Innovación

¿Qué es el neuromarketing?

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Escrito por Marcos Merino

La aplicación de las técnicas de las neurociencias al marketing nos permite comprender mejor el efecto de los estímulos publicitarios sobre el consumidor.

El neuromarketing consiste en la combinación de dos disciplinas: las neurociencias y el marketing. De este modo, nos permite usar herramientas y técnicas de las primeras a la toma de decisiones en el ámbito de las estrategias de marketing, analizando así como afectan al consumidor los estímulos publicitarios (conscientes o inconscientes) a nivel de memoria, atención y emoción. Dicho de otro modo, el neuromarketing estudia el funcionamiento del cerebro aplicado al ámbito de las decisiones de compra (o de uso).

Al fin y al cabo, dichas decisiones se basan en sensaciones subjetivas fundamentadas en estímulos sensoriales. Estímulos de los que muchas veces los consumidores ni siquiera son conscientes y, por ello, ni los más exhaustivos estudios de mercado pueden recoger. Éstos tampoco tienen en cuenta los casos en que el sujeto responde a una encuesta motivado por la situación o por su interlocutor, aunque realmente no lo piense. Es decir, las técnicas que las neurociencias aportan al neuromarketing (mediciones psicofisiológicas periféricas y centrales relativas a la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, respuesta galvánica de la piel, movimiento ocular, etc) permiten evaluar al consumidor por cómo reacciona su cerebro, y no por lo que voluntariamente nos comunica.

Mitos sobre el neuromarketing

Es fácil encontrar información en Internet con aproximaciones al neuromarketing basadas en mitos y falacias, tanto a favor como en contra del mismo. Por un lado, supuestos gurús de la disciplina que lo venden como una panacea para vender aumentar milagrosamente las ventas de tu producto. Por otra parte, gente que lo considera poco menos que una herramienta de manipulación de masas propio de películas de ciencia-ficción. Dos planteamientos en el fondo bastante similares que chocan con una tercera postura: la que considera que el sufijo neuro- se convierte en mero encubrimiento de estafas y vaporware en cuanto se le saca del ámbito más vinculado a la investigación biomédica.

Ni exageración sin base (efectivamente, si suena a ciencia-ficción o a milagro posiblemente no estemos hablando de neuromarketing) ni caricatura “escéptica”: la metodología de la neurociencia es la misma tanto si se usa para estudiar las adicciones o la esquizofrenia como si la aplicamos a un estudio sobre -por ejemplo- el comportamiento de las amas de casa dentro del supermercado. La clave está, siempre, en la forma en que se interpretan los datos y en cómo éstos influyen en el diseño de la estrategia de marketing.

Objetivos del neuromarketing

En el paper “Neuromarketing: la tangibilización de las emociones”, la investigadora Alba Ferrer de la Universidad Abat Oliba CEU, plantea que existen seis grandes objetivos de disciplina:

  • Conocer el modo en que el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos que el individuo recibe cada día en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace de los mismos.
  • Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
  • Orientar la selección del formato de medios más adecuado para la conexión emocional con el consumidor.
  • Estudiar la mente del consumidor a fin de predecir su conducta futura.
  • Desarrollar de manera eficaz todos los aspectos del marketing: comunicaciones, producto, precios, promociones, etc.
  • Mejorar la planificación estratégica del branding para centrarla en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del consumidor.

Imagen | SMI Eye Tracking

Sobre el autor de este artículo

Marcos Merino

Marcos Merino es redactor freelance y consultor de marketing 2.0. Autodidacta, con experiencia en medios (prensa escrita y radio), y responsable de comunicación online en organizaciones sin ánimo de lucro.