Innovación

¿Qué es la contabilidad de la innovación y cómo estructurarla?

Contabilidad

La contabilidad de la inversión es una forma de entender la startup como un instrumento financiero formal, que posee un valor exacto y refleja un abanico de costes y resultados financieros a futuro.

Los analistas de finanzas y de riesgo suelen atender a varios parámetros clásicos a la hora de valorar la rentabilidad y el potencial de una empresa. Suelen ser aspectos como los ingresos, la cartera de clientes, el funcionamiento de las inversiones realizadas o la cuota de mercado que se ostenta en un determinado sector. Pero todos estos indicadores fracasan sonoramente cuando el objeto de la investigación es una empresa de base innovadora, como es el caso de las startups.

Pongamos algunos ejemplos. YouTube presentaba un modelo de negocio fallido, sin apenas ingresos y con una cuota de mercado que -antes de la compra por parte de Google- estaba amenazada por la entrada de nuevos operadores (como la propia Google, Vimeo o Dailymotion). Sin embargo, años después se ha comprobado que la startup era todo un éxito. Spotify tampoco ha dado nunca un solo euro de beneficio y, aunque es cierto que siempre ha ostentado una notoria base de clientes, el mercado de streaming ha tardado décadas en explotar. Y pese a ello ha salido a Bolsa con gran éxito.

Ya no hablemos si ponemos nuestras miras sobre startups dedicadas a la ingeniería o al hardware: es imposible valorar su éxito con los indicadores habituales hasta que ya poseen algún cliente corporativo. Pero, para llegar a ese punto, necesitan financiación y que alguien crea en su roadmap. 

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Por todo ello, cada vez son más las voces que abogan por nuevos modelos de análisis que permitan vincular el crecimiento a largo plazo con la I+D y a un sistema de financiación  de la innovación que sea auditable por su capacidad de impulsar la creación de valor. Es lo que se conoce como ‘contabilidad de la innovación’ (CI), término acuñado por Eric Ries en su libro ‘El camino hacia el Lean Startup’ (Deusto).

“La contabilidad de la innovación permite hacer comparaciones válidas y fiables entre dos o más startups, a fin de evaluar cuál de ellas merece inversión continua”, explica Ries. “Es una forma de entender la startup como un instrumento financiero formal, que posee un valor exacto y refleja un abanico de costes y resultados financieros a futuro”.

Estructurar la CI

Al no existir modelos financieros o de análisis ya contrastados en el mercado, crear esta contabilidad de la innovación requiere de un extenso trabajo de campo, desarrollando los cuadros de mando desde un inicio y con una cierta flexibilidad para adaptarlos a las necesidades y particularidades de cada negocio. También es necesario un cierto cambio de mentalidad en los propios emprendedores, a fin de que dejen a un lado conceptos clásicos como el ROI, la cuota de mercado y los márgenes, para prestar más atención al poder que se requiere entre bastidores para que esos resultados afloren.

El primero de esos factores de nuevo cuño que se proponen en la contabilidad de la innovación es el que tiene que ver con al aprendizaje por cliente. “Bajo estas métricas se incluyen las tasas de conversión -por ejemplo, el porcentaje de clientes que utilizan la versión de prueba y que posteriormente se convierten en clientes de pago-, los ingresos por cliente, el valor de vida del cliente, la tasa de retención, el coste por cliente, la tasa de recomendación o la adopción del canal de distribución“, explica Eric Ries. “Este cuadro de mando es simple pero poderoso. Por un lado, inicia el proceso de percepción del cliente como un flujo que circula por la fábrica de experimentos (…) Por otro lado, el poder radica en su efecto de enfoque, ya que nos da una noción de lo que funciona y de lo que no”.

A partir de ahí, podemos ir profundizando -de la mano de un plan de negocio bien pensado- para analizar el caso de negocio en que estamos presentes. Sería, algo así, como un cuadro de mando que represente la interacción completa con el cliente, incluyendo todos los indicadores que conforman el plan de negocio. “Es fundamental que en este nivel se abaque la hipótesis de valor y de crecimiento. ¿Cuál es el comportamiento específico del cliente que demuestra deleite por el producto y cómo convencerlo de que invierta más tiempo y dinero? Esto también puede cuantificarse, buscando comportamientos que obedezcan a la ley de crecimiento sostenible: que los clientes nuevos provengan de las acciones de clientes existentes“, indica el autor.

Profundiza que te profundiza hasta llegar al análisis del valor actualizado neto (VAN. “El objetivo consiste en traducir todo este aprendizaje a euros, actualizando el caso de negocio por cada nuevo punto de datos”, apela Ries. “Cada actualización del modelo arrojará un gráfico distinto y un nuevo conjunto de proyecciones, que pueden expresarse en forma de valor actualizado neto usando herramientas financieras estándar”. Por ejemplo, una pequeña mejora en la tasa de conversión puede suponer un cambio dramático en el impacto económico para la startup a largo plazo, por lo que deberemos modificar estos aspectos en la hoja de ruta para que esté alineada con la situación y el potencial concreto de la empresa en cada momento”.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.