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Tendencias en comunicación para 2016

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Escrito por Marcos Merino

Hotwire ha publicado su séptimo informe de tendencias de la comunicación, detallando algunas de las que más destacarán el año que viene.

Hotwire publicó su primer informe anual sobre Tendencias de la Comunicación en 2008. La última edición, centrada en las previsiones para 2016 y publicada hace sólo unos días, fue elaborada a partir de las contribuciones de 400 profesionales del sector, repartidos por 22 de los 5 continentes. El CEO del grupo, Brendon Craigie, afirma en la introducción del mismo que “cosas que dábamos por sentado en el pasado, hoy en día han quedado completamente obsoletas. El “libro blanco de marketing”, si es que alguna vez existió tal cosa, hemos tenido que tirarlo a la papelera”.

A continuación, os exponemos algunas de las tendencias principales que veremos durante los próximos 12 meses, según Hotwire:

La Guerra de las Plataformas

Las páginas web ya no son tan importantes como antes. Desde que se creó la WWW, el objetivo de los profesionales del marketing online ha sido el de dirigir a los internautas a sus páginas web para convertirles en clientes potenciales o clientes. Pero ahora la tendencia es clara: nuestra web será un canal más a utilizar, en lugar del eje principal de cada campaña.

Por ejemplo, Buzzfeed genera actualmente el 52% de sus visitas fuera de su página web (a través de vídeos en Snapchat, YouTube y Facebook). Y es que, si queremos que alguien descargue nuestra app… ¿a dónde deben dirigirle los enlaces? ¿A nuestra web? ¿O directamente a la App Store? Y en el caso de que nos dediquemos a la venta online de productos de consumo, ¿no nos interesa más que el usuario termine en una web que ya conoce y usa, como la de Amazon, donde podrá comprar nuestro producto y otros relacionados?

El ‘embudo’ invertido

El embudo de ventas es una metáfora muy extendida en el sector del proceso de compra: la teoría dicta que muchos clientes potenciales entran por la parte superior (la generación de notoriedad) y un porcentaje de los mismos se convierte finalmente en clientes.

Pero “si Google es el Rey de la cima del embudo, Amazon se ha convertido indudablemente en Príncipe del final del embudo”, afirma Hotwire. Y lo ha logrado ensanchando la parte final del mismo: a día de hoy, Amazon es el primer punto de entrada cuando pensamos en realizar una compra online.

Uber y OpenTable también son citados como ejemplos los que la creación de una mejor experiencia de usuario genera una inversión del embudo: dos plataformas que “han cambiado la forma en que viajamos y reservamos restaurantes en innumerables ciudades de todo el mundo, al tiempo que despojan a Google de tráfico valioso”.

Nuestra audiencia está acabando con la publicidad

“Los anuncios de display no funcionan. Los usuarios no pinchan en los banners. Los pop-up de pantalla completa y los ‘takeover’ provocan una rabia feroz ya que entorpecen tu experiencia de navegación”. El informe cita a Antti Pasila, de Kiosked: “La razón por la que el bloqueo de anuncios se ha extendido tanto es por el hecho de que los consumidores están cada vez más cansados de que la mala publicidad perjudique su experiencia con el contenido”.

Hotwire concluye que el contenido patrocinado tampoco salvará por sí sólo la publicidad, por lo que “conseguir el apoyo de los influencers –ya sean medios tradicionales, bloggers, vloggers o Instagrammers- será crucial de 2016 en adelante”.

La edad, ¿para qué sirve?

“La edad es solo un número. Es el año en el que nos encontramos, menos el año en el que nacimos. Entonces, ¿por qué se convierte en una parte tan importante de nuestras campañas de marketing?”.

Si alguna vez fue cierto que la edad es una de las principales características que nos definen, ahora ya no: hay personas con más de 50 años que son ‘heavy users’ del Candy Crush y preadolescentes aficionados a los discos de vinilo. A nadie le gusta que le etiqueten, pero simplificar los gustos de los millenials está a la orden del día.

Según Hotwire, ya pasaron los días de dirigirse a los medios en busca de un grupo objetivo específico, “centremos nuestro marketing en lo que realmente motiva a nuestra audiencia; sus pasiones y la vida que escogen vivir”.

Viviendo el momento

Estamos experimentado un cambio cultural: empezamos a entender que no hace falta guardar todos nuestros contenidos hasta el final de los tiempos. Las fotos que tomamos y los whatsapps sólo en el preciso momento en el que los compartimos.

Como consecuencia, “hemos presenciado un crecimiento explosivo de aplicaciones como Snapchat, Periscope y Meerkat, que lo que tienen en común es que todas ellas hacen una cosa de modo brillante: permitirte compartir tus vivencias conforme suceden”.

“Hazlo grande. Hazlo Hiperlocal”

“¿Piensas de la misma forma que tus primos, aquellos que viven en la otra punta del país?”, se pregunta Hotwire. Probablemente no, aunque muchas campañas de marketing asumen que el mismo contenido funcionará para ambos. Sin embargo, los medios están empleando tiempo y dinero en crear contenido que funcione a un nivel hiperlocal – buscando el éxito que BuzzFeed consigue con sus entradas del tipo “22 cosas que solo entenderás si eres de X”.

El camino está en dejar de basar nuestros mensajes en la generalidad, y empezar segmentarlos en base a la localización.

“Sé relevante. Sé útil. Hazte oír”

Es difícil llegar a cualquier audiencia: la media de personas llega a ver cientos o incluso miles de impactos diarios de marcas distintas. De hecho, nuestras rutinas cambian, ya que por voluntad propia sufrimos un continuo “estira y afloja” entre los medios tradicionales y los digitales.

Entonces, ¿Cómo podemos identificar a nuestra audiencia sin perdernos por el camino? Cada vez más, las empresas intentan convertir los esfuerzos de comunicación en experiencias útiles que añadan valor a las rutinas diarias de sus audiencias.

La realidad virtual no sufrirá el mismo destino que el Betamax

“La realidad virtual (RV) no será otro fracaso: Triunfará, porque no se limitará a ser terreno de la pornografía y los fans de Pokémon, sino que, en su lugar, será acogida por el mundo de la comunicación”. El obstáculo del hardware se superará gracias a una serie de gigantes como Facebook, Google y Samsung, que están apostando fuerte por esta tecnología.

Según Hotwire, las empresas de viajes serán pioneras adoptan la RV como herramienta de marketing y “los inmuebles serán sin lugar a dudas los siguientes”. Mientras los consumidores demanden más experiencias y menos comunicación lineal, la RV se convertirá en una tendencia clave para 2016.

Activismo basado en valores

Los consumidores juzgan, cada vez más, a las empresas por sus políticas sociales y económicas. Hotwire afirma que los profesionales de la comunicación deberán tener en cuenta el posicionamiento de las marcas en cuestiones sociales, poniendo el ejemplo de EEUU, donde “algunas de las marcas más importantes del mundo están participando cada vez más en debates sobre temas políticos y temas sociales […] el matrimonio igualitario, la inmigración y la bandera confederada les plantea preguntas relacionadas con su negocio y su comunicación”.

Branding transmedia y la reinvención de las Relaciones Públicas

Como un derivado del ‘storytelling transmedia’, el branding transmedia se define como “un proceso donde los elementos que integran una marca se comparten a través de múltiples canales para crear una experiencia unificada y coordinada con cada medio, realizando así su propia y única contribución a la revelación de la historia”.

El auge de los “cord-cutters”

Al igual que los periódicos y los CDs se han visto perjudicados por los cambios en la forma de consumir contenidos, ocurre lo mismo con la oferta de televisión tradicional. De hecho, un estudio reciente afirma que el 8.2% de los estadounidenses pretende prescindir de su servicio de televisión por cable y por satélite. Y además, un 45,2% dice que va a recortar su paquete de suscripción.

“¿Qué implica esto para el sector de la comunicación?”, se pregunta Hotwire. “Es simple: nuestra estrategia de marketing de vídeo debe dar un cambio radical. Muchas televisiones vienen ahora sin anuncios, y aquellas que sí los incluyen, como ITV Player y 4oD, apuestan por la interacción, es decir, por una forma de hacer anuncios opuesta a la tradicional”.

Tendencias legales y políticas

Ofrecer simplemente un buen producto ya no es suficiente para mantener la confianza de un consumidor. Al público cada vez le importa más cómo se almacena, procesa y transfiere el creciente número de datos personales implicados en la comercialización de productos y servicios. La sospecha creciente entre los clientes sobre cómo se están usando sus datos online podría explicar por qué ha habido un auge en la tecnología de bloqueo de anuncios.

En lugar de sentirse amenazadas por las nuevas leyes sobre protección de datos, “las compañías deberían verlo como una oportunidad para demostrar a los clientes que ellos son guardianes responsables de los datos que quieren poner al consumidor en el centro de su estrategia de negocio”, según Hotwire.

Sobre el autor de este artículo

Marcos Merino

Marcos Merino es redactor freelance y consultor de marketing 2.0. Autodidacta, con experiencia en medios (prensa escrita y radio), y responsable de comunicación online en organizaciones sin ánimo de lucro.