Social Media

Donald Trump: así ganó un 10% de votantes gracias a la publicidad segmentada en Facebook

El equipo del ahora presidente Donald Trump gastó 44 millones de dólares en Facebook, con 175.000 anuncios diferentes durante la campaña electoral de 2016, en comparación con el gasto de 28 millones de dólares que realizó la demócrata Hillary Clinton.

Que Donald Trump se benefició notoriamente de las ‘fake news’ para ganar las elecciones de 2016 no es ningún secreto. Que usó datos personales masivos para llevar a cabo agresivas campañas de publicidad (véase el caso Cambridge Analytica) y convencer a votantes indecisos con esta clase de maniobras, tampoco. Pero hasta ahora no sabíamos cuál había sido el impacto real de esta particular forma de actuar del hombre de cabellos dorados y su poco escrupuloso equipo.

Pues bien, el equipo del republicano Donald Trump gastó 44 millones de dólares en Facebook, con 175.000 anuncios diferentes durante la campaña electoral de 2016, en comparación con el gasto de 28 millones de dólares que realizó la demócrata Hillary Clinton.

Para realizar estas campañas, los mensajes se lanzan a los usuarios de Facebook en función de varios parámetros, como su género, ubicación o adscripción política. Y lo que se ha comprobado es que esta publicidad microsegmentada en la red social resultó muy efectiva tanto a la hora de persuadir a votantes indecisos para que apoyaran a Trump como para convencer a votantes republicanos de que acudieran a votar en la jornada electoral.

En concreto, aumentó en al menos cinco puntos porcentuales la posibilidad de que un votante no alineado se decidiera a votar por el candidato Trump, según los resultados del estudio de la Universidad Carlos III de Madrid, la Universidad de Warwick y la Escuela Politécnica Federal de Zúrich. En total, el informe concluye que habría aumentado el número de votantes de Donald Trump un diez por ciento en las elecciones presidenciales de 2016. Por el contrario, “los resultados demuestran que Clinton no consiguió aumentar el apoyo entre sus potenciales votantes naturales ni incrementar su participación en las elecciones. Desafortunadamente, no contamos con los datos necesarios para poder entender por qué en el caso de Trump funcionó y en el de Clinton no”, señalan dos de los autores del estudio, Ángel y Rubén Cuevas, investigadores del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M. Esta disparidad evidenciaría la existencia de otras variables a considerar además de la presencia en redes sociales.

Demuestran cómo los bots inundaron Twitter de mentiras en la victoria de Donald Trump

En el caso de Trump, el impacto de la campaña fue más notable entre los votantes que usaban Facebook regularmente, los que utilizaban esta red social como su principal fuente de noticias y entre los votantes sin formación universitaria. En concreto, la microsegmentación política fue particularmente efectiva cuando se basaba en la ideología, el género o el nivel educativo, y mucho menos efectiva cuando se basaba en la etnia o la edad. “Nuestros resultados indican que informarse sobre política en Facebook no hace que los votantes estén más informados, pero sí hace que tengan menor probabilidad de cambiar su elección de voto, lo que está muy alineado con el concepto de polarización política. Este efecto se ve especialmente entre hombres, votantes republicanos y gente con menor nivel educativo”, afirma una de las autoras del estudio, Federica Liberini, del departamento de Economía, Tecnología y Gestión de Empresas de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich.

Otro de los investigadores de este equipo multidisciplinar, Antonio Russo, del citado departamento de la Escuela Politécnica Federal de Zúrich, señala que el impacto de Facebook en el número de votantes “sugiere que las redes sociales poseen un gran potencial para estimular la participación en política de personas que, de no ser así, habrían perdido el interés en ella. En un mundo en que la confianza en la democracia está menguando, creo que se trata de buenas noticias. No obstante, aún nos queda mucho que aprender acerca de si la información a la que los votantes se ven expuestos en la redes sociales les ayuda verdaderamente a tomar decisiones informadas“.

Este trabajo de investigación utilizó dos fuentes de datos, principalmente. Por una parte, obtuvieron directamente de Facebook el coste que tenía mostrar publicidad en la plataforma en función de distintos parámetros demográficos y la posición política (conservador, liberal o moderado) de los usuarios objetivo de una campaña publicitaria. Por otra parte, utilizaron los resultados de entrevistas electorales realizadas por American National Election Studies (ANES) a 2414 votantes que fueron entrevistados antes y después de las elecciones presidenciales norteamericanas de 2016. En este caso, se les consultaba su ideología política, género, nivel educativo, edad y otros datos, además de la orientación de su voto en ambos momentos temporales. Además, se les preguntaba por su uso de Facebook para conocer si estaban expuestos o no a los anuncios electorales en dicha red social. Posteriormente, se cruzaron estos datos y se analizaron los resultados.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.