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Siete claves para crear una estrategia de publicidad online efectiva

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La efectividad es el mayor atributo que puede catalogar a una campaña de publicidad. Significa que tanto la selección de los canales, como los mensajes empleados y los timings y especificaciones que la empresa ha decidido están dando sus frutos.

Sin embargo, los profesionales de marketing no siempre dan con la llave maestra que les lleva directamente a sus potenciales clientes y que logra la tan ansiada conversión en ventas. Por ello, y después de romper cinco falsos mitos sobre la publicidad programática, ahora recogemos siete claves proporcionadas por Adgravity que resultan imprescindibles para ajustar correctamente la estrategia publicitaria online de cualquier compañía:

1. Comprar audiencias interesadas en vez de espacios
Hasta ahora la tendencia más extendida en publicidad era la compra de espacios negociados entre los anunciantes y sus agencias con los medios y los soportes. Este sistema inclinaba la balanza hacia unos acuerdos estáticos que no necesariamente eran los que mejores resultados lograban en términos de ROI. Hoy, a través del Consumer Journey es posible descifrar qué hábitos y comportamientos tiene el consumidor, y con ello, comprar audiencias interesadas en productos y servicios concretos.

2. Usar un modelo de atribución frente al obsoleto ‘Last Click’
Uno de los sistemas más generalizados para medir la eficacia de los anuncios se basa en el concepto ‘Last Cookie Wins’. Conforme a este modelo, se otorga sistemáticamente el éxito de la venta al último punto de contacto con el que interactúa el consumidor –casi siempre, Google- mientras se infravalora la influencia -muchas veces decisiva- del resto de canales. Apostar por un modelo de atribución y contribución objetivo permite a las marcas una asignación eficiente de la partida publicitaria por canales, obteniendo mejores resultados de negocio, tanto en el ámbito online como en el offline.

3. Apostar por la predicción frente al clásico ‘ensayo-error’
Antes era necesario esperar un margen de tiempo para evaluar los resultados de la emisión de un anuncio, pero hoy es posible trabajar con un modelo predictivo del comportamiento de los consumidores mucho más eficiente. Este modelo imita el funcionamiento de las redes neuronales, siendo capaz de aprender de los resultados obtenidos, creando parámetros de conducta y corrigiendo errores, para prever cuál es la opción más segura de inversión. De esta forma podemos averiguar de forma específica qué canales impactarán en cada consumidor, en función de la fase de compra en la que se encuentren.

4. Utiliza un algoritmo personalizado para tu negocio y sector
Tradicionalmente, la compra de medios se gestionaba en función de aspectos sociodemográficos y otros pocos parámetros muy limitados. Sin embargo, para que la compra publicitaria sea realmente eficaz debe realizarse a medida, incluyendo las diferentes KPIs de cada anunciante de acuerdo a cada línea de negocio. A través de algoritmos personalizados que recogen en tiempo real variables fundamentales para el negocio, se puede optimizar mejor el rendimiento de las campañas.

5. Eliminar los errores de tu plan de medios
Hay variables que hasta hoy eran dadas por ciertas, como el indicador ‘Click Through Rate’ o ‘CTR’. Hoy sabemos que el 58% de los anuncios nunca se abren y de las personas que hacen click en ellos, sólo el 62% finalmente los lee. Medir la efectividad real tanto de las visitas como de las ventas es fundamental para crecer y desarrollar las mejores estrategias en cada sector, es por ello que se debe prestar especial atención a los nuevos indicadores como el viewability o los resultados de los ad-fraud detection systems.

6. Usar creatividades dinámicas, Rich Media y vídeos
Las palabras, el diseño o la posición de los anuncios influyen mucho en la conversión. Es por ello que apostar por creatividades dinámicas, vídeo y formatos de Rich Media permite incrementar el engagement, atendiendo no sólo a aspectos online, sino también a elementos offline, como la meteorología o la geolocalización de los usuarios.

7.Buscar un buen equipo de Data Scientists
La profesión de Data Scientist ha sido calificada como la más sexy del mundo, pero también está acaparando los piropos de los sectores afines debido al trabajo en los puntos anteriores. Los profesionales capaces de manejar el Big Data y la tecnología, con importantes dosis de sentido común y conocimiento del negocio de sus clientes, van a ser las nuevas piezas claves del mundo publicitario.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.