Entrevistas

Nerea Llorca: “Facebook ha democratizado el marketing”

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Escrito por Esther Macías

En todo el mundo hay más de 30 millones de pequeñas y medianas empresas en Facebook, de las que 1,5 millones utilizan la red social para anunciarse. Nerea Llorca, responsable de Pymes en la compañía, reflexiona sobre la utilidad de la red social para un nicho de mercado que, en el caso de España, conforma el 98% del tejido empresarial.

Facebook se ha convertido en los últimos años en una “lanzadera” para muchas pequeñas empresas que han visto en la plataforma social una puerta abierta para darse a conocer a una audiencia mucho mayor y, además, segmentada en función de sus intereses. En la actualidad, como indica en una entrevista con TICbeat Nerea Llorca, responsable de Pymes en la compañía, en todo el mundo hay más de 30 millones de pequeñas y medianas empresas en Facebook, de las que 1,5 millones utilizan la red social para anunciarse. Sobre la acogida meteórica de la red social por parte de estos negocios y las principales claves para que expriman la plataforma al máximo conversamos con Llorca aprovechando su estancia en España –vive en Irlanda– a su paso por el Salón Miempresa.

 

TICbeat.- El pasado año por estas fechas hablábamos sobre el cada vez mayor número de pymes que optan por Facebook como plataforma para darse a conocer y hacer publicidad de forma más económica y efectiva que en medios tradicionales como la televisión. El pasado año nos comentaba que Facebook atesoraba a escala global unos 26 millones de páginas de negocios locales. ¿Cómo ha evolucionado esta cifra en 2014? ¿Cuál es la situación actual no solo a escala global sino también en España?

Nerea Llorca.- En la actualidad, unos 30 millones de pymes están en Facebook, de las que 1,5 millones son anunciantes en la plataforma. No puedo desglosar datos de España pero sí diré que en este país hay más de 300 millones de conexiones de personas con empresas, es decir, gente que de alguna u otra forma interactúa con una pyme dando a un ‘Me gusta’, etc. De hecho, el 73% de los usuarios de Facebook en España ya están conectados con una página de una empresa. El porcentaje es incluso superior al de la media europea que es del 68%. Digamos que las pymes usan Facebook cada vez más para conectar con sus clientes ya existentes y encontrar otros nuevos a los que no tenían alcance.

 

El 73% de los usuarios de Facebook en España ya están conectados con una página de una empresa”

 

TB.- El pasado mes de enero Facebook empezaba a aplicar un cambio en su algoritmo anunciado por su propio CEO, Mark Zuckerberg, el pasado mes de noviembreque está provocando que decrezca el alcance orgánico (no de pago) en la plataforma de determinado contenido demasiado promocional. Muchas empresas no se han tomado bien esta iniciativa, señalando que es una forma de primar el contenido publicitario, ¿puede explicar su finalidad?

NL.- No se trata de una cuestión empresarial sino de la relevancia que tiene el contenido para los usuarios de Facebook. Es decir, lo que hemos hecho es reducir la presencia en el muro de Facebook del contenido que es pobre, de baja calidad y de poca relevancia para los usuarios. Éstos nos han indicado que hay determinado contenido que no quieren ver, de hecho, muchas veces eligen esconder ciertos posts y el algoritmo va aprendiendo de ello. Hay que tener en cuenta que cada vez que una persona entra en la plataforma hay más de 1.500 historias que puede ver pero muchas no les interesan porque son percibidas demasiado promocionales y les molestan en su newsfeed. Por ejemplo aquellos posts que incitan a enumerar, comprar o instalar una aplicación, los que animan a participar en promociones y concursos sin un contexto real y los que reutilizan el mismo contenido que se ha empleado en anuncios.

Nuestro criterio en este sentido ha sido primar el contenido de calidad y relevancia para el usuario para poder ofrecer una experiencia única. Pero esto no implica nada para las empresas que publiquen contenido sobre sus compañías que sea relevante para su público.

 

Hemos reducido la presencia en el muro de Facebook del contenido que es pobre, de baja calidad y de poca relevancia para los usuarios […]. Pero esto no implica nada para las empresas que publiquen contenido sobre sus compañías que sea relevante para su público”

 

TB.- ¿Esta estrategia afecta también al contenido de pago?

NL.- Sí. Además, hay que tener en cuenta que la publicidad en Facebook se basa en un sistema de subasta en el que influyen varios factores para que un anuncio sea el más visto. No solo cuenta el dinero invertido por la empresa sino que el propio contenido sea bueno y de interés para la audiencia. De hecho, cuando mejor sea el contenido publicado más barato será llegar a la audiencia.

 

TB.- En cualquier caso, las empresas tienen que comprender que deben dirigirse al público de otra forma.

NL.- Lo más importante es que conozcan a sus clientes o potenciales clientes. Deben tener clara la historia que quieren contar en su página de Facebook y cuál es su público objetivo y usar las herramientas que les proporcionamos para medir con eficacia la respuesta del usuario. Y, en el caso de que quieran expandir su alcance y llegar a nuevas audiencias, deben plantearse la inversión en publicidad en la plataforma. En este sentido, el aspecto que tiene Facebook respecto a otras plataformas es que permite seleccionar qué público te interesa, una audiencia con identidad real.

 

TB.- ¿Cómo ha cambiado la estrategia de la compañía en su forma de acercarse a las pymes y cuál será la línea a seguir este año 2015?

No lo ha hecho. Siempre ha sido la misma: ayudar a las pymes a encontrar el cliente más relevante para ellas, permitirles hacer un seguimiento de las conversiones, analizar los resultados… Nuestra prioridad para 2015 será seguir trabajando en ampliar nuestra presencia en diversos foros de debate, hacer más formación y mejorar los servicios que damos a las pymes en España y en el mundo.

 

TB.- ¿Cuáles diría que son los grandes errores que cometen las pymes en Facebook?

NL.- Suelen estar derivados del punto que comentábamos antes: no tener claro su objetivo antes de crear su página en Facebook. Lo primero que deben plantearse es para qué quieren usar la página y cuál es la historia que quieren contar y, por supuesto, conocer bien a su audiencia. Si conoces a tu público y lo puedes segmentar puedes hablar con él de forma auténtica. Muchas empresas acaban aprendiendo cómo llegar de esta forma relevante a la audiencia a través del ‘ensayo-error’. No necesariamente van a acertar a la primera pero lo bueno de Facebook es que te da inmediatamente datos de clientes de forma que puedes conocer qué funciona y qué no de forma rápida. Y no solo me refiero a lo que funciona en la plataforma sino también si funcionan los productos y servicios que ofreces.

 

Si conoces a tu público y lo puedes segmentar puedes hablar con él de forma auténtica”

 

TB.- La corporación acaba de reportar sus resultados anuales, que ascienden a más de 12.000 millones de dólares (casi un 60% más que en 2013) y el número de usuarios que ya tiene la plataforma: unos 1.390 millones de usuarios activos al mes (un 18% más respecto a 2013). Los usuarios móviles activos al mes han crecido de forma espectacular (26%) y ya ascienden a 1.190 millones de usuarios activos al mes. ¿Cómo valora este auge del uso móvil de Facebook y cómo ha impactado en la relación entre las pymes y la plataforma?

NL.- Facebook es una empresa móvil. Más del 50% de las personas lo usan a través de dispositivos móviles. Esto supone un cambio radical que ha implicado también la adaptación de todos nuestros productos y soluciones publicitarias al entorno móvil. Ahora es posible gestionar la presencia de los negocios en Facebook de forma mucho más sencilla.

 

TB.- ¿Y qué me dice del auge del vídeo en la red social?

NL.- Ha crecido muchísimo tanto la creación como el consumo de vídeo en Facebook, sobre todo desde que lanzamos la reproducción automática de vídeo en el muro  [en diciembre de 2013]. De media los usuarios ven al menos un vídeo al día. Esto supone una oportunidad tremenda para las pymes que ahora pueden elaborar contenido audiovisual, que capta más la atención de la audiencia, sin tener que invertir en una gran superproducción.

 

TB.- Recientemente daban a conocer un estudio encargado por Facebook a Deloitte en el que la consultora afirma que en todo el mundo la compañía ha generado una actividad económica de 227.000 millones de dólares y 4,5 millones de puestos de trabajo, en EMEA el impacto económico total ha sido de 67.000 millones de dólares y ha propiciado la creación de 1,4 millones de puestos de trabajo, y en España unos 4.000 millones de dólares y unos 52.000 puestos de trabajo. ¿Cómo explican estas cifras?

NL.- Porque Facebook tiene un efecto multiplicador increíble. Además del impacto directo que tiene hay muchas empresas que lo utilizan para crecer y dar empleo a terceros. La repercusión es es exponencial.

 

TB.- Anunciaban recientemente la puesta en marcha de botones ‘call to action’ para invitar al usuario a comprar, reservar, jugar o descargarse aplicaciones, etc.

NL.- Sí, ya están en marcha en España desde este mes de febrero. Es una forma de ayudar al anunciante a que su publicidad sea más efectiva, de colaborar con las pymes que se hayan olvidado de hacer una llamada a la acción. Son botones que están ubicados tanto en los propios anuncios como en las páginas de Facebook de las empresas.

 

TB.- Para finalizar, ¿cómo argumentaría a una pyme que es necesario que esté en Facebook y, sobre todo, por qué tiene que elegir esta plataforma y no otra?

NL.- Porque es una de las mejores plataformas para movilizar al cliente. Abarca todas las partes del marketing para acabar generando una venta. Además, es multiplataforma y esto es esencial: llega a través de cualquier entorno y dispositivo. Y no solo permite a la pyme acabar generando ventas en la plataforma sino en su propio site, ya que muchas veces el objetivo de la pyme es redirigir tráfico a su propia web para que la conversión finalmente se produzca allí.

¿Por qué Facebook y no otra? Porque definitivamente es la red social que tiene más audiencia y se usa más que cualquier otra plataforma: de media se consulta 14 veces al día. Además en Facebook los usuarios comparten su identidad real lo que permite a las empresas definir muy bien a sus clientes y buscar audiencias nuevas. Facebook ha democratizado el marketing.

 

 

 

 

 

 

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.

  • Miguel

    El sistema publicitario de Facebook es muy mejorable, tiene mucho que aprender de los de Linkedin y Twitter (no digamos ya de Google, que le supera abismalmente). Pero lo peor es la inexistencia de soporte al anunciante que carece de una inversión elevada, no hay ayuda cuando surgen problemas, no hay vías de interlocución ágiles para resolver las incidencias, y cuando finalmente se consigue contactar con alguien no se resuelve de forma rápida y sencilla. Hablo por mi experiencia directa: llevo ¡¡UN MES!! esperando a que alguien contacte conmigo para poder recuperar el acceso al Business manager que inhabilitaron sin explicar el motivo o aportar una razón o forma de resolución. Al final la única solución factible ante la ausencia de respuesta es crear una cuenta nueva, perdiendo de esa forma la información previa. Cuando surgen problemas de este tipo en otros soportes -algo inevitable si se trabaja con asiduidad en ellas-, las incidencias se resuelven en pocas horas y siempre cuentas con alguien a quien recurrir. Mi experiencia con Facebook en este punto ha sido nefasta, y le diría a Nerea que tratasen de mejorar el sistema y que atendieran correctamente a los que utilizan su sistema, ya que también van engordando “a poquitos” su cuenta de resultados, y por tanto también merecen una respuesta y un seguimiento adecuados que no dispensan actualmente.