Fintech

¿Cómo reacciona nuestro cerebro al pagar online? Científicos lo analizan con ayuda de resonancias magnéticas

Según una investigación española, PayPal activa áreas de nuestro cerebro íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto; al contrario que la tarjeta de débito, que activa áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas.

El comercio electrónico hace tiempo que se convirtió en una tendencia masiva, incluso en la opción de compra por defecto para muchas personas (especialmente entre las generaciones más jóvenes). Somos muy conscientes de muchos de los cambios experimentados por estas plataformas a nivel de experiencia de usuario, interfaz y diseño, pero quizás pasamos por alto la importancia capital de la forma de pago en esta clase de entornos.

Más allá de las preferencias personales de cada cual, lo cierto es que existe un temor generalizado al uso y la seguridad de nuestros datos bancarios al pagar en tiendas online, algo que la industria lleva tratando de mitigar durante años. Y para demostrar que ese miedo existe y que varía notoriamente según la opción de pago elegida, investigadores de la Universidad de Granada (UGR) y la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA) han analizado cómo se comporta nuestro cerebro al optar por cada uno de los métodos disponibles al abonar nuestras compras en la Red.

Los científicos explican que los estudios tradicionales han analizado qué tipo de medio de pago podría ser más seguro, así como la categoría de riesgo online de mayor importancia para el consumidor. No obstante, hasta ahora no habían encontrado diferencias palpables entre qué método es más útil a la hora de colocarlo en la página web o el tipo de riesgo al que el consumidor le otorga mayor importancia. Hablamos, en concreto, del debate entre el método de pago (Paypal versus tarjeta de débito) y los tres principales tipos de riesgo online (financiero, de privacidad y de recepción de producto).

Para cubrir este ‘gap’ de información, en esta investigación se ha optado por utilizar la resonancia magnética funcional en una muestra de 30 sujetos representativa de los consumidores online españoles. Durante la prueba, se les pedía que decidieran qué medio de pago usarían para comprar productos en los que no hay que invertir mucho esfuerzo (entrada de cine o libro) y qué tipo de riesgo les afectaba más. Todos ellos eran, además, sujetos que habían comprado en los últimos meses online, y habían utilizado tanto Paypal como tarjeta de débito en sus compras.

El sector del ecommerce aún desconoce la nueva directiva de medios de pago

Los resultados cerebrales indicaron que PayPal activó áreas íntimamente relacionadas con la recompensa, la seguridad y el afecto; al contrario que la tarjeta de débito, que activó áreas emocionales del cerebro relacionadas con las respuestas negativas.

Sorprendentemente, el tipo de riesgo que más afectó a los participantes a nivel cerebral fue el derivado del incumplimiento de las expectativas acordadas vía online (por ejemplo, que estuviera roto o llegara fuera de plazo), a diferencia del riesgo financiero (el derivado de las posibles pérdidas económicas) que fue el tipo de riesgo que provocó menor aversión cerebral.

“Estos resultados son interesantes para empresas que venden sus productos a través de Internet, sobre todo, bienes de baja implicación. Los profesionales que venden este tipo de servicios deberían incluir en su página web al menos PayPal y dirigir sus esfuerzos en garantizar la entrega del producto en el momento y forma acordados vía online”, explican Juan Sánchez y Luis Alberto Casado, autores de este trabajo, en declaraciones recogidas por DICYT.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.