Entrevistas

Erich Joachimsthaler, CEO de Vivaldi Partners: “La era digital está cambiando la forma de construir marcas en el mercado”

Escrito por Esther Macías

Entrevista con Erich Joachimsthaler, fundador y CEO de Vivaldi Partners Group, una de las firmas más destacadas en marketing a escala global. El experto reflexiona sobre cómo el auge de los digital y en particular del ‘social media’ está cambiando por completo la forma de crear y comunicar una marca en el mercado

La era digital en la que estamos ya inmersos en una gran parte del planeta está echando por tierra muchos viejos paradigmas –y no tan viejos– y, como no podía ser de otra forma, la publicidad y en particular la manera en la que las empresas construyen las marcas son algunos de ellos. El acceso permanente a Internet desde cualquier dispositivo y el entramado de relaciones sociales que estamos tejiendo gracias al llamado social media están siendo determinantes en este aspecto, según explica a TICbeat Erich Joachimsthaler, experto en marketing y en las nuevas formas de crear y comunicar en las empresas. No en vano, este alemán de nacimiento y neoyorquino de acogida es el fundador y consejero delegado de Vivaldi Partners Group, una de las firmas más relevantes en marketing a escala global, además de destacado formador sobre la materia en diversas escuelas de negocio.

Joachimsthaler, a quien hemos podido entrevistar en su paso por Madrid con motivo de su participación como ponente en la última edición de la Conferencia Ideagoras, asevera que la “forma de construir marcas está cambiando de forma significativa” al hilo de la digitalización de la sociedad antes comentada. El experto explica que a la hora de construir una marca la visión tradicional conlleva tres pasos: el primero es abordar una investigación del mercado, de los potenciales consumidores, para saber cómo son éstos y qué productos están dispuestos a comprar; el segundo es definir el posicionamiento que busca la empresa en cuestión con su marca, es decir, ¿qué quiere vender: calidad, que su producto ayuda a la gente, que le dé un cierto estatus…?. Y el tercer paso es comunicar estos valores que la empresa quiere transmitir a su audiencia. “Pero estos pasos están cambiando. No todos, pero sí algunos. De hecho, el primero de ellos está abocado a desaparecer. En un momento en el que las redes sociales son ya una parte esencial de la vida de los consumidores no tiene sentido que las empresas se dediquen a investigar sobre éstos a la manera tradicional. Gran parte de la información sobre el consumidor, sus gustos, sus hábitos, etc. están en las redes sociales. Solo hay que saber cómo explotar estos datos. Ya no hace falta molestarles con las típicas encuestas que hasta ahora promovían las marcas”.

La clave, por tanto, es “utilizar la información digital, social y móvil para aprender cómo es y qué busca el consumidor para tratar de construir nuestra marca“, señala Joachimsthaler, quien asevera que con estos nuevos métodos se pueden conocer aspectos de la vida de un potencial cliente que ni siquiera éste conoce o desde luego nunca diría en una encuesta.

Una relación continua y del día a día

Otro de los aspectos que han cambiado en la tarea de construir una marca son los tempos. “Tradicionalmente una marca se construía en años y una vez que lo había hecho el consumidor al que conquistaba solía ser fiel. No obstante, la tónica ha cambiado ahora. Los consumidores de hoy son mucho más dinámicos que los de antaño y cambian rápido sus preferencias, son mucho menos fieles. Incluso estando a punto de comprar algo un consumidor puede decidir no hacerlo si al consultar con su red social recibe alguna opinión negativa o más positiva sobre otro producto. Por ello debe cambiar la forma de gestionar una marca. Las empresas no pueden confiar en que su imagen siga en el tiempo, tienen que lograr llegar al cliente y mantener una relación diaria con éste, que los integre en su día a día, y esto se puede hacer gracias, de nuevo, a las redes sociales”, explica el portavoz.

Finalmente, el mundo digital se está convirtiendo en la primera y más importante parada a la hora de comunicar una marca. “La forma de actuar en el pasado por parte de las empresas a la hora de abordar una estrategia de comunicación y publicidad conllevaba, en primer lugar, ver con qué presupuesto contaba y valorar dónde lo destinaba. En este sentido, la televisión acaparaba la mayor parte de la inversión publicitaria, seguido de la radio y la prensa. Finalmente se destinaba un presupuesto al mundo de Internet. Hoy el camino es el contrario y lo digital acapara, o al menos debe hacerlo, la mayor parte de los esfuerzos en comunicación y publicidad“, indica Joachimsthaler. En este sentido, afirma el experto, “la comunicación se está convirtiendo en comunicación social“.

¿Y en qué consiste la comunicación social? “Lo primero que una empresa debe hacer para comunicar su marca en las redes sociales es ver quiénes son los influencers de nuestro sector y saber llegar a éstos. Una vez hecho esto y teniendo clara la estrategia en el ámbito del social media ya podemos planificar el resto de campañas en TV y en los demás medios”.

Nike, Burberry y BMW, tres ejemplos exitosos

Para Joachimsthaler, tres compañías que han sabido evolucionar en la era digital y están construyendo su marca de forma adecuada a través de las redes sociales son Nike, Burberry y BMW.

Nike es una empresa que en el pasado construyó su marca de ropa deportiva de forma muy agresiva. Su mensaje era que su producto era el mejor en su categoría y, por tanto, lo usaban los mejores, los deportistas de élite. No obstante, su mensaje actual es muy diferente y para ello han optado por comercializar Fuelband“. Ésta es una pulsera/brazalete que mide los pasos que el usuario hace al día (independientemente del calzado deportivo que utilice) y permite compartir la distancia que realiza en sus redes sociales, le motiva dándole puntos, etc., además de otras utilidades como medir las pulsaciones. Con este dispositivo y toda la estrategia que lo rodea en el mundo del social media Nike ha logrado estar en el día a día de muchos usuarios que antes ni siquiera se planteaban comprar los productos de la empresa al considerarlos demasiado ambiciosos para ellos, explica el experto. Es más, añade, “los estudios demuestran que el 40% de los usuarios de Fuelband al final cambian a Nike y compran los productos de la compañía. El éxito de esta estrategia está siendo espectacular”.

Además, de paso, con esta estrategia la firma está recabando datos muy útiles de sus clientes. “Incluso la empresa ofrece, llegado un número de pasos dados por el usuario de la pulsera, que, por ejemplo, sus zapatillas Adidas por unas Nike”. Claro que aquí la pregunta que surge es ¿y la privacidad del usuario? ¿No le importará que Nike conozca hasta la marca de calzado que actualmente lleva? “Si el usuario recibe un beneficio a cambio, por ejemplo, está más incentivado para hacer deporte o llevar una vida sana, no le importará sacrificar parte de su privacidad“, sentencia el CEO de Vivaldi Partners.

Otro ejemplo destacado por Joachimsthaler es Burberry. La firma, teniendo un tamaño y una facturación mucho menor que Nike, ha logrado atesorar 20 millones de seguidores en las redes sociales y llegar a clientes que antes nunca se habían planteado comprar unos productos de alto nivel como los que vende esta firma. “Pero la firma de moda acertó con la iniciativa de mostrar en las redes sociales algunas de las colecciones en vídeo antes incluso de presentarlas en las pasarelas. La empresa permitía además comprar directamente el producto por Internet, de forma que se asegura el dinero incluso antes de fabricar la prenda. Es un modelo brillante”.

Finalmente, las marcas de coches son otras de las que están intentando conectar con el consumidor de forma mucho más continua. “El problema de los fabricantes de coches es que una vez que una persona se ha comprado un coche en los siguientes años da igual los anuncios que vea ya que no adquirirá otro vehículo hasta que no haya amortizado el anterior –explica Joachimsthaler–. Pero empresas como BMW están usando las redes sociales para seguir en un contacto mucho más directo con sus potenciales compradores e incluso generar negocios paralelos, por ejemplo, facilitar el aparcamiento en determinadas zonas o parkings, etc. para que, llegado el momento de que el cliente se plantee comprar otro coche, su marca ya esté de alguna forma presente en su día a día”.

En definitiva, la relación de las marcas con el consumidor ha cambiado rotundamente y seguirá haciéndolo en todos los sectores. Se acabaron los mensajes agresivos, se acabó el “amor repentino que el potencial cliente puede tener por una marca; ahora lo que importa es establecer con éste una relación continua y beneficiosa para él. Y big data, la movilidad, los sensores y la localización y las redes sociales son las tecnologías que, unidas, están dando paso a una nueva era en el mundo del marketing y la publicidad“.

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.