Salud

Los influencers y su alcance real de en temas de salud pública

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¿Son las personas con más contactos, las más populares, las que verdaderamente tienen la mayor influencia social? Un estudio científico, centrado en la salud público, desmiente esta premisa.

En la historia preinternet, existían varias formas de lograr la concienciación social en torno a temas de salud pública. Una de ellas era la publicidad institucional, otra los comunicados y bandos oficiales, otra las declaraciones de alerta, otra era la ley estableciendo principios de prevención de forma obligatoria, y finalmente, el uso de personajes populares para encarnar la campaña de sensibilización.

Eran los precursores de lo que hoy conoceríamos como influencers, personas de gran influencia que no sólo usaban su popularidad para promocionar productos a cambio de un buen sobre, sino también para ayudar al sistema sanitario de su país. Todavía hoy vemos esta clase de campañas en relación con enfermedades infecciosas en África, la malnutrición infantil o el VIH/sida.

Pero resulta que esa influencia tan notoria no sería tal, al menos de acuerdo a un estudio científico de las universidades de Yale, California-San Diego y Dartmouth, publicado en la revista The Lancet y patrocinado por la Fundación Bill y Melinda Gates. En él se pone de manifiesto que las personas más populares en una sociedad no son necesariamente las que más capacidad de influencia tienen en temas de salud pública.

Esa conclusión fue obtenida después de que se evaluara la efectividad de un programa de purificación de agua y otro multivitamínico  en una región remota de Honduras. Se reclutó a 5773 residentes de 32 aldeas y se emplearon tres métodos de influencia distintos: ciudadanos elegidos al azar, otro con los lazos sociales más amplios y un último en que se pedía a los participantes que nominaran a un amigo en cada grupo. Cada uno de los elegidos recibió vales por productos de salud y otros servicios que mejorarían su estado general con la misión de distribuirlos entre sus contactos sociales.

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Las conclusiones fueron claras: aquellos amigos que habían sido nominados por sus pares aleatorios fueron los que lograron la mayor democratización del programa nutricional, aumentando la adopción de esta iniciativa en un 12,2% respecto a la distribución aleatoria. Por su parte, el uso de influencers no produjo ningún aumento en la adopción de ninguno de los programas de salud pública.

¿Cuál es la razón de que las personas con más conexiones sociales no fueran las que lograran llevar las iniciativas de salud pública a sus contactos? Según los científicos, los individuos populares están demasiado agrupados entre si, tendiendo a ser amigos de amigos, por lo que cualquier iniciativa se quedaría en un canal de influencia que apenas llegaría más allá de esa elitista red.

Estos datos echan por tierra la premisa de que las personas con más conexiones sociales son las que mayor influencia tienen en la sociedad. Al menos, en el plano físico, ya que los investigadores no examinaron cómo se distribuía este juego de influencia en el mundo de las redes sociales de Internet. Lo curioso es que la proposición de seleccionar a microinfluencers (amigos de individuos elegidos al azar) es “más sencillo, menos costoso y más equitativo” que las actuales estrategias.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.