Social Media TICbeat LAB

Cómo gestionar comentarios negativos en Internet sobre tu negocio

Destacamos las ventajas más relevantes del Social Media Listening

Todo negocio está expuesto a las críticas y valoraciones negativas en Internet. Saber cómo detectarlas y actuar correctamente es esencial para la supervivencia de la empresa.

Los comerciantes de barrio sabían cuál era la regla de oro para sobrevivir: cuidar a tu cliente. Y es que, estos pequeños emprendedores sabían que la mala experiencia vivida por cualquiera de sus usuarios correría como la pólvora entre el resto de consumidores, abocando incluso a la quiebra de la tienda.

Internet ha ampliado el espectro y el mercado potencial de los negocios, prácticamente con alcance mundial, pero no ha alterado este principio básico. En forma de opiniones, valoraciones, comentarios y reviews; los consumidores globales también se quejan (y mucho) si el servicio o producto que les ofrecemos no está acorde con sus expectativas. Y, al igual que podemos vender a todo el planeta, todo el globo también puede acceder a estas críticas.

En los últimos años, muchas compañías han creado sus propios canales de atención al cliente (con chats en webs, foros para clientes, etc.), así como han proliferado un sinfín de plataformas independientes que permiten a los consumidores valorar sus compras, ya sea de forma general o especializada por terrenos (el sector turístico es el más activo en este campo, con múltiples páginas web para puntuar y comentar acerca de aerolíneas, hoteles y restaurantes). Sin embargo, son las redes sociales las que han demostrado ser el altavoz más potente de los clientes insatisfechos y, por ende, se han convertido en un quebradero de cabeza más para las empresas que ofrecen bienes y servicios de consumo.

Según datos de diversas encuestas que ha recopilado la web WhoIsHostingThis?, el 77% de los consumidores consulta las opiniones del resto de usuarios antes de realizar una compra online y un 30% de las personas desconfía si no encuentra ninguna opinión negativa de una determinada empresa. Porcentajes clave si tenemos en cuenta que ocho de cada diez personas se fía y valora las opiniones en la Red tanto o más que las que le pueden proporcionar sus amigos y conocidos de la vida real.

Muchas compañías han visto en estos comentarios online una seria amenaza para sus negocios y han apostado por estrategias erróneas que están, irremediablemente, abocadas al fracaso: empresas que han borrado discrecionalmente el feedback negativo, otras que han insultado o tachado de mentirosos a los propios clientes, aquellas que simplemente tratan de ignorar estas valoraciones e, incluso, los que se han atrevido a pagar por comentarios falsos (práctica que servicios como Amazon está persiguiendo con uñas y dientes).

Pero, por suerte, cada vez más negocios están apostando por un enfoque más constructivo y del que poder sacar provecho; mediante la escucha activa y la autocrítica. Empresas de todos los tamaños que han decidido estar pendientes de lo que sus clientes opinan, les responden de forma educada y con ganas (reales) de solucionar los inconvenientes que hayan tenido.

Lo que no se debe hacer

Existen ejemplos paradigmáticos de lo que jamás se debe hacer a la hora de gestionar comentarios negativos sobre nuestro negocio. Uno de ellos, que recoge nuevamente WhoIsHostingThis?, es el de un hotel de Nueva York, el cual decidió hace años implantar multas de 500 dólares para evitar que los invitados a las bodas que allí se celebraban pudieran quejarse del servicio.

La polémica cláusula decía lo siguiente: “Habrá una multa de 500 dólares que se descontarán de tu depósito por cada comentario negativo de nuestro hotel publicado en Internet por cualquier invitado o participante en tu fiesta, boda o evento”. Una política obviamente equivocada que nunca llegó a aplicarse, sino que se quedó en amenazas del hotel a algunos clientes que habían publicado reviews negativas en Yelp.

Conoce algunos de los principales beneficios del Social Media Listening

Y, como toda estrategia abocada al fracaso, el desastre no tardó en llegar. En 2014, más de 700 personas se unieron y publicaron casi simultáneamente comentarios críticos con el hotel en Yelp, hasta lograr que la compañía se disculpara (al menos parcialmente) y retirara esta cláusula de sus contratos.

Lo que sí se debe hacer

Ahora pongamos en la balanza un ejemplo de gestión totalmente contrario. Hablamos del restaurante mexicano Boloco, un lugar entrañable donde disfrutar de auténticos nachos y burritos pero que, un día, recibió un tuit negativo de un comensal. Al parecer, en uno de los establecimientos, la música estaba demasiado alta como para poder conversar.

Dicho y hecho. Gracias a la escucha activa, el equipo de redes sociales llamó directamente al restaurante afectado y bajaron el volumen de forma inmediata. Asimismo, los encargados del local identificaron al sujeto que había publicado la crítica y le ofrecieron una galleta de regalo. Finalmente, una vez solventada la situación, el propio perfil de Twitter de Boloco retuiteó el comentario de su cliente con una simple palabra: “Hecho”.

En este caso concreto encontramos aplicados los cinco principios básicos de una buena estrategia orientada a convertir una crítica en una situación positiva para el negocio: escucha activa y en tiempo real de los comentarios sobre la marca, gestión directa del incidente, comunicación personalizada con el cliente, compensación por los daños y, finalmente, transparencia de cara a la comunidad.

Te contamos cómo conseguir ventas a partir de las interacciones sociales

Otro ejemplo de capacidad de reacción en redes sociales es el de Air France. La aerolínea gala sufrió este mismo verano una huelga que afectó a decenas de vuelos internacionales, incluyendo a pasajeros con escalas intercontinentales. Un pasajero que volaba desde Canadá a España vio -estando ya en el aeropuerto de origen- cómo la huelga obligaba a cancelar su vuelo de enlace en París, tal y como relató a TICbeat. Desde el mostrador de la compañía no pudieron ofrecerle ninguna solución, con lo que publicó una queja en Twitter sobre la mala atención recibida. Inmediatamente, el equipo de redes sociales de Air France se puso en contacto con el usuario afectado, le pidió el localizador de viaje y le propuso otra alternativa de vuelo. En menos de media hora, el consumidor ya tenía sus nuevos billetes.

¿Y cómo implantar esta estrategia en una pyme?

Si bien las grandes compañías cuentan con departamentos completos de atención al cliente en canales online, las pymes no cuentan con recursos suficientes para estar pendientes todo el día de lo que se dice en torno a su marca. A pesar de ello, el tamaño no es una excusa para descuidar el trato que prestamos a los clientes insatisfechos en la Red.

En ese sentido, es elemental identificar y revisar periódicamente los principales foros y plataformas de comentarios en las que se hable de nuestra empresa, como Yelp, Booking, Trivago o, de forma agregada, en la propia Google. También es conveniente crear alertas de Google no sólo con el nombre de nuestro establecimiento, sino también con otras palabras clave (como la dirección o algún producto estrella) con que nos puedan identificar.

Asimismo, en el caso de redes sociales, existen herramientas como SocialMention que nos permitirán controlar lo que se dice de nosotros, incluso si no nos mencionan directamente (con el @ correcto de nuestro perfil). En este tipo de canales, debemos tener claro que la atención debe ser lo más veloz posible, tratando de derivar la conversación hacia mensajes directos si necesitamos información privada del consumidor o si es una situación volátil; pero permaneciendo en público si lo que necesitamos es trasladar transparencia en ese momento.

Y, por supuesto, debemos aceptar las críticas, identificar los puntos débiles de la empresa y atajarlos con urgencia. Porque, por mucho que la respuesta que demos sea rápida y confiable, ésta no servirá de nada si el consumidor vuelve a nuestro negocio y los incidentes de los que se quejó siguen existiendo…

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.