlo en el encabezado, que es donde más probabilidad hay de que tus visitantes lo cliquen”. Sería raro que quien trabaja con contenidos online no haya escuchado o leído nunca ninguna de las siguientes afirmaciones, como casi igual de raro resultaría que no las diese, en su mayoría, por buenas. Sin embargo, puede que llevemos veinte años equivocados.

Esa es, al menos, la teoría que defiende en un interesante artículo en la revista TIME Tony Haile, el consejero delegado de Chartbeat, una empresa que se dedica a la analítica del tráfico web de algunos de los más importantes medios anglosajones de comunicación.

Haile afirma que, desde que, en 1994, el CTR o click through rate  (la tasa de clics) se convirtiera en el medidor estándar del funcionamiento de la actividad online, todo ha cambiado, excepto, precisamente, la dictadura del CTR. El CEO de Chartbeat, sin embargo, forma parte de ese sector que defiende, más allá de la “click web”, la existencia de una “attention web”, en la que lo que sucede en nuestra navegación entre clic y clic resulta, también, muy importante para unos creadores de contenido que no solo quieren nuestros golpes de ratón, sino también nuestra atención y nuestro tiempo.

Quienes creen en la “attention web”, como Haile, aseguran que la hegemonía de los clics como elemento de medición ha tenido algunos efectos colaterales no del todo deseables. En concreto, Haile habla del spam, de diseños web dolorosos a la vista y de trucos que han terminado tratando a los usuarios como si fueran ratas de laboratorio.

Haile cita, también, como consecuencias de este statu quo la persistencia de ciertos mitos sobre la navegación web que siguen condicionando las tarifas de la publicidad online y la distribución del contenido en la red.

1-Que leemos aquello en lo que hacemos clic. En la línea de nuevas plataformas como Medium, impulsada por uno de los cofundadores de Twitter, Haile cita estadísticas de su compañía que indican que, de todas las personas que visitan una página, el 55% pasa menos de 15 segundos en ella, y que los datos ni siquiera mejoran del todo en el caso de los artículos, en los que uno de cada tres lectores invierte menos de 15 segundos. Chartbeat, además, realizó un estudio que iba más allá de los clics y profundizaba en la atención real –la duración de la visita y la interacción del usuario- en aquellos temas que más visitas conseguían. El resultado consistió en descubrir que lo más clicado no siempre es lo que más atención recibe por parte de los internautas, y que fórmulas que parecen funcionar muy bien en cuanto a visitas como los “top ten” y las listas de lo más de lo más, obtienen, en realidad, mucha menos atención de los lectores que artículos más profundos.

2-Que lo más leído es lo más compartido en redes sociales. Haile señala que ya existe “toda una industria” construida en torno a los mecanismos que las redes sociales ofrecen para compartir y viralizar contenido. Pero “la tentación de deducir un comportamiento determinado de aquellos que comparten su artículo en Facebook o Twitter”, cree él, lleva muchas veces a los medios a conclusiones que no se sostienen en ningún dato. Su empresa ha analizado 10.000 artículos con éxito en redes sociales y ha concluido que no existe relación directa entre la cantidad de veces que un contenido se comparte en la web social con la atención media que recibe por parte de cada lector. Sin embargo, en aquellas historias que sí consiguieron que los lectores les dedicaran un mayor tiempo de lectura, se da la circunstancia de que consiguieron menos de 100 “me gusta” y menos de 50 tweets.

3-Los formatos nativos salvarán la publicidad online. Los artículos de branded content, advierte Hail, no están cosechando todo el éxito que deberían lograr, si atendemos a la inversión que muchas marcas y medios están realizando en ellos. Si antes decíamos que solo dos tercios de los lectores dedican más de 15 segundos de media a la lectura de un artículo, cuando este artículo consiste, en realidad, en publicidad nativa, la proporción de lectores que le dan una oportunidad que dura más 15 segundos desciende a un tercio. Es decir, que la solución, para Hail, no está en ningún truco para atraer clics, sino en generar un contenido de marca de la calidad suficiente para competir con el resto de los contenidos online.

4-Los banners ya no funcionan. Y menos aún si se colocan más allá del encabezado de la página, eso nos dicen, recuerda Haile. En cambio, sus datos le cuentan otra cosa. Por ejemplo, que quizá no haya que medir el funcionamiento de la publicidad en clics, sino en lo que se conoce como ad recall (la capacidad del usuario para recordar una marca tras haberla visto anunciada en la red), utilizado ya por algunas plataformas como Instagram para evaluar el desempeño de sus primeras campañas publicitarias. Las estadísticas de Chartbeat demuestran que alguien que mira una página con un banner durante 20 segundos tiene, después, un 20-30% más de posibilidades de recordar la marca del anuncio que quien no lo hace. Haile también cita cifras que indican que, al contrario de lo que muestran las tarifas publicitarias, que ponen precios mucho más caros a los banners que encabezan las webs, el 66% de la atención que recibe cualquier página web se produce en la zona que se conoce como below the fold (debajo del pliegue). Es decir, un poquito antes de la mitad pero debajo del encabezado.

Foto cc: (davide)

 

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Manuela Astasio

Soy una periodista especializada en nada, que ha pasado por Deportes, Agroalimentación, Cultura y por la delegación de Efe en México DF. Ahora me toca hablar de nuevas tecnologías y redes sociales, cosa que hago con mucho gusto y un poco de cinismo.

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