Y es precisamente en este aumento de conectividad de los dispositivos dentro del hogar donde encontramos los mayores desafíos. Por un lado tenemos en España operadores que ya proporcionan velocidades de acceso al abonado de 50 ó 100Mb que hay que distribuir dentro del hogar, y por otro tenemos estas pantallas y dispositivos con capacidad WiFi listas para recibir vídeo por internet de alta definición, sin embargo confiamos esa distribución inalámbrica en el router del operador de turno, que no suele ofrecer capacidades avanzadas para gestionar ese flujo de datos inalámbrico, haciendo necesario el paso a dispositivos más especializados. Y es que en 2012 nadie quiere ver un vídeo en baja resolución en un televisor de más de un metro de tamaño. Eso sumado a que hay un montón de dispositivos en casa que utilizan Wifi (portátiles, teléfonos, impresoras, consolas de videojuegos, discos duros…) el resultado suele ser decepcionante.

A nivel macro, es decir, fuera del hogar, de nuevo las palabras clave son conectividad y portabilidad. Si el CES de 2011 fue el de los tablets, este año la fusión es aún mayor, y fabricantes muestran híbridos entre portátiles y tablets, como el del Lenovo, e híbridos también entre tablets y móviles, con lo que las fronteras entre dispositivos se difuminan aún más. El premio al mejor tablet ha ido para los taiwaneses de Asus, con un tablet de tan sólo 7 pulgadas, pero con Quad-Core y el nuevo Android 4.0, con lo que la oportunidad de ver vídeos mientras esperamos el autobús la tenemos al alcance de la mano por 250$.

Al contrario que dentro del hogar, los operadores sí que tienen que hacer un esfuerzo para acomodar el notable incremento de datos procedente de smartphones y otros dispositivos compactos, ya que las redes 3G no podrán asumir este nuevo ancho de banda. La solución la encontramos en lo que ya se está haciendo en otros países, descargar con Wifi el tráfico de las redes 3G (3G Offload), ya que ni siquiera LTS macro se ofrece como una alternativa razonable. La dificultad de hacer 3G Offload radica en que el tráfico que se descarga por Wifi de la red 3G debe ser tratado de la misma manera que el tráfico móvil, tanto por motivos de tarificación como legales, con lo que el controlador de los puntos de acceso inalámbricos debe estar completamente integrado en la red móvil del operador.

En definitiva, se presenta un año muy interesante, en el que se espera el relevo de los portátiles por los televisores y tablets como acceso preferido a internet dentro del hogar y la consolidación de los dispositivos ultraportátiles y móviles de última generación. Confiemos en que los operadores nos brinden las plataformas adecuadas para poder disfrutar de estos contenidos inalámbricamente desde cualquier parte.

Este ejemplo evidencia que el mundo digital se está introduciendo en el mundo real de forma muy desafortunada, fue una ilusión creer que podíamos vivir conectados felizmente y sin restricciones, sin que hubiera consecuencias. Pero seguimos adelante, somos fuertes y al final recordamos lo que nos hace humanos, la necesidad de “sólo conectar”. Al final anhelamos y necesitamos regresar a lo real, tocar un rostro cálido y no simplemente  un rectángulo brillante y frio.

De lo social a lo espacial

En Fjord creemos que hay dos tendencias dominantes que se asentarán durante 2012. Primero, el social graph se convertirá en un spatial graph*. Cuando las redes sociales aparecieron por primera vez, lógicamente fueron utilizadas para fortalecer relaciones reales a través de un entorno online. Pero era tan fácil hacer amigos  a través de unas conexiones sociales desnaturalizadas que rápidamente todos hicimos una gran cantidad de “seudo amigos” con los que compartíamos información íntima y sin sentido.

De lo que estas amistades carecen es de tiempo y espacio en el mundo real. Lo digital debería mejorar nuestras relaciones reales, conectar más fácilmente y ayudarnos a amar. Los servicios móviles impulsarán este cambio al estar con nosotros cuando estamos fuera, mirando, escuchando, oliendo y tocando el mundo. Servicios como Path y Foursquare Radar permiten esto y se convertirán en los “Spatial Kings”, mientras los utilizamos para encontrarnos de verdad. El dispositivo y la pantalla se convierten en clave para la experiencia real, y no un sustituto.

Rompiendo el cristal

Pantalla es una palabra interesante, significa simultáneamente un objeto al que miramos y algo que escondemos detrás.

Incluso los pequeños dispositivos del tamaño de una mano se convierten en una barrera en situaciones sociales, absorbiendo nuestra atención y apartándonos de todo lo demás. Una segunda tendencia mucho más radical nos lleva a una conclusión inevitable, romper el cristal.

Siri, Tellme, Google Voice, Kinect, Nokia Drive, todos nos llevan a la “Zero UI”, una interfaz de usuario donde los gestos, voz y mirada pueden activar la interacción con sistemas que nos responden a través de nuestro entorno. Una automatización avanzada centrada en la percepción de nuestro contexto nos acercará a un mundo real conectado en el que los sensores y la inteligencia integrada nos ayudarán a deslizarnos por el entorno, mejorándonos sutilmente y añadiendo capas de información al mundo. Los humanos somos analógicos** y nuestras herramientas digitales sólo deben ser una ayuda para lo real, no para reemplazarlo.

*Concepto de Luis Uguina de BBVA sobre las transformación del gráfico social en un gráfico centrado en el entorno que rodea al usuario.

**Cita de Hartmut Esslinger de Frog, pero de acuerdo con Freeman Dyson esto no ha sido científicamente comprobado, todavía.

Del mismo modo, las aplicaciones para móvil han modificado sustancialmente el modelo de negocio previsto para el mismo, cambiando las rutinas de uso hasta llegar a fórmulas que han derivado en un consumo masivo de utilidades que atienden a factores de exclusividad más que de generalidad. Así, la tendencia continua y, con toda probabilidad, el desarrollo natural de las aplicaciones de teléfono móvil estarán íntimamente ligadas a la geolocalización con el objeto de satisfacer aquellas necesidades de consumo virtual que necesitan su reflejo en el mundo real. Y así, el panorama de modelo de negocio asociado al consumo de contenidos digitales encontrará una nueva fuente de diversificación que repercute en el sostenimiento de las compañías de telefonía.

Pero, quizás, el sector que a corto plazo disfrutará de una mayor evolución, será el de la televisión conectada a Internet. Neelie Kroes, vicepresidenta de la Comisión Europea  y responsable de la Agenda Digital, ha subrayado que el 90% de los televisores vendidos en Europa durante los próximos tres años permitirán esta posibilidad, lo que repercutirá activamente en el desarrollo de mayores velocidades de acceso a Internet por parte de las operadoras de telecomunicaciones, así como permitirá al usuario elegir entre una mayor oferta de contenidos. La posibilidad real de integrar los programas de televisión, el visionado de series y películas con el uso de redes sociales modifica sustancialmente las rutinas tradicionales de producción de contenidos. Del mismo modo, este factor implicará directamente cambios en la manera en la que se produzca la distribución de los mismos, lo que estimulará debates incipientes en la actualidad como la defensa de los derechos de propiedad intelectual.

De hecho, la regulación de todo este nuevo mercado se encuentra en una fase de incertidumbre que debe encontrar soluciones estables que permitan asegurar una defensa eficaz de los derechos de creadores y consumidores con el objetivo de estabilizar el importante sector económico que suponen las industrias culturales.

Tendencias en las industrias culturales

La continuidad, al menos durante los próximos meses, de la actual situación económica hará que los consumidores tiendan a organizarse y utilizar cada vez más las tecnologías que ya poseen incrementando el uso de herramientas on line y contenidos digitales. Lejos de la problemática jurídica de las descargas y manipulación o sustracción de información ilegal, alegal, no permitida o no aconsejada, seguirán apareciendo nuevos sistemas de distribución, producción e interacción hacia contenidos de gran interés tanto para los usuarios de nuevas tecnologías, es decir, para los denominados nativos digitales como para los nuevos inmigrantes digitales que serán acogidos o atrapados por las redes ante la posibilidad de permanecer más tiempo en el hogar, al igual que volverán a recaer en los sistemas tecnológicos algunos disidentes digitales que pensaban poder ejercer sus modos de ocio de forma totalmente marginal.

Las tendencias para este año, por tanto, atravesarán todo tipo de combinaciones entre la búsqueda de lo novedoso y el rescate del pasado que va a suponer un reto en el consumidor, ya que intentará customizar al máximo sus prendas y objetos con el fin de distinguirse del resto. Se extenderá el fast food cultural y es muy posible que sigan aumentando las interacciones creativas tanto  presenciales como  online. Las redes sociales comenzarán a diversificarse proponiendo nuevos estratos de subgrupos más especializados, de esta forma se crearán sub-redes sociales y la combinación entre blogs, páginas web y servicios de intercambio de información será más patente entre gustos más comunes. De este modo los servicios de redes sociales más utilizados sólo se utilizarán especialmente para noticias más relevantes, generales o para personas que busquen un contenido más global o heterogéneo.

Se fortalecerán los “placeres débiles” (siguiendo la terminología brechtiana) o de más urgencia y se intentarán paralizar los “placeres intensos”, es decir, se calmarán las rutinas que más se han llevado a cabo, como es la compra compulsiva; y evidentemente crecerán las iniciativas freeware compatibles con cualquier dispositivo tecnológico tanto de última generación como de los últimos años pasados. La cultura de intercambios, el creative commons y las plataformas de procomún se extenderán como alternativa a la adquisición de objetos culturales; pero innegablemente es discutible que vayan a paralizarse nuevas propuestas ya que, tal como postula el sociólogo John Gray, entre todas las tendencias siempre pervivirá un presente continuo.

Si analizamos el por qué muchas empresas en España son menos competitivas que sus equivalentes en otros países de Europa, vemos que entre las causas destaca cómo trabajamos y hacemos las cosas. En la sociedad de la información y el conocimiento, las personas son más que nunca el principal factor de competitividad de las organizaciones. Son las personas quienes aportan valor, innovan, detectan oportunidades, satisfacen las necesidades de los clientes y, en definitiva, marcan la diferencia.

La sociedad de la información y el conocimiento ha cambiado cómo nos relacionamos, rompiendo barreras geográficas, temporales y económicas a los flujos dentro y fuera de las organizaciones. Se trata de cambios que las empresas deben entender y ser capaces de integrar en sus procesos internos, algo que muchas aún no han hecho. Las organizaciones son grupos humanos acostumbrados a funcionar según procesos que se crearon en el pasado.  Cómo las personas trabajan y se relacionan no es trivial para los resultados de una organización, pues es la diferencia entre el éxito y la mediocridad.

La búsqueda de la competitividad puede producirse en todos los puntos de la cadena de valor de la compañía, desde la generación de negocio a la optimización de los procesos internos y costes asociados a éstos.

A lo largo de los últimos 20 años hemos asistido a diferentes intentos para resolver el dilema desde diferentes ámbitos: la revisión de procesos y modelos de negocio a nivel organizacional, la incorporación progresiva de tecnología  (de la informatización de procesos que supusieron los ERPs al boom 2.0), o la capacitación del capital humano desde RRHH.

En mi opinión la tendencia actual es hacer converger estas tres dimensiones en una sola,  con la persona como protagonista:

Ø  Arrancando desde un análisis innovador de las dinámicas del negocio y los procesos asociados a éstas, que hacen que las cosas pasen. Cabe preguntarse ¿haciendo las cosas de otra manera podríamos mejorar nuestros resultados? ¿dónde están los cuellos de botella dentro y fuera de mi organización?

Ø  Aprovechar el potencial de los medios disponibles, promoviendo un USO EFICIENTE de la tecnología. Las empresas han invertido millones de euros en tecnología, ahora el reto es aprovechar esas inversiones con un uso cotidiano eficiente y eficaz por parte de sus directivos, empleados, clientes, consumidores proveedores y demás actores de su negocio.

Ø  Entender la comunicación como el vínculo entre tecnología y procesos. Los procesos funcionan porque personas se relacionan e interactúan entre sí, utilizando los medios puestos a su disposición por la empresa. El desarrollo de las TIC ha revolucionado cómo nos comunicamos, abriendo nuevos canales y creando entornos empresariales en los que la comunicación es hoy más crítica y estratégica que nunca.

La tendencia será cada vez más, revisar las pautas de funcionamiento de la empresa aprovechando las posibilidades que la tecnología ofrece para agilizar las relaciones humanas.

Por muy eficaces que puedan llegar a ser los planes de ajuste y las estrategias de crecimiento y reducción del déficit del Gobierno, esto no se va a arreglar si no es con el concurso y el esfuerzo de todos.

Necesitamos reinventarnos, que los ajustes que aplicamos cada día en nuestras empresas los traslademos también a nuestra cabeza y busquemos –y encontremos– una nueva manera de hacer las cosas, nuevas ideas que poner en práctica, nuevas herramientas para conseguir el éxito, o al menos, la supervivencia. Porque la resistencia tiene un límite, y mucho me temo que el que no sea capaz de reinventarse este año, no llegará a 2013.

Necesitamos, sobre todo, mentalizarnos de que nuestro futuro pasa por ser capaces de mejorar nuestra competitividad, y para llegar al mañana habrá que reajustar salarios hoy, plantear nuevas fuentes de financiación… Pero sobre todo, habrá que apostar por la tecnología, pues sin ella no lograremos ser competitivos; y por la innovación y la creatividad, pues sin ellas no conseguiremos reinventarnos.

Ser innovadores en los procedimientos nos permite estar mejor preparados para afrontar las necesidades de nuestro negocio y también para adaptarnos a las diferentes situaciones y tendencias de cada momento. Una PYME innovadora será capaz de identificar nuevas oportunidades profesionales y de prepararse para acometer los cambios necesarios para transformarlas en negocio, reorientando su actividad si fuera necesario o ampliando ésta hacían nuevas áreas de trabajo complementarias. Ahí es donde entra en juego también la creatividad. Por tanto, la empresa tecnificada y creativa tendrá más posibilidades de que le vayan mejor las cosas en tiempos difíciles.

Ser innovador es una filosofía profesional, una manera de hacer las cosas para aprovechar los recursos que las tecnologías nos ofrecen en cada momento para sacar la máxima rentabilidad de nuestras acciones. Por ejemplo, Internet, los buscadores y, más recientemente, las redes sociales, ofrecen ventajas competitivas muy interesantes si se les sabe sacar partido, irrumpiendo como un novedoso canal para hacer negocio y una potentísima herramienta comercial y de marketing. Háganme caso, conozco muchos casos de éxito de pequeñas empresas por todo el territorio nacional.

Estoy convencido de que 2012 va a ser un año clave para nuestro futuro, a nivel individual y como Estado. Pongamos los medios para que la balanza se incline hacia el lado bueno. Pero hagámoslo ya, cuanto antes. Aún es posible.

En lugar de fijarme en tecnología de consumo o en tecnología para optimizar las operaciones de la empresa, sin duda muy importantes, mi atención se ha ido a una aplicación de la tecnología con un gran impacto en estos momentos: la tecnología para crear un negocio que a su vez sea el medio de dar servicio al cliente.

Mis dos tendencias en el área de creación de nuevos negocios son estas:

El móvil: El móvil se está convirtiendo en una forma característica de crear negocios en cualquier dominio o categoría y ofrecer una aplicación comercial. Con dos perspectivas diferentes según la parte del mundo donde se encuentren los consumidores.

Perspectiva #1: Es la mirada que desde Silicon Valley hacen los desarrolladores de aplicaciones en Europa y EEUU, en la que los “smartphone” son el centro de la mayor parte de las ideas de negocio más relevantes.

Perspectiva #2: Es la atención que tienen los SMS y sus insospechados usos para hacer viable el comercio electrónico en zonas en desarrollo que han tenido que buscar formas verdaderamente ingeniosas de resolver los problemas de una infraestructura no preparada para hacer comercio. Donde no hay oficinas bancarias, pero sí nuevos “consumidores”. Un ejemplo de esto es la tienda online africana ShopAfrica53, que opera desde Ghana

La nube: Hace unos meses aparecía un artículo (“Software is Ealing the World” escrito por Marc Andressen, conocido inversor de capital riesgo) que ponía de manifiesto la forma en la que muchos negocios llamados tradicionales, desde librerías, videoclubs o empresas de reclutamiento, habían sucumbido al avance de empresas más innovadoras que se operaban desde una página Web.

El secreto, por así decirlo, de los nuevos proyectos emprendedores creados en Internet es la tecnología de la nube. La nube está haciendo viables proyectos que, por ejemplo, se hubieran caído en la burbuja del año 2000.

¿Cómo? Pues cambiando la estructura de costes, haciéndola mucho más flexible, adaptándose a un número de clientes sobre el que es difícil hacer estimaciones.

Un ejemplo de esto es el resurgimiento de los mercados verticales con aplicaciones como Fab.com, una comunidad por invitación, que comercializa objetos de diseño (para decoración) con ofertas diarias, y que se ha convertido en una de las empresas de mayor crecimiento en clientes.

• Las aplicaciones han muerto. Llegan las plataformas. ¿Por qué construir una aplicación cuando puedes concebir una plataforma sobre la que otros creen aplicaciones? Los nuevos desarrollos adoptarán arquitecturas que permitan ser adaptados y extendidos por terceros, como ya han hecho con éxito WordPress, Salesforce, Twitter, Facebook…
• Asia no será el futuro. Será el presente. El desarrollo de alta tecnología abandonará progresivamente Silicon Valley, que ya sufre serios problemas para reclutar talento, y se trasladará progresivamente a Asia, un gigante dormido que se convertirá en el nuevo centro de poder mundial. Este próximo año, podremos ver los primeros síntomas.
• SaaS, se impondrá modelo de negocio. En un ambiente de incertidumbre financiera, las empresas evitarán las grandes inversiones en software y tenderán a pagar exclusivamente por el software que usen en vez de por un ‘papel’ que les de derecho a hacerlo. El modelo de negocio SaaS, permite reducir el riesgo y reducir la barrera de entrada.
• Sólo sobrevivirán los partners que aporten valor añadido. Con el SaaS como modelo de negocio de referencia, la figura del partner que se limita a revender licencias de software cobrando una comisión tiene los días contados. Sólo los partners que aporten un valor añadido en forma de conocimiento, especialización o capacidad de adaptación de las herramientas a las necesidades del cliente podrán sobrevivir.
• La usabilidad y el diseño ganaran aún más relevancia. Veremos grandes inversiones para conseguir que el software proporcione una mejor experiencia de uso en vez de implementar nuevas funcionalidades. Las compañías ya hace tiempo que se dieron cuenta de que sus clientes no buscan una navaja suiza, sino herramientas sencillas y que realicen una tarea de la forma más eficiente posible. Por otro lado, el diseño de nuestro producto será una de las pocas cosas que podrán diferenciarnos de la competencia.
• La información será más oro que nunca. En un mundo donde se ha generado más información en los últimos 10 años que en el resto de la Historia, la capacidad de filtrar y comprender todo esa enorme cantidad de datos generará cientos de oportunidades de negocio. Veremos mucho dinero alrededor del esfuerzo de convertir esos datos en información útil.
• El SEO dejará paso al Inbound Marketing. La publicidad en Internet, tal y como la conocemos, está acabada. Losbanners apenas consiguen resultados. El futuro no pasa por salir a buscar clientes, sino por dejar que nuestros potenciales clientes nos encuentren, creando recursos que aporten valor. Ha llegado la era del Inbound Marketing.

Desde pequeñito, me enseñaron que uno es dueño de sus silencios y esclavo de sus palabras. Así que, dentro de un año podremos reirnos juntos de lo poco que soy capaz de predecir el futuro. Si los chicos de IBM apostaron por el hardware en vez de por el software, y sus amigos de Microsoft creyeron que Internet no llegaría lejos, yo no puedo ser menos. Espero que en estas predicciones haya dejado una tontería para la historia.

Creando vínculos con el consumidor

En este último año se ve cómo el consumidor ya no consume marcas porque sí. Los consumidores están más informados que nunca: saben cómo buscar lo que quieren, son críticos y no son, en absoluto, pasivos. Hoy en día, consumimos marcas por los que éstas nos ofrecen. Como consumidores, nos gusta sentirnos únicos, especiales… De ahí que las marcas se preocupen, especialmente en estos momentos, por ofrecer rituales de consumo diferentes, experiencias 100% basadas en la marca – como viajes exclusivos- o incluso webs restringidas, donde sólo consumidores “privilegiados” pueden acceder.

Menos es más: calidad vs cantidad

La crisis económica, la subida del euríbor o la llegada del carnet por puntos están reduciendo el consumo de bebidas espirituosas un -5,2%, según Nielsen ON’11.  Por eso, porque la gente bebe menos prefiere tomar bebida de más calidad. Prefieren disfrutar de un trago Premium y disfrutarlo.

Aun así, España sigue siendo un país clave para el mercado de espirituosos donde alrededor del 58% de las ventas se centran en locales de Hostelería y el resto en Alimentación (hipermercados, supermercados, etc.)

Un nuevo momento de consumo: el afterwork

En los últimos 5 años se está produciendo un cambio en los hábitos de consumo, se observan tendencias de consumo más diurnas, de primera copa tras el trabajo, lo que se viene llamando afterwork. Pese a la crisis o -quizás- gracias a ella muchos españoles buscan cada vez más un momento de relax en el que olvidar los problemas y disfrutar del tiempo libre. Esta tendencia, a medio camino del apperitivo italiano, se ha trasladado del fin de semana a los días inter-semanales y del círculo de amistades de toda la vida al de los compañeros de trabajo. Se trata de una nueva manera de socializarse que, además, está muy de moda.

Las coctelerías se han convertido en el centro de la vida social de las grandes ciudades y uno de los puntos de encuentro preferidos para practicar el afterwork. En nuestro país cada vez son más los locales que se apuntan a esta moda con innovadoras creaciones en ambientes únicos.

El perfil del afterworker español es, en un 60%  hombre y 40% mujer de entre 25 a 50 años, clase social media-alta, ocupados y que viven en ciudades de más de 50.000 habitantes.

Afterwork + Redes sociales = Networking

El afterwork es una práctica bienvenida en muchas grandes empresas, ahora también españolas, que creen que fomentar las relaciones entre los compañeros influye positivamente en el rendimiento y motivación del trabajador y permite prolongar el tiempo dedicado a las relaciones laborales de una manera más distendida y relajada.

Además, estos locales son el lugar perfecto para las relaciones sociales y laborales y un momento idóneo para explorar posibilidades de negocio y empleo, lo que se llama networking.

El uso de las redes sociales es un gran vehículo para hacer networking tanto con amigos como con gente del sector profesional en el que se trabaja. Los mensajes 2.0 se comparten más fácilmente. Antes se quedaba por teléfono con alguien y ahora se amplía la convocatoria a más gente a través de Internet.

Esta crisis de sistema, ya anunciada por el gran Marc Vidal @marcvidal a finales de 2008, lejos de empujar a la empresa a revisar y re-formular sus modelos de negocio, ha llevado por regla general a la inacción, al esperar y ver, actitud por otro lado típica en las empresas que operan en España.

Sin embargo, no deja de ser paradójico que durante éstos últimos tres años la evolución de la tecnología y su adquisición masiva por parte de los individuos que conformamos la sociedad ha tenido un comportamiento distinto en cuanto a  su adopción y uso como herramientas de adquisición de conocimiento, de conectividad, de expresión social y de empoderamiento del individuo frente empresas, instituciones, entes reguladores, medios de comunicación y gobiernos.

Es como si el nuevo horizonte digital – colaborativo que anunciaban Tapscott y Williams, sea hoy una realidad casi exclusiva en el plano de la sociedad civil y de sus iniciativas como individuos y en todo caso como miembros de sectores o colectivos profesionales.

Por todo ello, no sé si las previsiones de las que a continuación voy a hablar serán realidad en el terreno organizativo a final de 2012, o una vez más estaremos hablando del tremendo gap existente entre la realidad social y la empresarial.

A continuación enumero mis previsiones para éste año recién estrenado, siempre en el contexto de la publicidad, el marketing y la comunicación, y en particular dentro del ámbito de la salud:

• Adopción masiva de smart-phones, altas tasas de reposición con nuevos terminales y funcionalidades, siendo SIRI como sistema de reconocimiento de voz una de éstas prestaciones estrella. Parece que el iPhone seguirá posicionado como el preferido por parte de los profesionales de la salud, por encima de Android y RIM

• Universalización de las tabletas: a la penetración de las tabletas como complemento a los terminales móviles inteligentes ya existentes después de dos años de iPad, hay que unir la dinamización del mercado con el nuevo iPad3, las tabletas de Samsung, de Amazon,  y el anuncio de la propia tableta de Google a un precio muy competitivo cuya introducción ya ha sido anunciada para mitad de año. Al hecho real ya de la transformación de la visita médica por parte de la industria farmacéutica con éste tipo de soporte, hay que destacar el gran valor que para los médicos va a suponer como herramienta de trabajo, consulta, actualización de conocimiento, relación con los colegas y co-gestión de la salud con el propio paciente

• El ePaciente no sólo va a ir tomando aún más fuerza como individuo o colectivo por su propia iniciativa, sino con la colaboración de un nuevo o re-inventado médico 2.0 que demanda corresponsabilidad en la salud preventiva y curativa, y que en éste sentido facilitará al paciente, familiares, caregivers, etc el conocimiento y acceso a  plataformas digitales de educación y empoderamiento

• En éste sentido, el mercado de desarrolladores de apps, muchos de ellos formado por emprendedores, facilitará aplicaciones de salud de gran valor para médicos, pacientes…y farmacéuticas. Y es que esto no es ninguna novedad, ya hay en el mercado cerca de 17.000 aplicaciones, vinculadas la mayor parte de ellas a terminales smart-phones

• Sólo recordar que mHealth ha estimado que en 2015 del orden de 500 millones de personas en el mundo utilizarán éste tipo de apps, sobre todo en el soporte tabletas. La FDA y otros organismos reguladores seguirán aprobando el uso de éstas apps como ha sido el caso paradigmático de 2011 con MIM en el área de diagnóstico por imagen

• MobileHealth y Gaming, aplicaciones para prevención de patologías como el cáncer de mama, para combatir la obesidad o para ayudar a la recuperación de pacientes que han sufrido un infarto cerebral, entre otros

• Herramientas virtuales de telepresencia: masificación del uso de todas las prestaciones de Skype, de intuitivas herramientas de videocolaboración como Spontania y hasta la posibilidad de gestionar las visitas a la habitación en la que estás hospitalizado de forma virtual con portales como Just Visitting

• Hasta la propia muerte, como el inevitable último estadio tiene su cabida en el ámbito de la Web Social. Ya hay una aplicación en Facebook, If I Die, que le permite al usuario programar desde su perfil mensajes para hacer llegar a sus seres queridos con la frecuencia que él desee cuando ya no esté en éste mundo tan apasionante, pero seguro que no tanto como el otro.

• Sobre la Web Social, destacar que 2011 será en año del Social SEO. El algoritmo de Google no sólo premia ya los tags, metatags y titles de los códigos fuente de la páginas Web y las actualizaciones periódicas de sus contenidos (adiós a los escaparates de marketing estáticos), sino la diseminación de éstos por la Web Social de forma natural integrándolos en las conversaciones online. Si bien esta estrategia SEO ya tenía valor en la medida en que eran los propios usuarios los que hacían suyo los contenidos y los viralizaban a sus seguidores o amigos, a partir de ahora lo va a ser más que nunca. Y con polémica: Google acaba de anunciar Google Search + Your World y Twitter ya ha puesto el grito en el cielo, puesto que quizás hasta ahora era la herramienta más poderosa, junto con Facebook, en una estrategia de Social SEO

• Herramientas de photo sharing como Instagr.am o Pinterest (todavía sólo por invitación) tienen la oportunidad de ser grandes herramientas de expresión gráfica de la salud y de gestión de la relación social de las marcas con sus usuarios

Para terminar, seguir insistiendo en la llamada a farmacéuticas, aseguradoras privadas de salud y otras compañías que posicionan sus productos o servicios en éste campo a hacer el esfuerzo de entender – formación – y de apostar por el uso de ésta nueva forma de comunicar y crear marca, asumiendo los riesgos lógicos que esto conlleva pero disfrutando a la vez del apasionante mundo de la innovación y de la creación de ofertas que a partir de ahora más que nunca serán experiencias de marca.

Como se afirmaba en un post reciente en Fast Co.Design: a partir de ahora, la marca ya no se crea con la una sencilla y gran idea repetida hasta la saciedad (el unique selling proposition pasó a mejor vida, y ni qué decir tiene los gross rating points o caballos vapor del machaqueo de un mensaje). Hablamos de co-crear patrones múltiples de una misma marca expresada a través de pequeñas ideas, del storytelling de tus clientes, usuarios o fans en la Red. Estos patrones de marca pueden crear una relación estrecha con tus targets basada en la confianza, en vínculos personales y humanos.

Y esto último ni es un deseo ni una previsión. Es ya una afirmación cierta que sólo tienes que comprender y hacer tuya. ¿Es tan difícil aplicarlo en el mundo del marketing de la salud?