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La estrategia definitiva para triunfar en Instagram: los ‘microinfluencers’

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Que Cristiano Ronaldo promocione un producto en Instagram está muy bien… pero que lo hagan miles de ‘microinfluencers’ está todavía mejor.

Que Instagram es la red social de moda no es ningún secreto para nadie.

Hace ya tiempo que esta app, en la que las fotos y vídeos son casi el protagonista único de la historia, superó en número de usuarios y en relevancia a Twitter, siendo además el complemento perfecto para un Facebook en que cada vez menos personas comparten este tipo de contenidos de carácter personal. Un fenómeno casi milagroso –como comentaba recientemente su fundador– que no ha pasado desapercibido para las empresas que, raudamente, han adaptado sus estrategias online para encumbrar a esta plataforma.

No en vano, gozar de un gran prestigio en Instagram es fundamental para las principales marcas de consumo del planeta, que ya invierten cientos de miles de euros en publicidad dentro de esta red social. Unos anuncios que, además, cobran especial valor si tenemos en cuenta que sólo de este modo se pueden incorporar enlaces dentro de las publicaciones, con lo que si se desea obtener tráfico desde esta app es casi requisito indispensable rascarse el bolsillo.

Pero, como complemento a esa estrategia de marketing, existe otra fórmula usada por cada vez más empresas para sacar partido de Instagram: los influencers. Hablamos de personajes públicos, famosos, deportistas, actores, presentadores de TV, estilistas o modelos (entre muchos otros perfiles) que cuentan por decenas de miles sus seguidores y poseen una capacidad de persuasión e influencia sobre ellos que las marcas anhelan… y mucho. Tanto que ya hay “instagrammers que cobran  hasta 550.000 dólares por publicar una imagen o vídeo patrocinado en su perfil, precios que igualan y superan a los que se manejan en Twitter o YouTube.

Los 5 pasos para convertirte en influencer en Instagram

Y, de esa apuesta por rostros conocidos para hacer llegar las bondades de nuestros productos o servicios, llegamos a la vuelta de tuerca inmediatamente posterior: los ‘microinfluencers‘. Bajo esta denominación encontramos a usuarios que, si bien no atesoran grandes volúmenes de seguidores, sí que gozan de una importancia o relevancia clave dentro de un determinado colectivo, ya sea temático, geográfico o social. Por ejemplo, una ama de casa con un blog de cocina que es muy leído y organiza concurridos eventos en una determinada ciudad puede ser igual de interesante, en relación coste/influencia/beneficio, para una marca que una gran chef con alcance nacional.

Pero, ¿cómo puede una compañía encontrar a los ‘microinfluencers’ adecuados para su negocio en Instagram? ¿Qué tipo de contenidos deberían publicar? ¿Qué métricas son las más interesantes a seguir para determinar el éxito? Tratamos de arrojar algo de luz sobre estos puntos para trazar una estrategia de ‘microinfluencers’ con garantías en esta red social.

Identificando a los ‘microinfluencers’

En primer lugar debemos olvidarnos del clásico criterio de medir a los usuarios por su número de seguidores y comenzar a ponderar otros factores, como el número de interacciones que reciben (Me gusta, comentarios o visualizaciones de sus vídeos) y la calidad de éstas. No en vano, lo que buscamos son personas capaces de iniciar una conversación multitudinaria en torno a nuestros productos y con la habilidad de guiar los comentarios hacia las bondades de los mismos.

En ese sentido, no habrá ‘microinfluencer‘ capaz de generar música en torno a nuestra marca si no se siente identificado o relacionado de algún modo con la misma. Siguiendo con el ejemplo inicial, no podemos poner a una cocinera amateur a promocionar videojuegos, ya no sólo porque el ‘target’ de sus seguidores no presenta la más mínima oportunidad de venta sino también porque la ‘instagrammer’ será incapaz de mostrarse cómoda y enganchar con ese producto. Por ello, tenemos que atinar muy bien el tipo de ‘microinfluencer’ que necesitamos, buscando en conversaciones ya existentes, localizando palabras clave en las biografías de los usuarios o mediante los hashtags más populares que tengan relación con nuestro sector.

Pero si somos una marca con cierto tirón en la plataforma, con un volumen alto de followers, la manera más rápida y segura de acertar con un buen ‘microinfluencer’ es mirar dentro de nuestra actual bolsa de seguidores. Si una persona que cumpla los criterios de influencia y relevancia que buscamos ya se encuentra siguiéndonos es bastante probable que sea porque le gustan nuestros productos y, por ende, estará más abierto a colaborar con nosotros y será más creíble cuando publique sus imágenes o vídeos patrocinados. Herramientas como Scoutsee o Fruji realizan esta labor de forma automática.

Tipo de contenidos

En Instagram, como adelantábamos al principio del artículo, las imágenes y vídeos son los reyes. Como tales, hemos de cuidar al mas mínimo detalle estas publicaciones.

El objetivo es que sean contenidos que no desentonen en la temática, formato ni periodicidad habitual del ‘instagrammer’; esto es, que parezcan lo más natural posible. Al igual que sucede con los grandes ‘influencers‘, buscaremos que la persona lleve a su terreno el producto o servicio para transmitirlo a sus fans de la manera que le resulte más cómoda, ya que esa es la fórmula que ha conseguido el engadgement con su audiencia que pretendemos replicar en nuestro caso.

Además, tampoco debemos olvidarnos de las posibilidades que ofrecen las Instagram Stories, un formato cada vez más utilizado y que, pese a su fugacidad (las historias caducan a las 24 horas) son una manera muy intensa de relación con el ‘influencer’ ya que es una forma de abrirnos a su mundo real, en situaciones cotidianas, donde puede mostrarse -incluso en directo- mientras usa nuestro producto.

Midiendo los resultados

Finalmente, una vez que tenemos ‘microinfluencers’, una audiencia potencial interesante y unos contenidos a la medida, tan sólo queda medir los resultados de nuestra estrategia en Instagram. Para ello, lo esencial es contabilizar no sólo el número de personas que han sido impactadas por nuestro mensaje (número de visualizaciones de un vídeo o una Story, por ejemplo), sino también el engadgement y la conversación que se ha producido (comentarios y Me gusta), comparando esta última métrica con la media de ese sujeto en sus publicaciones al uso.

También deberemos, si el sujeto ha incorporado un link a nuestra página desde su biografía, contabilizar las visitas que se han obtenido, así como otras acciones paralelas que se puedan haber producido en paralelo a la publicación (aumento en el número de registros en un newsletter que resultan ser seguidores de esa página, por ejemplo).

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.