Entrevistas

José de la Peña: “Aún no se toma en serio el mundo digital”

jose de la pena
Escrito por Esther Macías

Aún hay muchas empresas que no han abordado, o al menos no del todo, la transformación digital. Sobre las palancas para hacerlo reflexiona en esta entrevista José de la Peña Aznar, experto en tecnología y comunicación y coautor junto a Mosiri Cabezas del libro ‘La gran oportunidad’.

La tecnología digital está cambiando el mundo que conocemos a pasos agigantados. La movilidad y las redes sociales en especial, pero también el modelo cloud y la analítica están entrando con fuerza y transformando absolutamente todo: la sociedad, los mercados, la economía, el comportamiento de los usuarios… No obstante, aún hay muchas empresas que no han dado el salto, no han abordado, o al menos no del todo, la transformación digital.

Sobre las palancas para hacerlo y la mejor manera de conquistar el mundo en esta nueva era reflexiona en esta entrevista José de la Peña Aznar, físico de formación y todo un experto en el ámbito de la tecnología y la comunicación. Éste, actual socio y asesor estratégico de la agencia de comunicación Neolabels, acaba de publicar La gran oportunidad, un ensayo escrito junto a la economista Mosiri Cabezas, directora de Transformación Digital y Aceleración de Proyectos en Telefónica, que pretende ser un “libro-mapa, muy descriptivo”, que dé seguridad a los lectores a la hora de adentrarse en este nuevo mundo dominado por la tecnología.

 

TICbeat.- Me resulta muy interesante el término ‘oxígeno digital’ del que hablan en su libro, con el que se refieren al cambio en la cultura de la sociedad, el modo de actuar de los mercados, la economía y el comportamiento de los usuarios que se ha producido en los últimos años con el auge de las tecnologías de la información. ¿Cómo ve este nuevo ecosistema en la actualidad? ¿En qué punto estamos?

José de la Peña.- Llevamos 15 años acumulando tecnología y, como ocurre con la llegada de cualquier nueva tecnología, hay diversas fases: la primera es la exploración, dar los primeros pasos de uso; la segunda es la de jugar, es decir, experimentar mucho más con las redes sociales, las aplicaciones, etc. hasta que incluso nos agobiamos de qué hacer con tantas soluciones; y la última es la de apropiación. En esta última el usuario elige qué tecnología le es más útil, cuál se adapta mejor a él y a su empresa.

En la actualidad, a pesar de que el 40% de la población mundial se conecta a Internet y existen más de 7.000 millones de móviles, aún nos encontramos en la fase del juego que, aunque es divertida, no tiene un reflejo en los principales indicadores económicos como es la productividad. Ha llegado la hora de actuar, sobre todo por parte de las empresas, que tienen que dar el salto a la fase de apropiación.

 

TB.- Sin embargo, sí hay tecnologías que han sido adoptadas con profusión no solo por el público final sino también por las empresas. La movilidad es una de ellas.

JdP.- Sí, la movilidad es la más extendida y la más fácil de adoptar, aunque hay aspectos mejorables, como el desarrollo de apps en las empresas, que va más despacio. El área social, sin embargo, se usa aún mal en las empresas. Se ha vendido que es preciso estar en las redes sociales para decir cosas continuamente, cuando lo que hay que hacer es escuchar a los usuarios para entender qué quieren los clientes o posibles clientes y solo interactuar con ellos cuando sea preciso.

Un ejemplo de un muy buen uso de las redes sociales y la analítica es lo que hizo Netflix al crear una serie de éxito como House of Cards. Se dio cuenta de que los usuarios estaban interesados en este tipo de contenidos y que Kevin Spacey, el autor principal, era uno de los más buscados en Internet. Utilizó estos datos para crear una serie a la carta de lo que los usuarios querían y ha funcionado de forma espectacular. Fue capaz de ver qué pedían los usuarios y crear un producto adaptado. Ese es el camino.

 

 

Se ha vendido que es preciso estar en las redes sociales para decir cosas continuamente, cuando lo que hay que hacer es escuchar a los usuarios para entender qué quieren”

 

 

Respecto a la nube, aunque las empresas van avanzando en su uso, aún es mejorable. Digamos que, en general, la aproximación a lo digital se está haciendo sin orden. Otro ejemplo es el escasísimo uso que se hace del comercio electrónico, sobre todo en España, donde solo el 14% de las empresas tienen una tienda online.

 

TB.- ¿A qué achaca este atraso?

PdP.- A que aún no se toma en serio el mundo digital. Otro ejemplo: en España solo la mitad de las pymes tienen página web y la mitad de éstas son malas. Ninguna pyme iría a una feria de su sector con una chapuza de stand, ¿verdad? ¿Por qué sí lo hacen en el mundo digital? ¿Por qué tienen páginas web cutres cuando una web habla de ti las 24 horas del día? Es como en el mundo real fueran con traje y en el digital en bata y zapatillas.

Desde luego, no se le da la importancia que tiene. No se dan cuenta de que el 70% de los españoles están en Internet. No son conscientes de que el mundo digital es tal real como el físico y que, de hecho, cada vez están más mezclados. Bueno, he de decir, no obstante, que en los últimos cinco años ha habido una cierta mejora en los espacios web. En este sentido está ayudando el hecho de que jugadores como Google lo fuercen haciendo, por ejemplo, que solo aparezcan en los primeros resultados del buscador aquellas webs que estén bien diseñadas y adaptadas a dispositivos móviles, etc.

 

 

Las grandes empresas de Internet están cambiando el mundo […]. aunque destruyen algunos sectores también crean muchas oportunidades para terceros”

 

 

TB.- Hablando de Google, ¿cómo ve a estos jugadores de ‘lo digital’, desde Amazon a Facebook, Twitter y un largo etcétera, que son los que están propiciando la transformación del mercado y amenazando a negocios tradicionales enteros?

PdP.- Están cambiando el mundo. Son los productores del oxígeno digital. Desde luego saben leer mejor el mundo y a sus clientes, aportan un valor enorme y son muy hábiles. Claro que no tienen el puesto asegurado para siempre. Solo hay que acordarse de lo que pasó con Nokia, Kodak… No es lo mismo ser un monopolio antes que ahora, ahora es más inestable todo. Nadie tiene asegurada su posición.

Por otro lado, aunque destruyen algunos sectores también crean muchas oportunidades para terceros. Hay que vigilarlos pero también aprender de ellos. Amazon, por ejemplo, permite a muchas tiendas vender gracias al poder que tiene en Internet.

 

TB.- Desde luego son muchos los sectores que se han visto abocados a la transformación con el auge de Internet. Los primeros fueron los que vendían bienes inmateriales, por ejemplo, la música, el mundo del cine… pero hay muchos más.

PdP.- Sí, y cuando llega la disrupción es como si nos golpeara el puño de un boxeador. Si no te has anticipado la sensación será de caos absoluto. Un sector especialmente afectado ha sido el de las agencias de viaje. En España han desaparecido el 40% con la aparición de webs de reserva, de recomendación de viajes como Tripadvisor, etc. El mundo de la música, el cine y la industria editorial en menor medida también han sido impactados. También la banca. En general en todos los sectores donde se pierda el control de la relación con el cliente lo que al final hace que pierdas al propio cliente. Internet ha producido la desintermediación.

 

 

La tecnología debe usarse para dos cosas: reducir costes y ser más competitivos y aumentar los ingresos”

 

 

TB.- ¿Cuál es la receta para sobrevivir a esto?

PdP.- Es complicado. Hay que reinventarse hacia un nuevo modelo de negocio, tener una organización lo más flexible posible y anticiparse. Lo primero, desde luego, es no volverse loco. La tecnología debe usarse para dos cosas: reducir costes y ser más competitivos y aumentar los ingresos. Las cuatro grandes tecnologías que están propiciando la transformación digital son la movilidad, cloud, las redes sociales y el big data. Las dos primeras están enfocadas a la reducción de costes y el aumento de la productividad mientras que las dos últimas lo están al incremento del negocio, ya que permiten conocer mejor al cliente y crear productos adaptados para él. Pero el mejor consejo es dar el primer paso, este te llevará a otro y a otro, pero hay que empezar.

 

TB.- El cliente, por cierto, también ha cambiado mucho en la ola digital…

PdP.- Muchísimo. Ahora está más informado, es más activo, quiere participar, detecta con facilidad las incoherencias y falta de transparencia… Antes, con la publicidad tradicional, la empresa hablaba y el cliente escuchaba. Ahora la empresa habla pero los demás también. Claro que, por otro lado, la tecnología también permite una relación con el cliente más personalizada que nunca y esto es muy positivo.

 

 

De todas las tendencias tecnológicas que existen la que más cambiará la sociedad será el ‘big data’, la analítica”

 

 

TB.- Aquí el escollo quizá sea dónde está el límite entre ofrecer un servicio muy personalizado y la vulneración de la privacidad, ¿no?

PdP.- Tú, como cliente, ya sabes qué datos proporcionas a tu empresa y no te molesta que te atienda de forma personalizada, que se anticipe. De hecho, lo agradeces. El problema es cuando tu empresa vende tus datos a terceros. Por eso genera tanta inquietud cómo usan los datos de sus usuarios Facebook o Google; los datos deben de ser de cada uno. Desde luego el oro negro del futuro son los datos. Es más, de todas las tendencias tecnológicas que existen la que más cambiará la sociedad será el big data, la analítica.

 

TB.- Otro concepto que ha traído consigo esta nueva era digital es el de la economía colaborativa, que está suscitando también polémica en los sectores más tradicionales. ¿Qué opina?

PdP.- La economía colaborativa es irreversible. Es la economía de la información. Uber, Airbnb y otras empresas de este ámbito usan la información para poner en contacto a personas. El problema es que hay que adaptar el mundo actual, con su regulación laboral, etc. a este nuevo esquema.

En España el salto que se ha dado ha sido prohibirlo, pero en la UE llevan tiempo haciendo análisis para ver cómo tratar este aspecto. Ahora veremos un parón temporal de muchas iniciativas de este tipo pero finalmente se normalizará. Por otro lado, este concepto no puede usarse para que emerja la economía sumergida. Habrá que digerirlo pero saldrá adelante.

 

 

La economía colaborativa es irreversible”

 

 

TB.- Antes comentaba, cuando hablaba de las fases de la adopción de la tecnología, el agobio que puede surgir ante el uso intensivo de esta. Está popularizándose, de hecho, el concepto de ‘fatiga digital’. Hay personas que están empezando a darse de baja de Facebook, por ejemplo. ¿Estamos ya hartos de la tecnología?

PdP.- Es un síntoma de inmadurez. Al principio queremos probar todo, todas las redes sociales, todas las apps… La tecnología te arrastra. Hay que ser capaz de elegir aquello que te interesa o te es más útil para tu negocio. No hay que olvidar que hace diez años no teníamos nada de esto. Acostumbrarse en solo una década a este lío es complicado [risas]. Somos la generación que ha experimentado el mayor cambio de la historia con la tecnología digital. Hay que digerirlo.

 

TB.- Por último, en su libro mencionan el concepto de ‘tecnología transparente’ del que los productos de Apple son una buena muestra. ¿Es así como debe ser la tecnología: transparente para el usuario?

PdP.- Sin duda. Hay que crear tecnología que no asuste y que genere valor. La tecnología transparente es el gran triunfo de Apple. Ha logrado crear unos productos muy complejos y sofisticados, como el iPhone, pero muy fáciles de usar para el usuario. Es lo que hace que Apple sea la empresa más valorada del mundo.

 

 

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.