Entrevistas

David Berkowitz: “Las redes sociales dan más poder a las marcas para conectar con las personas”

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Escrito por Esther Macías

Entrevistamos a David Berkowitz, una de las mentes más interesantes en el ámbito de la publicidad actual. El director de Marketing en la oficina de Nueva York de la agencia MRY reflexiona sobre la metamorfosis de este sector al calor del auge de las redes sociales y la colaboración.

David Berkowitz es una de las mentes más interesantes que existe en la actualidad en el ámbito de la publicidad. Director de Marketing en la oficina de Nueva York de la agencia MRY, conferenciante habitual de eventos como Austin SWXW y colaborador regular de Advertising Age, este ejecutivo, que mantiene su propio blog (el popular site MarketersStudio.com) desde 2005, ha trabajado en el desarrollo de marcas colaborativas para clientes de peso como Visa, Johnson & Johnson y Coca Cola y es, según la publicación AlleyWatch, uno de los 15 neoyorquinos que más está haciendo en pro de la transformación de la publicidad. Con motivo de su presencia en la 6ª Conferencia Ideágoras, centrada en el auge del branding colaborativo y que tuvo lugar el pasado 6 de noviembre en Madrid, en TICbeat tuvimos la oportunidad de charlar con Berkowitz sobre la reinvención de la publicidad y el marketing al calor del auge de las redes sociales y la colaboración.

 

TICbeat.- El universo del marketing y la publicidad está en pleno proceso de metamorfosis con el auge de los medios sociales y la colaboración, ¿cómo ve este escenario?

David Berkowitz.- En efecto, todo está cambiando y las grandes empresas son ya conscientes del papel de las grandes compañías de social media de cara a hacer publicidad y marketing. El problema es que muchas empresas piensan que la estrategia en estos canales debe ser la misma que tenían tradicionalmente. Creen que solo deben elegir un mensaje y expandirlo a la manera tradicional. Pero este modelo también tiene que cambiar. Está claro que hay que usar los canales digitales y las plataformas como Facebook, Twitter, Google… pero de otra forma. No solo deben centrarse en generar historias sino también conversaciones y verdaderas relaciones con los consumidores.

 

TB.- Ponga un ejemplo de una campaña exitosa en este sentido.

DB.- La campaña ‘Comparte una coca-cola con’, que llevó a cabo la compañía Coca Cola en todo el mundo es un buen ejemplo. La campaña consistía en vender latas con múltiples nombres de potenciales consumidores pero tenía además una potente vía en las redes sociales, donde los anteriores podrían usar un hashtag (#comparteconcocacolacon) para invitar a aquella persona con la que le apetecería tomar este refresco en su compañía a través de Twitter. Crearon además una web donde los usuarios pudieron intercambiar fotografías y experiencias e incluso solicitar su propio envase personalizado si no habían encontrado una lata con su nombre. Esta campaña, basada en la idea de crear marca de forma colaborativa, con la idea de compartir, fue todo un éxito. La receta es fácil: si al consumidor le gusta algo lo compartirá con sus contactos en Facebook, Twitter, Instagram…

 

La receta es fácil: si al consumidor le gusta algo lo compartirá con sus contactos en Facebook, Twitter, Instagram…”

 

TB.- Desde luego son otro tipo de campañas muy pensadas bajo el concepto de la colaboración…

DB.- Sin duda, y, sobre todo, las campañas de social media son más personales. Son, por otro lado, campañas más difíciles de idear y de llevar a cabo, pero luego son más poderosas.

 

TB.- ¿El auge de las plataformas sociales hará que pierdan fuerza los canales tradicionales como la televisión, la reina en las últimas décadas de la publicidad?

DB.- Bueno, la televisión conlleva otra forma totalmente distinta de crear marca. Es obvio que si quieres lanzar algo a lo grande y en un corto margen de tiempo tendrás que seguir acudiendo a los anuncios en televisión, pero la publicidad en los medios sociales da más poder a las marcas para conectar con las personas de forma más estrecha. El uso de Facebook, Twitter, etc. es algo más ‘memorable’ para las marcas y más fácil de recordar para los consumidores. Las redes sociales permiten algo que los otros canales no pueden hacer; desde luego están haciendo que las marcas se replanteen su estrategia actual. El acercamiento a la publicidad en los medios sociales no solo puede ser un movimiento táctico sino completamente estratégico para las marcas y la forma en la que estas llegan al mercado. La colaboración que permiten entre marca y consumidores hace que las marcas se construyan de forma diferente y permiten, por otro lado, que se hagan mejores productos, más adecuados a lo que quiere el mercado.

 

El acercamiento a la publicidad en los medios sociales no solo puede ser un movimiento táctico sino completamente estratégico para las marcas y la forma en la que estas llegan al mercado”

 

TB.- ¿Decía que las compañías están completamente concienciadas de la necesidad de utilizar las plataformas sociales para llegar al mercado?

DB.- Sí, las marcas ya están haciendo muchas campañas en las redes sociales. Claro que esto no significa que todas las marcas tengan que estar en Twitter. Es más, las empresas no siempre tienen que responder a todo en las redes sociales, esto no tiene sentido. Digamos que las marcas pueden controlar parte de la conversación pero no tienen que estar a todo. Desde luego su estrategia tiene que estar bien pensada, tienen que hacerlo bien.

 

No todas las marcas tienen que estar en Twitter”

 

TB.- ¿Y cuáles son las plataformas más adecuadas para hacer publicidad: las más grandes como Twitter o Facebook?

DB.- No tiene por qué. Es más, cada día emergen otras nuevas con mucho potencial, aunque muchas aún no tienen un modelo de publicidad definido, por ejemplo Snapchat. Las marcas deberían encontrar la manera de llegar a estas nuevas herramientas porque tienen miles de usuarios de modo que su potencial es enorme. Por otro lado, cada plataforma es un mundo. Youtube, por ejemplo, tiene un enorme potencial pero cambia por completo la forma con la que una marca llega a un target determinado. Lo que está claro es que las marcas están ansiosas por ver quién será el próximo Facebook. Claro que en algunos terrenos hay jugadores que siguen teniendo el dominio absoluto, como es el caso de Google en el mundo de las búsquedas.

 

TB.- Antes hablaba de Snapchat que es una aplicación móvil. ¿Hasta qué punto está cambiando el marketing al calor del auge de la movilidad? ¿Cómo ve el llamado mobile marketing?

DB.- Cualquier negocio de marketing tiene que trabajar en la actualidad pensando en el escenario móvil. De hecho, el marketing, si aún no la tiene, debería seguir una estrategia de mobile first (primero móvil). Es decir, cualquier acción, campaña, etc. debe hacerse pensando que tiene que funcionar en el móvil. Hay que trabajar en acciones adecuadas para este tipo de dispositivos, con los requisitos que este tipo de pantallas demandan y con la simplicidad que requieren. En la actualidad, no obstante, hay menos publicidad en el móvil que en la web pero irá creciendo. Un campo que se está convirtiendo en muy poderoso es el de las notificaciones vía móvil. El mobile marketing es, de hecho, muy poderoso en sí porque conlleva una publicidad muy personal. No hay que olvidar que el teléfono móvil es lo primero que miramos cuando nos despertamos y lo último cuando nos acostamos. El desafío, en este sentido, es hacer una publicidad en la que la experiencia del consumidor sea consistente independientemente de si ve un anuncio desde la televisión, desde la web o desde el móvil. Yo diría que en esta línea el mobile marketing es una especie de pegamento que une el resto de los canales y experiencias.

 

El marketing, si aún no la tiene, debería seguir una estrategia de ‘mobile first”

 

TB.- Por último, ¿cómo ve el rol del director de marketing en las empresas? ¿Cómo ha cambiado con el auge de las redes sociales y, en general, de ‘lo digital’?

DB.- El director de Marketing está ahora más cerca que nunca de la tecnología. De hecho cada vez debe trabajar más mano a mano con el director de TI de su empresa para llevar a cabo su estrategia. El auge de ‘lo digital’ da a los responsables de marketing un poder que no habían tenido nunca. Eso sí, deben saber poder transmitirlo al resto de su empresa porque ahora no solo ellos sino también el resto de empleados tienen mucho que decir a la hora de hacer marketing y publicidad sobre su comopañía y sus productos.

 

 

 

Sobre el autor de este artículo

Esther Macías

Periodista especializada en tecnología, innovación, economía digital y emprendimiento. Tras un largo paso por iWorld y ComputerWorld, desde 2013 estoy inmersa en la prodigiosa aventura de TICbeat como jefa de redacción.