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¿Por qué no funciona mi campaña de influencer marketing?

5 tendencias de Influencer Marketing a tener en cuenta en 2017

Falta de promoción, mala elección del influencer o un canal de difusión inadecuado o mal alineado con nuestra audiencia potencial son solo algunas de las causas que dan al traste con las campañas de influencer marketing.

Una de las tendencias más destacadas en los planes de marketing digital para 2018 es, sin duda alguna, la que tiene que ver con el uso de influencers para canalizar los mensajes de nuestra marca. Con el auge de este tipo de perfiles en los últimos años, no es de extrañar que cada vez más y más empresas se suban a los lomos de grandes personajes públicos, expertos en nichos de mercado concretos o influencers ‘nativos’ del entorno digital para que puedan servir de embajadores de un producto o servicio, evitando así el rechazo de entrada que muchos consumidores tienen ante los formatos publicitarios tradicionales.

Las campañas de influencer marketing se han convertido, por ende, en un ‘must’ para la mayoría de organizaciones (especialmente aquellas dedicadas al gran consumo, como la alimentación, la moda o el entretenimiento). Pero, aunque existen notorios casos de éxito, estas apuestas no siempre salen bien. Y es que, los enormes pagos que han de hacerse por obtener el tamiz del influenciador puede que no se traduzca ni en ventas, ni en captación de ‘leads’ ni tan siquiera en un reconocimiento de marca sustancial entre nuestra audiencia.

Influencer como forma de vivir: el 28% de ellos lo considera su trabajo principal

¿Qué ha podido fallar?, podríamos preguntarnos cuando nos enfrentamos al fracaso de una de estas campañas, después de haber elegido a un influencer que creíamos perfecto, con millones de seguidores en redes sociales. Como en todo en la vida, la respuesta a esa pregunta no puede ser absoluta, pero sí que existen algunos factores que suelen repetirse como el ajo en muchos de estos fracasos:

El influencer equivocado

Muchas marcas tienden a dejarse llevar por los influencers con miles o millones de seguidores, creyendo que de este modo obtendrán más repercusión que con un perfil mucho más comedido. Sin embargo, como reza el dicho popular, lo importante no es la cantidad sino la calidad. ¿Los seguidores de este influencer se corresponden con nuestra audiencia potencial? ¿Este influencer tiene capacidad real de orientar los hábitos de consumo de sus fans? ¿Qué relación alberga este influencer con otras personas del mismo nivel que nos puedan ayudar a maximizar el alcance de la campaña entre la comunidad?

influencers instagram

De hecho, algunos expertos ya han comenzado a replantearse la estrategia de influencer marketing para ir hacia modelos de microinfluencers: personas que atesoran muchos menos fans, pero cuyas comunidades de seguidores son extremadamente fieles, con una capacidad real de inculcar cambios de consumo y una alta tasa de participación.

Imagen inadecuada

Incluso aunque hayamos elegido perfectamente al influencer con capacidad -valga la redundancia- de influencia entre nuestra audiencia de mayor interés, es posible que la elección sea fallida. Muchas marcas tienden a apostar por estos modelos de marketing pensando que son la panacea para incrementar sus ventas gracias al tirón de los perfiles a los que contratan, pero se olvidan que la imagen de su propia compañía no está alineada con la personalidad ni las capacidades del influencer en cuestión.

influencer

Piensen en una marca tradicional de alimentación que, con el fin de entrar en un segmento de consumo joven, contrata a un influencer perfecto para ese segmento poblacional. La estrategia pinta bien, pero si el producto sigue estando pensado para otras generaciones y el resto de pilares del branding corporativo están dirigidos a personas de mayor edad, poco o nada puede hacer el influencer.

Red social equivocada

Al igual que debemos ser conscientes de cuáles son los canales sociales que más impulso le pueden dar a nuestra marca, debemos mirar con lupa las redes sociales en que nuestros influencers son más fuertes. No en vano, si nuestro producto es muy visual (como moda, por ejemplo) y nuestra persona elegida para la campaña es fuerte en Twitter, tenemos un problema, ya que la calve en ese caso pasaría por otras plataformas como Instagram o YouTube.

5 tendencias de Influencer Marketing a tener en cuenta

Para ello debemos conocer también cuáles son los perfiles demográficos de cada una de las redes sociales que copan nuestra atención diaria. Facebook es proclive para cualquier marca con sesgo femenino (83% de mujeres frente al 75% de hombres), mientras que YouTube es ideal para el público adolescente e Instagram para el joven: el 59% de las personas de entre 18 y 29 años usan esta app, pero solo el 18% de las personas entre 50 y 64 años están en Instagram.

Falta de promoción

En otros muchos casos, la crónica de un fracaso anunciado se materializa por la falta de apoyo al contenido que hace nuestro influencer. Para muchas compañías, contratar a un personaje de calidad para promocionar nuestra marca ya es un sacrificio económico muy importante, pero no hemos de olvidar que el alcance orgánico que nuestras publicaciones ‘corporativas’ va a tener es menor al de un contenido neutral.

El engagement es fundamental para la audiencia

Por ello, debemos apoyar la difusión de estos contenidos, ya sea tanto compartiendo sus posts o vídeos con las comunidades ya creadas por nuestra marca o mediante publicidad y anuncios en las redes sociales de mayor interés para nuestra audiencia.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.