Entrevistas

Sergi Guillot (Acceso): “Utilizar como influencer a alguien que tenga muchos followers no es sinónimo de éxito”

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Escrito por Ana Muñoz

El ser humano es un ser social por naturaleza, y tiene la necesidad de comunicarse. Para analizar los nuevos métodos de escucha, marketing y Social Media que existen en la actualidad, TICbeat ha entrevistado a Sergui Guillot, CEO de Acceso.

Acceso es una compañía que lleva en el mercado de la comunicación más de 30 años. A pesar de que inició su actividad en el ámbito del clipping convencional (prensa, radio, TV), ahora son expertos en lo que se denomina como “escucha social”, aunque su esencia sigue siendo la misma: el análisis de contenidos.

Y es que el Big Data ha abierto un nuevo paradigma para las empresas. Este nuevo fenómeno puede predecir el comportamiento de los usuarios casi en cualquier tema. De hecho, es capaz de “adivinar” los resultados de las próximas elecciones, los gustos de los consumidores e, incluso, quién va a ganar el próximo partido de fútbol.

¿Cómo? La respuesta está en nosotros. Como comentábamos al principio, el ser humano es social por naturaleza, y en los tiempos que corren utiliza las redes sociales para comunicar todo lo que le preocupa, ya sea en mayor o menor medida. Por eso, es importante que este departamento sea un pilar fundamental en las compañías, tanto si son grandes como pequeñas.

Gracias a Acceso, las organizaciones (públicas o privadas) tienen “acceso” directo a sus consumidores. Y es que esta empresa les ayuda a conocer mejor a su público, gracias a sus métodos de escucha social. Por ello, son capaces de gestionar mejor las crisis reputacionales y convertirlas en una oportunidad.

Para saber cuál es la fórmula del éxito de esta compañía, así como para averiguar cuáles son las nuevas técnicas de medición en medios online y offline, hemos entrevistado a Sergi Guillot, CEO de Acceso. ¿Quieres saber qué nos ha contado?

  • ¿Cómo surgió Acceso?

Acceso es una compañía que lleva operando casi 30 años en el mercado de la comunicación. Inició su actividad en el ámbito del clipping convencional, que en aquel momento se basaba en la recopilación de noticias en prensa, radio y TV. Ya fue una empresa pionera desde el principio, pero a partir de ahí, han cambiado muchísimo. Gracias a esta evolución hemos ido liderando el sector en este ámbito, pero las cosas han cambiado.

Digo esto porque, aunque hayan cambiado las cosas, la esencia y el análisis de contenidos es el objetivo original de la compañía. 

  • Afirmáis que las conversaciones en redes son eficientes en campañas electorales. España acaba de pasar por unas hace unos meses y han dado unos resultados muy diferentes a los previstos encuestas, ¿Adivinasteis los resultados a pesar de ello? 

De hecho, ya recibimos un premio de en la Asociación de Medición a nivel global y fue precisamente por eso. El galardón fue por implantar una nueva metodología que analizara los resultados sin basarse en encuestas tradicionales, sino por implantar una nueva metodología que, básicamente es analizar toda la opinión pública y publicada. Esto significa que analizar la opinión publicada es la medición online, offline y redes sociales

Hicimos ese ejercicio y fuimos capaces de predecir con mayor certeza los resultados obtenidos.

  • ¿Pero llegasteis a dar como ganadores al bipartidismo y que, por lo tanto, no hubiera sorpasso, que era lo que se esperaba?

Nosotros hicimos este ejercicio completo en las elecciones del 20D y no lo hicimos para las del 26J porque no lo teníamos previsto. Pero, ¿Qué pasó? Justamente ocurrió lo que cuentas.

  • Para llegar a estas conclusiones, ¿Qué tipo de métodos de medición utilizáis? ¿Cómo es el proceso?

La idea aquí es superar las limitaciones de la investigación tradicional, que son las siguientes: por un lado, el método de captación de información es a través de un modelo de Pregunta/Respuesta; por otro, que es muy caro; en tercer lugar, que no es dinámico.

A pesar de que está bastante trabajado, no deja de ser un proceso acartonado en el que los incentivos del que responde son los que son. Es un proceso en el que la fiabilidad de respuesta podría estar en cuestión.

Luego, es un proceso que cuesta mucho dinero. Por último, es una metodología en la que tardas mucho tiempo en obtener resultados y obtienes resultados cada tres o seis meses. Por lo tanto, no es dinámico ni real, y no te permite tomar decisiones. 

Hay que superar las limitaciones de la investigación tradicional

Nuestra metodología se basa en la idea en la que no hace falta preguntarle a los consumidores por la idea en cuestión, porque ya lo expresan cada día en las redes. El volumen de conversación es lo suficientemente grande para que la muestra sea representativa…y no sólo eso. Los consumidores no sólo hablan y expresan opiniones, sino que lo comparten y ejecutan acciones, como comprar o vender productos. 

Claramente, con toda esta información uno debería tener suficiente. Y estamos seguros de que, en el futuro, será más que suficiente para predecir comportamientos

El otro día estaba reunido con una ejecutiva de Google en Colombia y me explicaba que muchas de las predicciones que hace la Secretaría de Estado de Colombia se basan en una asociación que tienen con la compañía de Mountain View. A partir de esos datos analizan lo que va a pasar en su economía. 

A partir de toda esta información, que es lo que la gente dice y opina sobre los políticos, partidos, temas relevantes, etc…y con nuestra metodología, somos capaces de predecir cuál es el estado de opinión de los españoles en cuánto a sus políticos o cualquier tema interesante.

  • Hay muchas marcas que ya han afirmado que van a dejar de contratar a influencers porque no les sale rentable como método de publicidad. ¿Realmente pueden llegar a suponer un aumento exponencial de las ventas de un producto o es un mito?

No me extraña que algunas marcas tengan cierta decepción en cuanto a cómo está funcionando cierta actividad a través de redes sociales e influencers con sus marcas. Yo creo que es precisamente porque no han entendido qué rol tienen las marcas en el nuevo contexto digital

Hasta ahora, las marcas se han dedicado a lanzar mensajes publicitarios y convencer a los consumidores para que luego les compren los productos. Hoy en día, la propiedad de la marca deja de ser de la propia firma y pasa a ser de los consumidores. En este contexto, el rol de la compañía cambia completamente y tiene que saber gestionar esa comunidad de personas que rodean la marca. Para ello, tiene que entender esa comunidad y hay que saber cómo participar.

Hoy en día la propiedad de la marca deja de ser de la propia firma y es de los usuarios

¿Cómo se han hecho hasta ahora las cosas? A partir de la audiencia, y eso hay que cambiarlo.

Lo que hay que hacer es escoger a un influencer que tenga mucha audiencia y pedirle que hable sobre tu marca. A partir de ahí, hay que hacer una traslación al nuevo contexto, pero hay que tener en cuenta la realidad. Esta es: 

  1. Lo que dices tiene que ser verdad. Si la gente que habla por ti no tiene credibilidad, ese mensaje no tendrá efecto. La gran diferencia con lo que pasaba antes es que los consumidores reclaman transparencia. Incluso, puede llegar el punto de que tu marca pierda credibilidad.
  2. ¿Cómo se soluciona esto? Aprendiendo a gestionar la comunidad. En este sentido, lo primero que hay que hacer es entenderla y saber con quién tienes que hablar. Para conocerla, hay que analizar no sólo las personas que hablan sobre un tema, sino qué relación tienen la gente que habla sobre este tema. Esto es lo que hacemos cuando analizamos influencers y comunidades. Por ejemplo, utilizar como influencer para tu marca a una persona que tenga muchos followers no siempre es beneficioso. Puede ser factible, pero no es suficiente. Lo que sí es suficiente es que tú tengas un nivel de relación estructural y potente con tu comunidad. Este es el proceso de selección de influencers. Por eso, tienes que contratar a alguien que sea fiel a tu marca, que contrate unos contenidos creíbles y que publique regularmente

También es muy importante el concepto de afinidad. Si no haces todo este proceso de identificación de la comunidad y qué roles ejecutan cada uno de los influencers, te acaba pasando lo que le ocurre a muchas marcas, que seleccionan influencers en función de la audiencia (followers) sin tener en cuenta otras variables que son críticas y determinantes. Entonces, el usuario acaba percibiendo esto como un anuncio y no lo escucha.

  • Con las redes sociales, las opiniones de influencers (y del público en general) se escuchan más que nunca. ¿Cómo puede afectar esto en una crisis reputacional de una marca?

Para toda la gestión de crisis reputacionales, lo que hacemos en primer lugar es trabajar con las marcas todo lo que nosotros llamamos “prevención de crisis”. Es decir, la mejor gestión de crisis es la que no ocurre, aunque pueda sonar absurdo. Esto requiere toda una serie de trabajo interno de análisis de los riesgos que tiene una compañía. 

En toda esta parte es clave también que toda la organización se implique. En este sentido, en el contexto actual, necesita absoluta transparencia. Ahora vivimos en un mundo global y todo se sabe. Por eso es importante que la compañía sea creíble, consecuente y actúe en todos sus frentes de forma coherente. Si tú eres capaz que las personas que trabajan en At. al cliente, marketing, dependientes…entiendan tu gestión de crisis, todo irá bien. 

Toda la organización debe implicarse en las gestiones de crisis

La otra parte es qué pasa cuando ocurre o te piensas que ocurre una crisis. Volviendo al tema de las comunidades, dependiendo de a qué comunidades hayan llegado esos comentarios, esto puede llegar a ser una crisis grave o no tan grave. En el caso de Volkswagen es evidente que es una crisis brutal porque afecta a sus consumidores. De hecho, si hubieran tomado todas esas medidas para que sus actitudes fueran coherentes, es decir, que operaran dentro de la legalidad, esto no hubiera ocurrido. Así, no es mejor gestor de crisis el que la soluciona sino el que no deja que ocurra.

  • Y entonces, ¿Cómo debe gestionar una marca una crisis reputacional? ¿Puedes ponernos algún ejemplo que hayáis gestionado en Acceso?

Una vez ha ocurrido la crisis, hay varios puntos. Lo primero es decidir si es una crisis o no, porque en ocasiones no son crisis, si no pequeños problemas en el camino.

Después, la compañía tiene que actuar rápido y no esperar a hacer analíticas que duren semanas. En segundo lugar ser transparente. Es cierto que puede tener un impacto, pero lo tienes que asumir. En tercer lugar, hay que poner remedio. Es decir, si refuerzas estas soluciones transformas esa crisis en una oportunidad porque demuestras transparencia y capacidad de reacción. Los consumidores también pueden llegar a entender que algo no ha ido bien. Lo que no van a entender es que lo tapes o mientas y que no hables de forma clara y transparente. 

Nosotros este año tuvimos una crisis y para nosotros fue una oportunidad con ellos. De hecho, reforzamos nuestra relación con ellos. Por ejemplo, Acceso colaboró con SEAT durante el dieselgate. Siendo una marca del mismo grupo de Volkswagen, la compañía gestionó muy bien su comunicación durante esa etapa, de manera que su reputación no se vio apenas afectada.

Las crisis reputacionales se pueden transformar en una oportunidad para la marca

Realizamos un completo análisis de las publicaciones que aparecían en medios offline, online, y social media. Además, estudiamos cómo se propagaba la información, el sentimiento que se transmitía en cada canal y los temas en los que se centraban, etc.

Esta investigación y los insights que extrajimos permitieron a SEAT redefinir su estrategia de comunicación, actuando con rapidez y de manera eficaz. Incluso, la negatividad asociada a la pérdida de empleos que se anunció fue comprendida como necesaria para lograr mantener las inversiones a medio plazo. Los aspectos más críticos se vieron compensados con los mensajes más positivos que transmitió la compañía.

Por otra parte, acabamos de realizar un importante trabajo para Nestlé en México, a través de la escucha social e influencers. No ha sido una gestión de crisis pero, entre otros retos, Nestlé no estaba construyendo suficiente confianza hasta ese momento como referencia de la nutrición infantil. Gracias a nuestra herramienta Living Communities les hemos ayudado a entender cómo es su comunidad de interés, sus inquietudes y quiénes lideran la conversación en esa comunidad.

Esa campaña ha facilitado que Nestlé haya podido crear relaciones más estrechas con esos influencers para reforzar sus campañas digitales, aumentando exponencialmente las apariciones positivas en las redes sociales mexicanas y mejorar el reconocimiento de la marca. Al fortalecer su reputación también se han fortalecido ante una posible crisis, ya que podrán reaccionar con mucha agilidad.

  • ¿En qué proyectos y con qué marcas estáis embarcados ahora?

Acceso está presente en España, Perú, Panamá, México, Colombia y Boston (EEUU). Entre todos estos países tenemos unos 700 clientes, la mayoría son grandes clientes del ámbito público y privado.

Ahora mismo, en los proyectos en los que más estamos trabajando son iniciativas que van más allá de la escucha social, ya que integramos distintas bases de datos para que las marcas tengan una fotografía social del consumidor.

Hoy en día, conocemos el comportamiento y los patrones de navegación de los consumidores y, gracias a ello, se hace publicidad. También ofrecemos información sobre las búsquedas.

Hay un ejemplo muy claro para que se entienda: Si te estás quedando calvo no pones en Google: “Me estoy quedando calvo”, pero sí que buscas “productos que ayudan a solucionar calvicie”. Hay cosas de las que no hablas, pero sí que buscas.

Encontramos cierto retraso en la escucha social de las instituciones públicas

También tenemos fuentes de información de la propia compañía, es decir, el CRM, que tiene datos de consumidores y su clientes. Lo que hacemos es integrar todo para que la compañía tenga una fotografía global del comportamiento y, de esta forma, le ayudemos a analizar mejor a su público para que se comunique mejor. 

Las marcas con las que trabajamos son Estée Lauder, Nestlé, Walmart, Iberdrola, El Corte Inglés, Gas Natural y La Caixa. A nivel gubernamental está Panamá y Colombia. De hecho, hemos trabajado con el Gobierno español hasta hace unos meses, así como con la Generalitat de Cataluña o el Gobierno Vasco.

Lo que hicimos a nivel institucional es un servicio basado en el monitoreo de medios offline. De hecho, aquí encontramos un cierto retraso en el uso de todas estas metodologías que te contaba antes por parte de las instituciones públicas, en comparación de lo que hacen el resto de las compañías.

Sobre el autor de este artículo

Ana Muñoz

Licenciada en Periodismo. Tecnoadicta, apasionada por los wearables y las pelis de superhéroes.