Entrevistas

Amy Mcllwain, Global Industry Director de Hootsuite, revela qué CEO maneja mejor sus RRSS en España

Amy McIlwain

Amy Mcllwain lleva 20 años asesorando a compañías con su estrategia digital, siendo una de las expertas en redes sociales más respetadas hoy en día. Mcllwain nos cuenta qué CEO español es mejor en RRSS y ha compartido su opinión sobre la estrategia de Trump en Twitter.

Amy Mcllwain se dio cuenta de que podía usar su creatividad para ganarse la vida cuando asumió su primer rol asesorando a compañías con su estrategia digital en 1998. Eso sí, hace dos décadas el mundo virtual era algo diferente a hoy en día, siendo toda una pionera en el marketing online que básicamente consistía en email y SEO. La empresaria lo describe como el “salvaje oeste” del marketing digital.

Sin embargo, unos años más tarde Mcllwain se vio atascada en un puesto de publicidad y ventas en el que no tenía ningún rol digital, pese a pedirle a su compañía que le dejaran ejecutar una estrategia en redes sociales. Decidió dejar su trabajo y en 2010 lanzó su propia agencia, Financial Social Media, especializada en desarrollar estrategias en RRSS para el sector financiero.

Como puedes intuir, le fue bastante bien. Mcllwain ha publicado ‘The Social Advisor: Social Media Secrets of the Financial Industry‘ y está escribiendo su segundo libro sobre CEOs sociales, bajo el marco de un programa en el que acompaña a directores ejecutivos de todos los sectores a embarcar en su aventura en las redes sociales.

En 2015 compraron su compañía, tan solo 5 años después de fundarlo. Hoy en día es la Global Industry Director de Hootsuite, posiblemente la plataforma de gestión de redes sociales más potente a nivel mundial.

Las redes sociales que más rápido crecen en 2018

Mcllwain habló con nosotros sobre las claves para desarrollar la mejor estrategia en redes sociales, aportando consejos tanto para emprendedores como para CEOs. Así, también nos dio su opinión sobre la peculiar estrategia de Donald Trump en Twitter, y reveló qué directores ejecutivos españoles manejaban mejor sus redes sociales y por qué.

  • ¿Cuál dirías es la historia de éxito en redes sociales que más te ha impactado a lo largo de toda tu carrera profesional?

Empezar mi propio negocio. En 2010 me dejé mi trabajo porque no querían moverme a un puesto digital y monté mi propia agencia llamada Financial Social Media. El consejo que le daría a cualquier emprendedor es que empiece un blog, que comience a escribir contenidos y a posicionarse en las redes. En mi caso el negocio pasó de ser solo yo a tener 15 empleados, he escrito 2 libros a lo largo de los años y finalmente compraron la compañía en 2015. Nunca podría haber conseguido eso sin las redes sociales.

Mi negocio no habría tenido éxito sin las RRSS

Durante ese periodo de crecimiento tener una presencia constante en las redes es clave. Normalmente equiparo las RRSS a un canal de radio: necesitas tener comunicación constante, si alguien pone la emisora y solo escucha silencio no van a volver. Y ahí es donde entran en juego grandes herramientas como Hootsuite, con las que puedes programar los contenidos con antelación realmente ayudándote a manejar tu tiempo mientras diriges un negocio.

  • ¿Qué porcentaje de los contenidos deberían ser propios? ¿Cómo lo distribuirías?

Volviendo a la analogía del canal de radio: lo mejor es que te visualices como un DJ de contenidos. Pones algunas de tus propias canciones – que serían los artículos que publicas en tu blog -pero también estás navegando por la red para encontrar las mejores canciones para tu público – que serían los mejores artículos ajenos.

No tengas miedo de compartir tu personalidad en RRSS

Además, cuando escuchamos a nuestro DJ preferido en el programa matutino no solo nos ponen música, sino que además tienen personalidad y son graciosos. Lo que quiero decir con esto es que no tengas miedo de compartir tu propia marca personal, transmite a tus seguidores cuáles son tus valores e intereses, diles qué es lo que te importa y apasiona. Básicamente consiste en añadir un elemento humano a las cosas. Así es como visualizo el equilibrio perfecto: algo de producción propia, contenidos de terceros y luego algo sobre ti mismo. Esto último incluso sería a lo que más importancia le otorgaría.

  • ¿Cuál dirías que ha sido la clave del éxito de Hootsuite? ¿Qué le diferencia de la competencia?

Las redes sociales han dejado de ser solo marketing, ahora alcanzan todos los aspectos de la comunicación. Además del ‘social marketing’ (marketing social), también hay ‘social selling’ (ventas sociales), y ‘employee advocacy’ (empleados sociales). Lo realmente único de Hootsuite, y lo que nos ha llevado al éxito, es que abarcamos todas esas estrategias. No somos una herramienta diseñada únicamente para una de ellas, somos una plataforma.

  • ¿Qué dificultades suelen tener los CEOs al unirse a RRSS y cómo les ayudas a superarlos?

Llevo alrededor de dos años escribiendo mi libro ‘The Social CEO’ y he entrevistado a alrededor de 30 CEOs y a sus equipos. Una de las cosas más importantes que debemos en cuenta al hablar de CEOs sociales, y los motivos por los que se unen a las redes sociales en un primer momento, es que un 50% de la reputación de una compañía es la reputación del CEO. En vez de que esa reputación la marquen terceras personas, los CEOs están encargándose de su propia marca personal usando las redes como su canal de radio para lanzar emisiones mundiales. Ven la oportunidad no solo para conectar con clientes o inversores, sino sobre todo con sus empleados.

Cuando tienes empresas con más de 1.000 trabajadores es muy difícil mantener una conexión personal con todos, y las RRSS  les permite a los CEOs hacerlo a gran escala. Simplemente dándole a me gusta en los comentarios o publicaciones de sus empleados tiene un impacto increíble en la cercanía y visión de la marca.

Un 50% de la reputación de la compañía es la reputación del CEO, es importante que se encarguen de su marca personal en RRSS

Uno de los mayores retos es la falta de tiempo, muchos CEOs alegan que no pueden encajarlo en su agenda y lo atribuyen a un trabajo del departamento de comunicación. En cambio, los CEOs con una buena estrategia en redes sociales no lo conciben como una tarea más, sino como una manera eficiente de pasar sus ratos libres. También son inteligentes con su tiempo y saben cuál es el mínimo esfuerzo que pueden dedicarle para crear el máximo impacto.

Otra pega que suelen poner es que no están acostumbrados a la tecnología. Es importante no forzar a alguien a iniciarse en redes sociales, ni decirle exactamente dónde tiene que empezar. La clave está en que cada director encuentre su zona de confort, ya sea abriéndose una cuenta de Instagram o creándose un perfil de LinkedIn. 

  • ¿Puedes detectar cuando es el CEO el que maneja sus propias RRSS y cuando lo hace su equipo? ¿Cómo?

Puedo detectarlo un 90% de las veces. Tiene un tono más robótico cuando no es el propio CEO el que los lleva, pierde autenticidad.  Abrir una cuenta en redes sociales para el CEO no es algo que puedas delegar completamente, el empresario en sí tiene que tener algo de control aunque cuente con apoyo de su equipo.

Abrir una cuenta en redes sociales para el CEO no es algo que puedas delegar

Lo curioso es que al final a la mayoría les acaba gustando llevar sus redes sociales. Les gusta leer el feedback directo de sus clientes y empleados. Un buen ejemplo es el caso de Tim Hockey, CEO de TD Ameritrade. Cuando le ascendieron a CEO recibió un mensaje en RRSS de un empleado dándole la enhorabuena y alegando que era “temido y respetado”. Lo primero que pensó Hockey es que no quería que sus empleados le temieran, no iba a poder tener éxito como CEO si le tenían miedo y no podían comunicarse con él con sinceridad. Se dio cuenta así de que tenía que empezar a ser más transparente y compartir parte de su vida personal. Ahora es muy activo en Twitter y además de hablar de la marca y de liderazgo también habla de ciclismo. Mientras que antes sus empleados le esquivaban en el pasillo ahora se acercan a él, le chocan los cinco y le preguntan qué tal ha ido su última carrera.

  • ¿Qué CEO maneja mejor sus redes sociales?

En España diría que uno de los mejores es José María Álvarez-Pallete, el CEO de Telefónica. Realmente puedes ver la personalidad en sus Tweets. Y, por ejemplo, cuando anunciaron el acuerdo con Netflix fue él mismo el encargado de anunciarlo en Twitter, en vez del departamento de comunicación de la compañía. Etiquetó al CEO de Netflix, Reed Hastings, y usó un lenguaje muy humano que realmente es lo que buscamos.

Los CEOs de Telefónica y Mapfre son los que mejor manejan sus RRSS en España

Otro muy bueno es el CEO de Mapfre, Antonio Huertas, al que votaron como el mejor CEO español en LinkedIn. Se le da muy bien crear su propio contenido, es activo tanto en Twitter y LinkedIn. Me gusta mucho cómo interactúa: cuelga una foto, las personas comentan, él responde…y realmente se ve ese toque personal. Conecta con sus empleados y es bastante accesible mostrando su lado más humano.

  • ¿Qué opinas sobre la estrategia de Trump en Twitter?

Sinceramente no creo que Trump tenga una estrategia en Twitter, simplemente suelta información. Considero que tienen que poner algunos límites a lo que publica… le vendría bien tener una herramienta como Hootsuite, con alguien revisando y aprobando sus contenidos antes de que se lancen. No creo que su estrategia de comunicación esté planeada, ni es un ejemplo a seguir.

No recomiendo la estrategia personal de Trump en Twitter y deberían ponerle límites, pero la de su campaña fue brillante

Eso sí, creo que sí demuestra el poder de las redes sociales: Trump literalmente ganó las elecciones en las redes sociales. Fue una combinación no solo de su actividad personal en Twitter, sino también de su campaña: lanzaron anuncios muy específicos con distintas estrategias de targeting en diferentes regiones basándose en los votantes. Su estrategia personal no la recomiendo, pero la de su campaña fue brillante.

  • Las redes sociales han sido objeto de críticas recientemente ya que algunos mantiene que pueden ser adictivas, dañinas para los más jóvenes y han generado cierta polémica debido a los datos y privacidad de los usuarios. ¿Crees que estas críticas podrían ser una amenaza al futuro de las RRSS?

No. Las redes sociales son la principal vía por la que se comunican las personas hoy en día y seguirán evolucionando a lo largo del tiempo. Ya hemos visto como han migrado los millennials de Facebook a Instagram, Snapchat, y cada día aparecen redes sociales nuevas…pero el concepto de conectar, de relacionarse y transmitir confianza en redes permanecerá. Además, las redes sociales son una herramienta, pueden usarse para el bien o para el mal, cada uno elige cómo y cuándo usarlas.

  • ¿Crees que Facebook podría llegar a desaparecer?

No. Creo que los millennials si están emigrando a Instragram pero aún hay gente en Facebook, donde cada vez ganan mayor popularidad los grupos cerrados y los eventos. No creo que Facebook vaya a ir a ninguna parte, está aquí para quedarse; además, son los dueños de Instagram y Whatsapp, es una compañía muy inteligente y saben mantener un buen seguimiento de cómo se está comunicando la gente.

  • ¿Qué criterios pueden seguir las compañías al decidir promocionar su marca en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat? En caso de que usen más de una plataforma, ¿qué contenidos deberían publicar en cada una de ellas?

En primer lugar no sirve de nada intentar estar en todas partes a la vez, tienes que ir donde esté tu público. Dependiendo del tipo de compañía que seas puedes decidir en qué vas a invertir tu tiempo. Las compañías más grandes tendrán más recursos y pueden alcanzar más, pero es mejor llevar 2 o 3 cuentas en RRSS muy bien que 4 o 5 regular.

No creo que Facebook vaya a ir a ninguna parte, está aquí para quedarse

La manera en la que te comunicas en cada red social también es muy diferente. Instagram es muy visual, así que te interesa poner vídeos en las historias. Siempre he visto LinkedIn como el sitio más profesional, donde vas a vender e intercambiar bienes. Facebook es el bar, con un toque más casual donde te encuentras con tus amigos. Twitter es el cocktail, donde hablas con desconocidos, uno de los pocos sitios donde realmente te animan a unirte a una conversación ajena y añadir valor.

  • ¿Cuál es la mejor manera de lidiar con una crisis reputacional en redes sociales?

Aquí es donde considero que tener al CEO en redes sociales es realmente útil. Es importante tener esa red de confianza incluso antes de que tenga lugar la crisis. Un ejemplo que pongo habitualmente es Tony Fernandes, el CEO de AirAsia, que es muy activo en redes sociales. Cuando ocurrió el accidente de AirAsia él estaba al pie del cañón, llevando todas las comunicaciones de manera personal de manera muy auténtica. Esto les ayudó a recuperar la confianza de los viajeros mucho más rápido. En cambio, cuando tuvo lugar el incidente de Malysia Airlines tardaron mucho más en regenerar su imagen y casi entran en bancarrota en parte porque les faltaba un CEO social con un toque más humano. 

La crisis de United Airlines empeoró porque su CEO no sabía usar redes sociales. Con el accidente de AirAsia sucedió lo contrario.

Otro ejemplo de aerolíneas es el caso de United Airlines, cuando tuvieron el incidente con el pasajero al que sacaron del avión a rastras. El CEO de United creo que ni siquiera había usado Twitter y dudo que apreciara la magnitud del problema en primer lugar. Luego emitió un comunicado muy impersonal que incluso empeoró la situación. Si hubiera tenido ya una reputación y una relación en redes sociales habría marcado una gran diferencia.  Es importante anticiparse y acumular ese capital social antes de que tenga lugar una crisis reputacional.

  • ¿Por qué son especialmente relevantes las RRSS para el sector financiero?

El sector financiero tiene una naturaleza muy distribuida: hay agentes, brokers, asesores y hay que darles poder a cada uno de ellos. Se trata de un negocio basado en gran parte en las relaciones y en la confianza. Es importante que las marcas puedan transmitir esta confianza y diferenciarse en el mercado.

  • ¿Cuáles serán las principales tendencias en redes sociales los próximos 5 años y qué planes tiene Hootsuite para unirse a las mismas?

Las compañías ya no solo usan redes para marketing corporativo, ahora están convirtiéndose en negocios sociales empoderando a los CEOs, empleados, vendedores, reclutadores, y englobándolo todo bajo una misma estrategia. Esto realmente encaja con la visión de Hootsuite que se presenta como una plataforma, no una herramienta diseñada para las necesidades de un equipo determinado. Es importante poder tener una visión 360º sobre el cliente y reunir todos los datos sociales en un mismo lugar.

Sobre el autor de este artículo

Christiane Drummond

Graduada en Periodismo y redactora en TICbeat. ¿Qué me interesa? La innovación, la actualidad, la tecnología y, sobre todo, las personas.