Hubo un tiempo en el que lo único que necesitábamos para tener éxito en Internet eran mucha, muchísima atención, y el mejor modo de medirla era haciendo el seguimiento de las páginas vistas (midiendo exactamente qué páginas de un sitio Web ven los usuarios individuales). La caída de las punto com nos demostró que el modelo basado en la atención era un fracaso.

Desde entonces, las startups han evolucionado hacia estrategias de monetización tales como las suscripciones y los artículos virtuales: y los negocios que usan estas estrategias requieren unas métricas muy diferentes a las de un negocio basado en la publicidad. No nos equivoquemos, las páginas vistas fueron una métrica valiosa, pero su momento ha pasado.

Nuestro autor invitado Tim Trefren es uno de los fundadores de Mixpanel, un servicio de analítica Web a tiempo real que ayuda a las empresas a entender cómo interactúan sus usuarios con las aplicaciones online. Suele escribir sobre analíticas en el blog de su empresa.

Para las startups que venden algo, métricas como los ingresos medios por usuario y el valor de vida de un cliente resultan mucho más valiosos que el seguimiento detallado de las páginas vistas. No tiene ningún sentido centrarse en las páginas vistas (una aproximación hacia el valor) cuando podemos medir el valor mismo directamente.

Además, la red está adoptando una dirección clara: hacia la interacción y la capacidad de respuesta, y se está alejando de las páginas aisladas. Si buscamos una experiencia increíble para el usuario, las interacciones en nuestra página serán la base de nuestro negocio. ¿Acaso no sería un fastidio tener que cargar de nuevo la página cada vez que comentásemos o pusiésemos “me gusta” a algo en Facebook? Sería horrible.

Esta tendencia devalúa las páginas vistas como métrica válida. Si tenemos una aplicación Web altamente interactiva que sólo abarca unas pocas páginas, el ver cuántas veces se han cargado no aporta mucho valor. Se puede encontrar mucha más información valiosa haciendo un seguimiento de las partes de nuestra aplicación con las que más interactúan los usuarios. Los beneficios son dobles: podemos medir directamente las cosas que son importantes para nosotros, y obtenemos una información incomparable sobre cómo usa realmente la gente nuestra aplicación.

¿Si no son páginas vistas, entonces qué?

Cuando decidimos cómo incorporar analíticas a nuestra estrategia, lo más importante que recogemos son datos accionables. Con esto quiero decir que tenemos que poder hacer uso de la información que recojamos para tomar una decisión y adoptar una acción. Si no la usamos para tomar una decisión, hasta mirarla es una pérdida de tiempo.

Teniendo esto en cuenta, hay unas cuantas áreas en las que deberíamos centrarnos: tests por separado, seguimiento de interacciones, análisis del embudo de conversión y seguimiento de clics. Estos métodos nos proporcionarán la información que necesitamos para mejorar nuestras tasas de conversión y nuestros conocimientos del comportamiento de los usuarios.

Hace sólo unos años, nuestras únicas opciones eran medir nuestras propias analíticas o pagar una cantidad exagerada de dinero a una empresa gigantesca como Omniture. Esto dejaba a las startups en una posición difícil, una a la que muchos emprendedores se enfrentan hoy en día: es difícil justificar el asignar mucho tiempo de desarrollo a las analíticas cuando no se trata de nuestro producto principal, y es difícil para una empresa pequeña el trabajar con una organización de ventas grande.

Afortunadamente, el paisaje de la analítica está cambiando. Están surgiendo muchas empresas nuevas que se ocupan de todos los aspectos de nuestra analítica y nos liberan de tener que desarrollar nuestras propias herramientas internas.

Tests por separado

Los tests por separado consisten en crear diferentes versiones de nuestro sitio y ver cómo afectan los cambios al comportamiento de los usuarios. Los cambios pueden ser tan pequeños como una llamada a la acción diferente, o tan grandes como una renovación completa del diseño. Con estos datos en la mano, podemos realizar cambios en nuestra página Web que mejoren enormemente nuestras tasas de conversión.

¿Qué empresas lo hacen?

• El Optimizador de sitios Web de Google es una solución para pruebas con múltiples variantes. Nos permite cambiar varias cosas diferentes y determinar cuál es la combinación óptima de cambios.

Análisis del embudo de conversión

El análisis de embudo es un modo de medir las tasas de conversión en distintos pasos del proceso de adquisición de usuarios. Por ejemplo, podemos medir el ritmo al que los visitantes de la página de inicio pasan a la página de precios, y después ver cuántos siguen adelante hasta llegar a abrir una cuenta. Se trata de un concepto increíblemente importante de comprender, y se puede aplicar a muchos aspectos de nuestra aplicación.

¿Qué empresas lo hacen?

• Mixpanel (mi empresa) es un servicio freemium que ofrece análisis y segmentación de embudo
• Google Analytics cuenta con una función llamada embudos de conversión, que ofrece el seguimiento básico de embudo basado en páginas vistas
• KISSmetrics es una nueva empresa con un producto de análisis de embudo en beta cerrada.

Seguimiento de clics

El seguimiento de clics es un modo estupendo de medir la eficacia de nuestro sitio Web. Todos los clics que realizan los visitantes se registran, de manera que sabemos cuántos enlaces y botones están generando atención. Hay varios modos de realizar informes con estos datos, pero el más popular es superponer a una imagen de nuestra página Web un mapa de zonas de actividad con todos los clics. Si nuestros usuarios no están mostrando el rendimiento que esperamos, podemos probar a cambiar la página y seguir con el test.

¿Qué productos lo hacen?

• ClickTale es un servicio freemium que genera mapas de actividad de clics y películas de sesiones de visitantes individuales.
• CrazyEgg es un servicio de pago que puede generar unos cuantos informes distintos para nuestra actividad de clics de visitantes, incluyendo mapas de actividad.

Seguimiento de eventos

El seguimiento de eventos es un modo de calcular exactamente lo que los usuarios están haciendo en nuestro sitio. Cosas como las invitaciones enviadas, los vídeos reproducidos y los registros de usuario cuentan como eventos. Esta funcionalidad será cada vez más importante a medida que la red sea cada vez más interactiva.

¿Qué empresas lo hacen?

• Kontagent es un servicio freemium centrado en aplicaciones de Facebook. Ofrece el seguimiento de eventos específicos para Facebook, como invitaciones y notificaciones, entre otras cosas.
• Google Analytics ha añadido hace poco una función básica de seguimiento de eventos para complementar su servicio basado en las páginas vistas.

Medir la relevancia, no nuestro ego

En último término, las analíticas son cruciales para el éxito en Internet. Si queremos mejorar nuestra startup, tenemos que medirlas. Sin embargo, es crucial que midamos las cosas adecuadas: las que realmente son importantes para nuestra empresa, no simplemente las que sirven para complacer nuestro ego. Puede resultar hipnótico el ver cómo sube el conteo de visitantes únicos día tras día, pero se trata de una diversión peligrosa. La era en la que las visitas equivalían a éxito hace tiempo que pasó, así que en lugar de esto deberíamos estar midiendo las cosas que realmente son relevantes para nuestro negocio.

Para quien aún no examine a sus visitantes, sugiero empezar poco a poco, hacer el seguimiento de algo pequeño. Las tasas de conversión de los botones de nuestra página de inicio serían un lugar estupendo para empezar.

¿Ha muerto realmente el conteo de páginas vistas? ¿Qué otras empresas y servicios existen para ayudar a las startups a avanzar más allá de una mentalidad basada en las páginas vistas? Invitamos a los lectores a dejarnos sus comentarios.

Original: Tim Trefren

Fotografía: Iva Villi

1. Outsourcing: en lugar de contratar a personal en plantilla, cada vez más empresas han recurrido a servicios de subcontratación para tareas sencillas. Las empresas han anunciado las tareas y, afortunadamente, ha habido una mano de obra temporal para realizarlas.
2. Escalabilidad en el cloud computing: en lugar de pagar por tener una larga lista de servidores dedicados, las startups han aprovechado la elasticidad de carga de trabajo de servicios como Amazon Web Services y Heroku. Estos servicios han mantenido a flote nuestra página durante enormes picos de tráfico, pero nos han garantizado el no derrochar nuestro dinero en los períodos de inactividad.
3. Servicios para proyectos online: Google Apps ha avanzado a grandes pasos en 2009 a medida que las empresas se pasaban de Microsoft al cloud computing. Muchas startups comenzaron a usar herramientas de colaboración a tiempo real de cloud computing para organizar sus proyectos, mientras que otras recurrieron a servicios de atención al cliente como Get Satisfaction y Zendesk para administrar las incidencias.
4. Monetización: aunque los consumidores se conformen con los productos gratuitos, los servicios premium requieren un cierto nivel de competencia. Según el CEO de 27 Signals Jason Fried: “la transacción más íntima entre personas es la monetaria”. En otras palabras, si ponemos precio a nuestro producto y los usuarios pagan por él, ésa es la reacción a nuestra propuesta. Desde aplicaciones de pago para iPhone hasta servicios de suscripción de música, las empresas en 2009 recibieron la reacción que necesitaban para averiguar si sus productos tuvieron éxito entre los consumidores.
5. Las nuevas Relaciones Públicas: desde el comedido CEO de Zappos Tony Hsieh y su imperio en Twitter, hasta el parlanchín Gary Vaynerchuk y sus podcasts sobre vinos, los directivos de las startups se han dejado ver y se han relacionado con sus accionistas. Las comunidades no se crean en piloto automático o empleando a un becario de marketing que escriba por nosotros. Hemos aprendido que para hacer crecer el capital social tenemos que dejarnos ver (con nuestros defectos) y tratar a nuestro público como las personas inteligentes que son.

Parece evidente que dos tendencias marcan el presente y el futuro de la red : por un lado el video y multimedia ( el internauta, como el protagonista de aquella película de Cronenberg, Videodrome, parece sediento de consumir más y más videos eso sí en formatos y lenguajes visuales completamente diferentes a los establecidos) y por otro las redes sociales que son ya la tercera actividad más frecuente de los internautas españoles ( sólo superada por el correo electrónico y las búsquedas) siendo nuestro país uno de los pocos en los que una red patria, Tuenti, resiste el envite de los gigantes americanos cual aldea gala pero sin pócima. Más allá de cada una de estas tendencias está la poderosísima unión de ambas, sin duda uno de los frentes que va a dirigir el futuro de la red.

Internet y los medios

Según el ‘Mediascope Europe Study’, una investigación anual de la EIAA (European Interactive Advertising Association) 178 millones de europeos (el 60% de su población) se conectan regularmente a Internet una media de 12 horas a la semana. De ellos, 18,4 millones son españoles. Sobre todo, aquellos que tienen entre 35 y 54 años (6,3 millones). Por géneros, apenas hay diferencias: 9,1 millones de “conectados” y 9,3 millones de mujeres conectadas (un 16% más que en 2007).

¿Qué hacemos cuando ‘navegamos’?

Sobre todo, enviar y recibir correos electrónicos, realizar todo tipo de búsquedas online y participar en alguna red social. Estas tres actividades son las que más se repiten entre los internautas europeos y españoles.

Figura: Actividades más frecuentes en la red

Como vemos nuestro país supera la media europea en uso de redes sociales y multimedia (tanto visionado como descarga), reforzando aún más la idea inicial de las tendencias que conducen hoy el mercado de Internet

Otro tema muy a tener en cuenta es el “consumo simultaneo” de medios de comunicación. Según los datos del citado estudio, un 23% de los internautas ve la televisión mientras está conectado (y un 21% escucha la radio). Sin embargo, si hablamos del público televidente, un 15% utiliza Internet frente al televisor (y un 14% reparte su atención con la prensa diaria).

Figura: Simultaneidad en el uso de medios en España (Europa)

Fuente: Mediascope Europe 2009

La visión de los medios

Durante el pasado verano, realizamos un estudio patrocinado por Fatwire en el que tratábamos de entender como los grandes medios y generadores de contenidos en Internet estaban dando respuesta a éstas nuevas tendencias. Para la realización de este estudio IDC encuestó, a responsables de Sistemas y/o Internet de medios de comunicación e industria cultural en España.

La primera conclusión es que la multicanalidad es ya un hecho en los medios españoles. Destaca que casi un 50% de los encuestados utilizan ya Widgets/Gadgets y un porcentaje similar contenidos móviles. Este medio es junto a los Podcast el que más crecimiento espera en los próximos dos años.

Sin duda, los móviles son “la gran esperanza blanca” de muchos medios aunque el consumo de contenidos en ellos no acaba de despegar.

Si el uso de Internet todavía presenta incógnitas a pesar de los estudios que se realizan, el del teléfono móvil en el futuro inmediato es un desierto de pistas para los productores y distribuidores actuales. Una cosa parece clara: la máxima atención que se consigue son tres minutos, lo cual hace imprescindible un replanteamiento de formatos.

Los Podcast también parecen estar en el punto de mira de los medios españoles, lo cual parece tener sentido en un país como el nuestro tremendamente acostumbrado a las descargas (legales y de las otras) y con un uso de podcast superior a la media europea.

Figura: Canales en los que distribuye sus contenidos

Parece claro que el futuro será aún más multicanal, con lo que la gestión de contenidos multicanal y la reutilización seguirán siendo cruciales en la estrategia de los medios.

Como vemos la sindicación, es y seguirá siendo un canal importante por lo que la gestión de derechos seguirá estando vigente.

Como vemos en la figura anterior, cuando se preguntaba por las tendencias actuales que más impacto están teniendo el 78% de los encuestados señalaban el video y el multimedia como la más importante.

Si bien el crecimiento del video en los últimos años ha sido espectacular, su monetización por parte de los medios aún presenta numerosas incógnitas.

El dato es demoledor, frente al enorme crecimiento del consumo de vídeos en internet, especialmente entre los más jóvenes, los grandes medios informativos españoles —principalmente diarios— sólo consiguen que un 3% de sus usuarios vean su oferta audiovisual… El estudio “La Sociedad de la Información en España 2008” de la Fundación Telefónica, según el cual más del 30% de los usuarios de internet españoles ven vídeos mientras casi el 80% leen noticias en internet. -muchos menos ven vídeos en el móvil, sólo un 3%-.

Y es que los internautas españoles prefieren ver vídeos en las webs de las televisiones ( RTVE española asegura que el 38% de sus usuarios únicos ven vídeo) y fundamentalmente en YouTube y otras redes sociales ( en algunas de las cuales más del 80% de los usuarios únicos ve vídeos). Aparece así una curiosa ligazón entre el vídeo y la creación de comunidad, ligazón que ya están explotando distintas cadenas de televisión .

A dos años vista, los encuestados señalan las redes sociales . Un 47% de los internautas españoles ( según Mediascope) utilizan ya redes sociales y esta es ya la tercera actividad más frecuente en España.

Más allá de las redes en sí, la participación y la creación de comunidad es ya y va ser todavía más uno de los motores fundamentales de Internet.

Medios como The Guardian o The New York Times ya han entendido esto, y no son ya hoy un diario, ni siquiera un diario digital sino una plataforma interactiva abierta a la participación que permite la personalización de los contenidos y hace uso exhaustivo del concepto de comunidad.

El siguiente gráfico indica el uso de distintas redes sociales a nivel mundial.

Cuando se pregunta a los usuarios de este tipo de redes, qué es lo que prefieren de estas redes son las capacidades de conexión y compartición las que más aprecian. Esto puede darnos idea de la evolución a seguir en los canales web.

Sin embargo el modelo de monetización de estas redes no está aún claro. La siguiente figura muestra la valoración de la publicidad en estas redes por parte de los usuarios y el menor porcentaje de clickthrough y compra.

Además el porcentaje de conversión de estos clics en compra es de menos de la mitad que en webs tradicionales.

Artículo enviado por Jaime García Cantero

Foto de Jaime García Cantero

Jaime García Cantero es associate de IDC España ,colaborador de IDG Communications y profesor de la EOI. Desde el año 2002 es considerado por la firma independiente PR Audit en su informe anual Analyst Sphere el analista más influyente de España , siendo el primer analista español en ser el más citado en prensa de toda Europa.