Entrevistas

Pedro Serrahima (Pepephone): “Hemos demostrado que se puede ganar dinero y dormir tranquilo por las noches”

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Escrito por Esther Macías

Pepephone ha cerrado 2014 con más de 60 millones de euros de ingresos y 9 de beneficios, según revela a TICbeat Pedro Serrahima, su director general, quien nos explica el momento actual del operador móvil virtual, marcado por el cambio de proveedor de red (de Vodafone a Telefónica) y sus proyectos de futuro, que pasan por el desembarco en Latinoamérica y la entrada en el negocio eléctrico.

Pepephone es una rara avis en el panorama de telecomunicaciones español y uno de los no tan abundantes casos de éxito empresariales. El operador móvil virtual, propiedad de Javier Hidalgo y Grupo Atento (Rosauro Mera) desde 2012 (aunque nació en el seno del grupo turístico Globalia en 2007) acaba de cerrar un año 2014 complicado y con cambio de operador de red mayorista incluido con datos más que solventes: más de 60 millones de euros de ingresos y 9 de beneficios, según revela a TICbeat Pedro Serrahima, su director general, en esta entrevista.

Serrahima, un directivo todoterreno, bregado en más batallas telco (montó en su momento el negocio de banda ancha de Ono en España) y de Internet, al que Globalia eligió en 2007 para llevar a cabo este proyecto en la era en la que explosionaban los operadores móviles virtuales, explica el momento actual de la compañía, marcado por el cambio de proveedor de red de Vodafone a Telefónica, y sus proyectos de futuro, que pasan por el desembarco en Latinoamérica (en México y en Colombia) y la diversificación de su negocio al mercado eléctrico con el lanzamiento en abril de PepeEnergy.

 

TICbeat.- 2014 ha sido un año complicado para Pepephone. Después de una larga lucha con Vodafone, su tradicional proveedor de red mayorista, para que le permitiera dar servicios 4G a sus clientes, y un intento fallido de sellar un acuerdo con Yoigo, finalmente en septiembre firmaron un acuerdo con Telefónica para poder usar su red y ofrecer las prestaciones de la mentada tecnología 4G. ¿Cómo han impactado estos aspectos en sus cifras de negocio y en su número de clientes? En 2013 reportaron 53 millones de euros de facturación y 7 millones de beneficios…

Pedro Serrahima.- En 2014, aunque hay que tener en cuenta que se trata de cifras que estamos ahora acabando de auditar, hemos facturado más de 60 millones de euros y logrado unos 9 millones de beneficios. Una cifras muy buenas teniendo en cuenta que estuvimos parados con el problema de Vodafone y luego con Yoigo. La verdad es que no sabíamos ni qué decir ya a los clientes, si íbamos a irnos con Yoigo, con Vodafone… hasta que finalmente surgió la salida de Movistar y firmamos con Telefónica.

Hemos mareado mucho a los clientes sin querer, de hecho, tenían que haberse ido de Pepephone en desbandada y en realidad se han ido muy pocos. Así que, siendo un mal año por todos estos temas (recurso con Vodafone incluido) hemos tenido sorpresas increíbles.

 

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TB.- ¿Cuántos clientes calculan haber perdido cuando habla de “pocos”?

PS.- En agosto y septiembre llegamos a perder entre 1.000 y 2.000 clientes cada mes, pocos teniendo en cuenta que somos un operador con mucho tamaño. De hecho, este año, en cuanto culminen las compras de Jazztel [por Orange] y Ono [por Vodafone] nos convertiremos en el operador independiente más grande de España y, con diferencia, el que menos plantilla tiene.

 

TB.- ¿Cuántos clientes tienen actualmente de su oferta de telefonía móvil y ADSL?

PS.- Tenemos unos 453.000 usuarios de móvil y más de 30.000 de ADSL. Un dato destacable de Pepephone es que el 97% de nuestros clientes tienen contrato, y eso sin hacer marketing ni publicidad, frente al 70% que, de media, tienen los operadores tradicionales, según datos de la CNMC. Nuestro porcentaje no es habitual entre los operadores móviles virtuales que, de media, tienen un 60% de clientes en modo prepago.

 

TB.- ¿Cómo es el usuario tipo de Pepephone?

PS.- Tenemos de todo, sobre todo es un usuario joven, desde más de 20 a 45 años. Son clientes que nos contratan teniendo en cuenta que somos una empresa que nos hacemos regalos ni descuentos, que no les paga por traer clientes porque eso es inmoral. Desde luego, optar por Pepephone es una decisión de compra que tienes que tenerla muy clara. En general, suele ser un tipo de cliente con bastante información que normalmente luego se trae a su familia pero porque él quiere, porque jamás recibirá nada de nosotros por hacerlo. Digamos que la idea grande que está detrás de Pepephone es que ‘todo el mundo sabe lo que está bien y lo que está mal’. Cuando una compañía te llama y te soborna tanto desde la empresa como el cliente saben que eso está mal. Nosotros no lo hacemos, nos ahorramos, por ejemplo, el paso de regalar un teléfono para luego cobrarlo por otro lado por medio, por ejemplo, de un contrato de permanencia.

 

La idea grande que está detrás de Pepephone es que ‘todo el mundo sabe lo que está bien y lo que está mal”

 

TB.- ¿Es esa filosofía la que ha llevado a Pepephone a la cómoda situación en la que se encuentra actualmente?

PS.- No lo sabemos, tiene que ser algo de eso. Siempre que nos han ocurrido cosas que en teoría son una desgracia para un operador a nosotros nos han hecho crecer. La filosofía de Pepephone siempre ha sido la misma: no tenemos estrategia, no tenemos plan de marketing… Siempre decidimos todo sobre la marcha. Los lunes nos reunimos y decidimos. Nuestra ventaja es que nosotros sí sabemos lo que van a hacer el resto de las compañías porque tienen la estrategia totalmente escrita: ante los mismos inputs, todas las empresas de telecomunicaciones tienen las mismas salidas, por eso sabemos lo que van a hacer en cada momento. En cambio ellos no saben lo que va a hacer Pepephone porque ni nosotros lo sabemos. Por eso presumimos de que podemos cambiar las cosas.

Hace unos días nos decía una empresa solvente que somos la compañía de España más rentable ahora mismo según nuestro tamaño. Hemos demostrado que un modelo que no usa las herramientas cifradas de marketing y que es un modelo ético y honrado funciona: que se puede ganar dinero y dormir tranquilo por las noches. Nunca molestamos al cliente, nunca le mandamos publicidad, así que con Pepephone tienen paz.

 

TB.- Esto último que comenta es cierto: los clientes están saturados de ofertas, de promociones, ya se está hablando, de hecho, del concepto de la ‘fatiga digital’…

PS.- Sí. Todas las empresas tecnológicas de España siguen estas técnicas de marketing que no sirven para nada. Nuestro objetivo es justo lo contrario: no sacar al cliente de su vida. Su vida son sus amigos, su familia, su pareja, su deporte, lo que le dé la gana… Su compañía de telefonía es algo que no debe existir para él porque no debería tener un problema, y si lo hay éste no se puede convertir en un problema mayor, que es lo que pasa en telecomunicaciones y electricidad.

Otro ejemplo de nuestra forma de ser: si un cliente se va de Pepephone, se va y punto. Nos llama a un número gratuito (no un 902) y se da de baja sin ningún problema. Nadie va a preguntarle por qué se va ni a humillarle ofreciéndole algo que no le dimos antes. Es un modelo ético llevado al extremo.

 

Si un cliente se va de Pepephone, se va y punto. Nos llama a un número gratuito (no un 902) y se da de baja sin ningún problema. Nadie va a preguntarle por qué se va ni a humillarle ofreciéndole algo que no le dimos antes”

 

pedro-serrahima-3-pepephoneTB.- Lo curioso es que los dueños de Pepephone, antes Globalia y ahora los actuales (Javier y Cristina Hidalgo y Rosauro Varo) les hayan dejado llevarlo a cabo. ¿Cómo lo han logrado?

PS.- Pepephone empezó en Globalia, una empresa de más de 20.000 empleados dedicada al turismo y que factura 4.000 millones de euros, así que, aunque nuestro negocio fue un fracaso al principio y, de hecho, nos tenían que haber cerrado por las decisiones que tomamos (que luego han funcionado) no lo hicieron. Creo que es como si hubiera un empleado que no tiene éxito pero ni te acuerdas de que está. Además, aunque empezamos mal, nuestro negocio no se basa en gastar dinero. Esto no significa que nuestro servicio no sea de muy alta calidad, ya que no hay que confundir low cost con baja calidad, sino que se refiere a la transparencia de costes.

 

 

TB.- Pero los comienzos difíciles luego cambiaron… ¿Cómo impactó en Pepephone la salida de Globalia justo ahora hace tres años?

PS.- Después de tres años de fracaso absoluto todo cambió y ahora Pepephone es una empresa que da mucho dinero. La verdad es que la empresa empezó a brillar pocos meses después de que Javier Hidalgo (hijo del dueño de Globalia) comprara la empresa al Grupo. Desde febrero de 2012, el 45% de la compañía es de Javier Hidalgo, un 10% de su hermana, Cristina Hidalgo, y el otro 45% de su socio Rosauro Varo. Aunque a nivel de decisión ambas familias están equilibradas al 50%.

Desde entonces el número de clientes se ha disparado y, como decía, ninguno ha recibido un regalo. ¿Por qué funciona Pepephone? Es inexplicable, bueno, la explicación es que la gente es normal y quieren empresas normales, no necesitan que nadie les tome el pelo. Como decía, todo el mundo sabe lo que está bien y lo que está mal.

 

TB.- ¿Cabe la posibilidad de que Pepephone acabe siendo vendida a otro gran grupo?

PS.- Hasta ahora se ha dicho que no a todos los intentos de compra.

 

TB.- Volvamos a su negocio, la mayor parte de éste descansa en el móvil. ¿Qué papel tiene el ADSL?

PS.- De los 9 millones de euros de beneficios del año pasado el ADSL solo ha generado unos 400.000 euros, así que es un negocio muy pequeño y más incómodo, pero da dinero.

 

TB.- Respecto al móvil, ya están dando servicio a clientes con la red de Movistar. ¿Cómo están llevando a cabo la migración de proveedor?

PS.- Desde que firmamos el acuerdo con Telefónica hemos estado trabajando en el cambio. Nuestro sistema tenía todas las conexiones hechas contra el sistema de Vodafone, pero hemos logrado que el sistema funcione (así será durante un tiempo) contra el sistema de Vodafone y el de Movistar a la vez. Durante unos meses tenemos que tener todo duplicado hasta que todos los clientes estén con la red de Movistar.

Los clientes nuevos que nos entran ya lo hacen directamente con Movistar y pueden disfrutar de su red 4G. En cuanto a los antiguos, estos seguirán usando la red de Vodafone hasta que puedan migrar (ya lo están haciendo). Para ello les estamos mandando una nueva tarjeta SIM a su casa que tendrán que activar (porque la anterior no les vale para 4G) y decirnos cuándo quieren migrar. Nos hemos fijado hasta junio para hacerlo. El objetivo es migrar a Movistar a más de 5.000 clientes cada día, dando prioridad a los más antiguos.

 

TB.- ¿Cómo es la relación que mantienen con Vodafone actualmente?

PS.- Es una relación amistosa en la que tenemos un plazo para hacer la migración. La verdad es que al final Vodafone intentó que no nos fuéramos pero la decisión estaba tomada. De hecho, lo que hicimos fue un suicidio. Interponer una demanda contra un operador como Vodafone, como hicimos en junio de 2013, podía habernos costado caro pero vimos que era injusto y, al final, el recurso ha finalizado con esta relación amistosa. Para Vodafone, sin embargo, su mejor cliente se ha ido con su competencia. Nosotros, por otro lado, como decía, hemos perdido más de un año con todo esto. En todo caso he de decir que la relación con Vodafone siempre ha sido tremendamente respetuosa y técnicamente se están portando muy bien

 

Vodafone intentó que no nos fuéramos pero la decisión estaba tomada […]. Al final ha perdido a su mejor cliente”

 

TB.- ¿Seguirán dando el servicio de ADSL con Vodafone?

PS.- De momento sí, aunque si tenemos una opción mejor lo valoraremos. En todo caso, el ADSL es un negocio secundario para nosotros.

 

TB.- ¿Y qué tal los comienzos con Telefónica?

PS.- La relación es maravillosa. El nuestro es un proyecto complejo y se han volcado. Además, Movistar siempre nos ha visto como un modelo respetuoso que no ha roto el mercado. De hecho, vamos a ir con Movistar a México y a Colombia.

 

Vamos a ir con Movistar a México y a Colombia”

 

TB.- ¿Ya habían barajado antes la idea de dar servicios de operador móvil virtual en Latinoamérica?

PS.- Nos lo han propuesto muchas veces empresas de allí y siempre hemos dicho que no. De hecho, han venido a vernos a España el operador numero uno de Chile y tres operadores mexicanos. En Latinoamérica somos relativamente conocidos. A Movistar sí le interesa que aparezcan virtuales en México y Colombia así que entraremos allí en silencio, como hicimos en España.

 

TB.- ¿Cuándo?

PS.- Este año. No sabemos fecha exacta pero si vamos allí lo haremos con nuestro sistema.

 

TB.- Otro negocio que tienen en mente desde hace tiempo es el de la electricidad. ¿Cuándo lanzarán PepeEnergy?

PS.- Esperamos lanzarlo en abril pero siempre que decimos una fecha luego lo atrasamos. La noticia de que íbamos a entrar en el mercado eléctrico saltó cuando un usuario dijo en Twitter que pedía a los reyes magos que Pepephone lanzara un banco y una eléctrica. Entonces yo le contesté que lo del banco lo habíamos mirado y era muy complicado pero que lo de la eléctrica lo estábamos haciendo. Un periodista lo vio y sacó la noticia.

El mercado eléctrico está diseñado para que quien quiera comercializar energía no tenga margen para hacerlo. Así que si quieres vivir de esto no puedes anunciarte.  Pero nuestro modelo es perfecto para eso, porque jamás saldríamos autoanunciándonos. Además, nosotros no necesitamos mucho margen, es un modelo de mucha paciencia y ahora tenemos la ventaja de que somos muy conocidos con Pepephone.

 

TB.- ¿Cuál es la propuesta de PepeEnergy?

PS.- Vamos a ir al mercado con un modelo que pensábamos que era ilegal pero no lo es. Es una propuesta peculiar pero fácil de entender. Si funciona, bien, y si no lo cerramos y ya está. Desde luego nuestro modelo va a ser curioso. Pero no puedo avanzar mucho más. Nuestra idea, desde luego, es hacer mucho más sencilla la factura de la electricidad, que es muy compleja, y hacer que los usuarios la entiendan.

 

Con PepeEnergy la idea es hacer mucho más sencilla la factura de la electricidad, que es muy compleja, y hacer que los usuarios la entiendan”

 

TB.- ¿Contratarán a más personal para abordar este proyecto?

PS.- Seguramente a un financiero porque el tema de los pagos es complicado. Nosotros no somos una empresa de telecomunicaciones y tampoco seremos una eléctrica. En este sentido, al igual que en telecomunicaciones la parte técnica se la dejamos por completo al proveedor de red aunque tengamos menos margen, en este caso también trabajaremos con otra empresa, una de energía verde cuyo nombre no puedo decir.

De lo que nos encargaremos nosotros es de la propuesta comercial, la atención al cliente… Solo nosotros tocaremos al cliente. Para ello tenemos el equipo de call center de Globalia, que sigue trabajando solo para nosotros aunque ya no formemos parte del grupo.

 

TB.- ¿Esto seguirá siendo así?

PS.- Para toda la vida. No levantarán el teléfono de otra empresa.

 

TB.- Para un OMV como el suyo la tecnología es esencial. ¿Cómo son sus sistemas de información? ¿En qué tecnología se basa y cuánto invierten en éste?

PS.- Cuando empezamos en 2007 compramos un software para tarificación, que es lo más complicado. Optamos por un software libre, lo compramos y perdimos mucho tiempo convirtiéndonos en un operador móvil virtual. ¿Por qué elegimos software libre? No por una cuestión de costes. Evaluamos contratar software de terceros pero optamos por uno propio porque queremos tener la opción de cambiar lo que necesitemos en cinco horas. Funcionamos con una empresa que está en Canarias que es la que se dedica a desarrollar este software y también trabajamos con otra empresa de Zaragoza en la parte de base de datos (usamos base de datos Linux con Apache y PHP). Invertimos unos 12.000 euros al mes en tecnología, no mucho, pero no necesitamos más.

 

TB.- Ahora que se habla tanto de la ‘experiencia de cliente’ ¿cómo ve este concepto y el papel de las tecnologías de big data?

PS.- Nuestro sistema nos permite tener un control de toda la información de nuestros clientes en tiempo real, pero tenemos prohibido hacer análisis que junte a más de un cliente, nunca lo haremos. Nosotros no hacemos encuestas a clientes. Nunca hemos formado parte de un informe grupal. Nunca tomamos una decisión que venga de datos. Pero todo lo que ocurre lo sabemos.

Lo que sí usamos es Twitter para ver qué quieren los clientes. Pero nosotros solo escribimos cosas que pueden ser importantes para el cliente. En la actualidad tenemos casi 54.000 seguidores. Más que Yoigo o Jazztel.

 

TB.- También apostaron en su día por las apps

PS.- Sí. Fuimos los primeros en hacer una app que daba al usuario datos de su consumo en tiempo real, algo que temían hacer otros. Es una app que hemos ido mejorando con las aportaciones de los clientes. De momento tenemos versión para iOS y Android. No la hemos desarrollado para Windows Phone porque no hay usuarios suficientes de esta plataforma.

 

TB.- Por curiosidad, ¿qué plataformas emplean los clientes de Pepephone?

PS.- Según datos de 2013 un 14% de clientes usan dispositivos de Apple (una media similar a la del mercado, que está en el 12%), el resto usan Android en su mayor parte aunque también algunos Blackberry. Un dato curioso es que el 80% de las contrataciones de nuestros servicios se hacen por Internet y que cerca del 70% de los clientes tienen contratados servicios de datos.

 

TB.- El mercado de los OMV está muy atomizado. ¿Cómo ve el resto de jugadores y las propuestas de las principales operadoras?

PS.- No puedo juzgarlos, pero la mayoría juega en un modelo de telecomunicaciones tradicional. Son empresas que tienen estructuras muy grandes, aunque no tienen ni la mitad de clientes que tenemos nosotros y los que los tienen es porque los regalan. Hay algunos que lo están haciendo muy bien, como Digi Mobil, que también juega en silencio, como nosotros.

La verdad es que a nosotros nos han ayudado mucho las redes sociales. Antes una empresa se tenía que gastar 5 millones de euros en anunciarse en la tele. Ahora no. Lo que haces es más importante que lo que dices que haces y eso se ve en las redes sociales. Nuestro objetivo como empresa es ganar dinero con el cliente, no molestarle y dormir tranquilos.

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.