Entrevistas

Mariel Vázquez (Sanitas): “La revolución digital tiene un potencial enorme para el mundo de la salud”

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Escrito por Esther Macías

Mariel Vázquez, directora de eHealth de Sanitas, detalla la estrategia digital de la compañía sanitaria y desvela cuáles son sus próximos pasos a seguir en un ámbito, el de la tecnología, que está revolucionando por completo la relación médico-paciente y la forma en la que éste último controla y gestiona su propia salud.

Sanitas dispone desde hace un lustro de una estrategia de eSanidad fuerte y clara que está ayudando a la entidad a posicionarse en el mercado como “un compañero de la salud, no solo una aseguradora médica”, según subraya Mariel Vázquez, directora de eHealth de la compañía, en una entrevista con TICbeat. La directiva explica la evolución hacia el mundo digital de la empresa de sanidad propiedad del grupo Bupa y desvela cuáles son sus próximos pasos a seguir en un ámbito, el de la tecnología, que está revolucionando por completo la relación médico-paciente y la forma en la que éste último controla y gestiona su propia salud.

 

TICbeat.- La expansión de Internet marcó un antes y un después para las aseguradoras, más aún para las especializadas en sanidad, un sector emblemático y que afecta directamente a una faceta tan importante para las personas como es su propia salud. ¿Cuál ha sido la aproximación seguida por Sanitas?

Mariel Vázquez.- Hace cinco años Sanitas hizo una apuesta fuerte por la digitalización para dar un servicio mejorado al cliente y acercase a éste. En realidad esta aproximación es una combinación de lo que la compañía decide y lo que el cliente pide, porque no hay que olvidar que las personas son cada vez más digitales y demandan más opciones a través de Internet, el móvil… En realidad esto ocurre en todos los sectores, es decir, los clientes se relacionan ahora de otra forma con las empresas, así que el discurso de las marcas debe cambiar. La relación hoy en día tiene que ser mucho más cercana, que es lo que facilita la digitalización. Por otro lado ahora las empresas tenemos la oportunidad de dar un mejor servicio y eso es en lo que hemos trabajado en Sanitas a través de nuestra plataforma web y nuestras apps móviles.

 

TB.- Supongo que su plataforma web será la base de esta estrategia, ¿cómo ha evolucionado ésta en estos años?

MV.- En efecto, ésta es clave, y ha evolucionado mucho y muy rápido en estos años. Gracias a ésta hemos abierto nuevas vías de acceso al cliente, de comunicación, hemos podido mejorar nuestros servicios… Muchas de sus funcionalidades actuales arrancaron, de hecho, desde sus comienzos, como es la posibilidad de efectuar búsquedas en nuestro cuadro médico o la petición de cita online, aunque se han ido ampliando; en el último caso, por ejemplo, los clientes ya no solo pueden pedir cita en los centros de Sanitas sino en los de provisión ajena con los que trabajamos. También desde el principio abrimos una vía para que los clientes pudieran realizar preguntas a su médico de cabecera (obteniendo una respuesta en 24 horas) y que luego se amplió a otra especialidad como pediatría.

Además, en estos años han ido surgiendo nuevas funcionalidades, como solicitar autorizaciones de servicios o tramitar el reembolso de un servicio solicitado por el cliente a cualquier médico y del que Sanitas cubra una parte. Esto es muy cómodo para el cliente ya que para realizar la gestión simplemente debe escanear la factura del citado médico (o hacer una foto de ésta con el móvil) y adjuntarla a la solicitud de reembolso que haga en nuestro portal para clientes. Es más, los clientes pueden ver en todo momento el estado en el que se encuentra esta solicitud.

Un servicio que nació ya hace tres años y que funciona muy bien es el que llamamos Carpeta de Salud, donde el paciente puede guardar los resultados de sus pruebas médicas, su historial de visitas, y, en definitiva, los datos que quiera añadir, ya que puede subir incluso otros resultados de análisis o pruebas realizados fuera de Sanitas. Es una especie de historia clínica del paciente, no del facultativo, que este verano hemos trasladado al móvil, de forma que esta carpeta de salud pueda viajar allá donde el paciente vaya.

 

TB.- ¿Y cuál es el porcentaje de uso de estos servicios digitales por parte de los clientes de Sanitas?

MV.- Muy elevado. Muchos clientes ya se relacionan digitalmente con nosotros. Por poner un ejemplo, el libro del cuadro médico en papel ya solo lo enviamos a los clientes que nos lo pidan, ya que éste está online, y tan solo lo solicita un 2%. El resto miran todo en Internet. También se utiliza mucho el servicio de cita online: en los últimos 12 meses hemos dado 700.000 citas a través de este canal. Y en nuestra plataforma de clientes tenemos unas 600.000 personas dadas de alta. Obviamente éstos usan la plataforma según sus necesidades médicas, es decir, no todos tienen que usarlo afortunadamente. Pero sí podemos decir que la mitad de estos clientes se ha conectado al menos una vez en los últimos seis meses.

 

TB.- ¿Qué me dice del acceso vía móvil? ¿Ha crecido últimamente? ¿Se nota la ‘movilización’ de la sociedad?

MV.- Sí, los accesos a través de tabletas o móviles suponen el 42% del tráfico y la tendencia va en aumento, si tenemos en cuenta que en enero de 2013 este porcentaje era del 23%, a finales de 2013 del 36%.

TB.- Hábleme de su estrategia móvil. Han optado claramente por las apps.

MV.- Tenemos dos grandes aplicaciones móviles: una es la versión de app del portal de clientes, en la que se replican las funcionalidades a las que los clientes pueden acceder a través de la web, y otra es la app Sanitas Embarazo.

Respecto a la primera, he de decir que casi el 24% de las citas que gestionamos online se hacen desde la app móvil, es decir, una de cada cuatro citas se gestiona desde la aplicación. Una app, por cierto, muy aceptada: ha tenido más de 200.000 descargas en el último año.

La otra gran app que tenemos, Sanitas Embarazo, se lanzó en verano de 2012 y persigue ayudar a las madres a realizar un seguimiento del embarazo: el estado del feto, de la madre, imágenes 3D, contenidos sobre esta temática, consejos… Es una aplicación gratuita y que pueden usar personas que no sean clientes de Sanitas y que hasta ahora funciona con iOS [para dispositivos móviles de Apple] pero que a partir del primer trimestre de 2015 estará también en Android.

 

TB.- ¿Su estrategia pasa por seguir apostando por las apps o también trabajan en una web ‘responsiva’?

MV.- En la actualidad tenemos apps por un lado y la versión tradicional de escritorio por otro. Pero estamos embarcados en hacer responsiva nuestra web con la idea, eso sí, de mantener la app para clientes.

 

Queremos ser el compañero de salud de los clientes y eso es lo que queremos expresar a través de nuestra estrategia digital”

 

TB.- Volviendo a la app para seguimiento de embarazo, el que ésta se dirija a cualquier persona es una muestra de su intención de captar clientes y hacer marca a través de esta vía…

MV.- Sí, este tipo de acciones nos ayudan a posicionar nuestra marca en el mercado. No queremos que se nos vea solo como una aseguradora médica sino una compañía de salud con un modelo sanitario integrado, hospitales y centros propios, etc. Queremos ser el compañero de salud de los clientes y eso es lo que queremos expresar a través de nuestra estrategia digital. Así que sí, obviamente la app de embarazo nos ayuda a crear marca y a construir captación en el mercado.

 

TB.- Las aplicaciones móviles, por cierto, ¿son desarrollos internos o se apoyan en proveedores externos para su desarrollo?

MV.- La app para clientes es un desarrollo completamente interno que hemos ido mejorando y ampliando con el tiempo. Sanitas Embarazo es la adaptación de otra app ya existente (MyPregnancy), la cual licenciamos en exclusiva en España y hemos adaptado con contenido propio de Sanitas.

 

TB.- ¿Con qué plantilla cuenta el área de eHealth de Sanitas en España y con qué recursos económicos?

MV.- Somos unas 30 personas. En España la plantilla total de la compañía supera las 8.000 personas pero hay que tener en cuenta a los médicos y otros profesionales de todos los centros que tenemos. En el equipo de eHealth se encuentra el equipo de desarrollo web y también el de marketing y estrategia de marca.

Respecto a la inversión, solo puedo decir que la apuesta de Sanitas es fuerte, es una apuesta decidida por el liderazgo en la innovación en salud.

 

TB.- Frente a sus competidores en España –desde Asisa a Adeslas, pasando por DKV, Mapfre, AXA…– ¿cuáles son sus fortalezas en el ámbito digital?

MV.- La verdad es que en el área de eHealth no miramos a otras aseguradoras de salud ni nos guiamos por lo que éstas hacen. El cliente arrastra la experiencia digital que tiene a todos los ámbitos con los que se relaciona, de modo que no solo tenemos que fijarnos en lo que hacen las demás empresas del sector sino en cómo se mueven las entidades financieras, de retail… y, sobre todo, debemos poner los ojos en los líderes digitales, Amazon, por ejemplo. El cliente demanda una magnífica experiencia digital y eso es lo que tenemos que conseguir. Nuestro objetivo es ser tan diferenciales como las empresas nativas digitales.

 

Debemos poner los ojos en los líderes digitales, Amazon, por ejemplo”

 

TB.- Es un reto ambicioso. ¿Cuál es la mayor complejidad para lograrlo?

MV.- Al poner nuestros servicios online a disposición de los clientes directamente, sin que haya un agente nuestro por medio, tenemos que hacer que los procesos sean transparentes y sencillos. Es decir, ahora el cliente gestiona procesos que antes hacíamos de forma interna. La diferencia es que el cliente no tiene que tener una formación específica para ello, es más, todo debe ser muy sencillo para él. Todo esto conlleva un cambio de procesos tremendo y, sobre todo, un cambio de cultura dentro de la casa. Debemos cambiar la mentalidad para diseñar los servicios y procesos de modo que se entiendan mejor por parte de los clientes, para que éstos puedan gestionar toda su relación con Sanitas de forma sencilla.

 

TB.- Al comenzar la entrevista señalábamos el impacto que ha tenido ‘lo digital’ en la sanidad, especialmente en la relación entre médico y paciente. ¿Cuál es su visión al respecto?

MV.- La tecnología y la digitalización en general han permitido que el cliente tome el control de su salud. Han permitido que los pacientes conozcan más sobre sí mismos. Ahora pueden tener a mano la información sobre su salud y compartirla con quien quieran, por ejemplo, para solicitar una segunda opinión médica. Esto es importante para nosotros porque no solo nos preocupamos cuando las personas enferman sino que nuestra idea es actuar en la prevención.

 

La tecnología y la digitalización en general han permitido que el cliente tome el control de su salud”

 

La digitalización también ha abierto un nuevo camino a través de dispositivos que permiten a las personas medir su salud, como son los famosos wearables. Gracias a estos las personas dispondrán de más información que podrán compartir con su médico.

Por otro lado, la digitalización cambia por completo la relación entre el médico y el paciente. Ésta se hace más cercana y cómoda, ya que ahora incluso se pueden hacer consultas en remoto. En Sanitas ya hacemos videoconsultas con pacientes. Obviamente no son primeras consultas y no exigen una exploración del paciente, pero es posible que en un futuro se usen más. Ahora se utilizan mucho para que el paciente pueda compartir los resultados de pruebas con su médico sin tener que desplazarse. Ya lo hacemos, por ejemplo, en ginecología.

Y, finalmente, la digitalización ha permitido algo de lo que hemos hablado mucho antes: que el paciente pueda autogestionar su salud.

 

Los ‘wearables’ abren nuevas oportunidades en el mundo de la salud”

 

TB.- Ha mencionado los wearables, precisamente Sanitas tiene en marcha un piloto con las gafas de realidad aumentada de Google (Google Glass). ¿Qué están haciendo en esta línea? ¿Habrá más proyectos en este sentido con otros dispositivos?

MV.- Los wearables abren nuevas oportunidades en el mundo de la salud ya que sus usuarios los llevan puestos todo el tiempo, de modo que se pueden aprovechar los datos que recogen de éstos.

Respecto a nuestro proyecto con las Google Glass, se trata de un piloto que se está usando en tres hospitales de Sanitas en España: La Moraleja y el de la Zarzuela en Madrid y el CIMA en Barcelona. La idea es usar las Glass en pediatría, en urgencias, y en los quirófanos. Queremos probar este dispositivo y ver qué posibles usos puede tener para buscar nuevos servicios. En un quirófano, por ejemplo, es un dispositivo muy útil ya que deja las manos libres al cirujano.

También estamos desarrollando la integración de los resultados de medición de las pulseras Fitbit y de las básculas Withings en la carpeta de salud de nuestros pacientes. Esto lo tendremos listo en el primer trimestre del 2015. Y estamos trabajando en el desarrollo de una aplicación para un reloj inteligente de una gran empresa del mercado. Esta estará lista a lo largo del primer semestre del próximo año.

 

TB.- No hemos hablado de una tecnología que también se empieza a usar mucho en el mundo de la salud como es big data.

MV.- Esta tecnología nos sirve para personalizar la experiencia de los clientes en el área digital pero en ningún caso vamos a utilizar otro tipo de datos, los médicos. Es más, los datos de salud de nuestros clientes no son accesibles por Sanitas, tal y como marca la LOPD. Las aseguradoras no sabemos qué ha pasado en la consulta, pues los datos médicos son del paciente.

Obviamente, como decía, gracias al big data sí podemos analizar el comportamiento anónimo de los clientes para mejorar nuestra oferta y responder a sus necesidades.

 

TB.- Otro tema que me gustaría tocar es el de las redes sociales. ¿Cómo las usan? ¿Puede convertirse en un canal de venta?  

MV.- Hace dos años y medio abrimos un canal de escucha activa y en Sanitas tenemos perfiles activos en Facebook y Twitter. De hecho atendemos las dudas de los clientes a través de estos canales. Al final las redes sociales son una ventanilla abierta para relacionarse con el cliente, un canal que atendemos 24/7.

¿Son un canal de venta? Bueno, todo lo que generamos en la red social nos ayuda a vender, a captar clientes, a crear marca. En estas plataformas hablamos de salud pero también de nuestros productos y servicios. Sí, definitivamente las redes sociales son un canal más de venta.

 

TB.- Saquemos la bola de cristal. ¿Cómo ve el mundo del eHealth en los próximos años?

MV.- La revolución digital tiene un potencial enorme para el mundo de la salud. Supone una magnífica oportunidad de establecer una relación distinta entre médico y paciente, conlleva que este último tome el control definitivo de su salud… El potencial es ingente.

 

 

 

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.