Social media y salud

La nueva web social está reprentando un auténtico cambio de paradigma que ya ha transformado la manera de construir y gestionar marcas en todos los sectores, incluido el de la salud.

Este artículo es fruto de la colaboración entre Ideágoras y ReadWriteweb.es. El autor es Ángel González, fundador y CEO de Ideágoras, la primera empresa de Social Media Advertising especializada en Salud de España. Este publicitario lleva 11 años en el sector de la salud. Ha co-presidido Publicis Healthcare Communications Group, liderando la oficina de Madrid, y dirigido Global Healthcare Madrid.

La conversación libre, desinhibida y colectiva que se produce en la red afecta de manera determinante a la percepción final que sobre la marca tiene el usuario o cualquiera de los actores de la cadena de valor del fármaco o servicio de salud.

Se acabó ya el control total del mensaje publicitario por parte del anunciante, la agencia tradicional y el medio de comunicación. Los targets, antes receptores pasivos, se han convertido ya en agentes activos emisores de mensajes: es el branding a través las conversaciones online.

Social Media in Healthcare es un mercado emergente; estamos todavía en el estadío de los early adopters, y no sólo en España, también en USA y otros países de Europa. Es un mercado nuevo y apasionante, que todos estamos creando a base de observar, de formarnos, de mentorizar, de compartir conocimiento, de diseñar primeras experiencias en éste campo y de arriesgar poniéndolas en marcha para experimentar con ellas.

El miedo al cambio

Josh Bernoff, VP de Forrester, publicó el pasado año un informe que abordaba la adopción de los Social Media en la Industria Farmacéutica titulado: How to Create a Social Application for Life Sciences without Getting Fired.

Efectivamente, hay un sentimiento de precaución generalizado a la apuesta por los Social Media en las compañías farmacéuticas. Es el lógico temor a lo desconocido, a calibrar el retorno o prever meticulosamente las consecuencias de “abrir tu marca”.

La amenaza no está en el desconocimiento de la tecnología, ni en la conversación que ya existe y que puede poner de rodillas a tu marca en un momento dado. La amenaza está en el miedo paralizante, en el pavor a la pérdida de control; vamos que la amenaza en muchos casos está en uno mismo.

Visita médica tradicional vs Social Media y nuevas tecnologías

Ya hay médicos que utilizan la red para expresar su deseo de modificiar el formato tradicional de relación con la Industria Farmacéutica. Hay un manifiesto impulsado por un internista de un hospital de Murcia que está corriendo como la pólvora en Internet, se titula: 10 razones por las que no deseo ser informado por representantes de la industria farmacéutica, y muchos de sus colegas están haciendo público su apoyo con el argumento de la independencia profesional.

Se habla ya abiertamente de otras formas de acceso menos intrusiva a los profesionales de la salud: la visita virtual y la creación de espacios colaborativos dirigidos a fomentar la relación entre ellos puede complementar la forma convencional de “visita médica”.

Personalmente creo y defiendo la convivencia de ambos formatos, el factor humano es un activo de la Industria Farmacéutica, y también del propio colectivo de profesionales de la salud, que hay que seguir cultivando como medio para difundir conocimiento y cultivar la relación.

En España en particular, creo que los médicos están ganando la partida de los nuevos medios sociales a la Industria Farmacéutica. De forma natural, y fuera de los circuitos convencionales, es fácil verlos activamente en la red con sus perfiles en Twitter, Blogs,  mapas mentales en Mindmeister, sitios Wiki, grupos en Facebook, participando en tweetups como #hcsmeuES ó #salud20andalucia, en eventos como el I Congreso de la Blogosfera Sanitaria o impulsando la organización del inminente TEDxSol.

El nuevo paciente

La figura del paciente pasivo y temeroso al efecto bata blanca ya forma parte de la historia.

La universalización de los recursos tecnológicos, el acceso a la información y la socialización a través de la red han dado paso al empowered patient. Esta nueva categoría de paciente no puede ser pasada por alto en las estrategias de marketing de proveedores de productos y servicios de salud.

“La experiencia de la enfermedad pertenece al paciente; Las Redes Sociales empujarán al cambio radical de la sanidad y la soledad”, afirmaba recientemente en el encentro eHealth de Telefónica el Dr. Albert Jovell, presidente del Foro Español de Pacientes. Y no olvidemos que en la Web social y colaborativa ya no consumimos productos o servicios, sino experiencias compartidas.

La esperanza de vida no para de subir en países desarrollados como el nuestro. El Dr. Alejandro Jadad comentaba en ese mismo encuentro que “cuando tengamos 65 años, el noventa por ciento de nosotros padecerá y convivirá con una enfermedad crónica”. Y gestionaremos esa vivencia mejor informados, más conectados, más apoyados y con un alto grado de exigencia en lo referido a ofertas de proveedores de salud.

Iniciativas de relevancia en Healthcare Social Media

Destacaría las redes sociales nicho dirigidas a pacientes como KnowCancer, SocialHealth o Team Inspire. Me parece completísimo el canal YouTube de Johnson & Johnson y la forma en la que ePatient Dave de Bronkart gestiona su cuenta en Twitter para beneficio de todos los que apostamos por los Social Media en Salud. Destacar también la forma en la que el departamento de salud británico se relaciona con los jóvenes en riesgo de drogodependencia a través de su portal Talk to Frank. Me parece inteligentísimo el ecosistema digital de Novartis dirigido a pacientes con fibrosis quística, y también la presencia de Boehringer Ingelheim en Facebook con una atractiva aplicación llamada HealthSeeker dirigida a pacientes diabéticos. En fin, hay un gran número de casos y referencias que hace apenas un año ni siquiera existían y que están haciendo que ésta nueva forma de comunicar sea ya una realidad.

Hay un sitio de referencia que recoge todas estas iniciativas.

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