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Riesgos de convertir a la inteligencia artificial en embajadora de marca

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Escrito por Lara Olmo

Imagina que una marca aclamada por su espíritu aventurero y patrocinadora de deportes extremos utilizara un chatbot de voz remilgada que no supiera lo que es un longboard o el freestyle. Incoherencias que pueden ocurrir si la empresa descuida la elección de los sistemas de inteligencia artificial.

La incorporación de la inteligencia artificial en la empresa plantea retos a todos los niveles. En el caso del marketing, y en particular de la gestión de marca, es muy importante que los robots “entiendan” cuál es la personalidad y los valores de la firma, y programarlos para que no los tergiversen.

La humanización de las marcas mejora su percepción y ayuda a que el cliente se sienta más cómodo cuando interactúa con ellas. Pero, ¿qué pasa cuando detrás de ellas hay una máquina o un robot? Es lo que sucede con muchos chatbots, encargados de atender a los usuarios para resolver dudas o darles información sobre un producto o servicio determinado.

Es un touchpoint relevante para la marca, y se juega mucho si el robot en cuestión hace algo que chirría, no satisface al usuario o no es como éste espera.

A medida que las marcas derivan cada vez más funciones a la inteligencia artificial, mayores son los factores a considerar.

Empezando por la apariencia de la máquina, que puede ser desde un robot humanoide como los de algunos hoteles en Japón, a la propia voz (si nuestra marca es “masculina”, quizás no nos interese usar un sistema con voz de mujer, y viceversa).

Además, hay asistentes virtuales que tienen sus propios rasgos de personalidad, que no tienen por qué encajar con los valores de nuestra empresa. Mientras Alexa es firme y educada, Siri es más descarada y responde cuando le “vacilas”. Dos estilos que, pensándolo bien, encajan con los de sus respectivos fabricantes (Amazon y Apple).

Hay organizaciones que prefieren desarrollar sus propios sistemas de inteligencia artificial o incorporales cualidades que les faltan a los que ya hay en el mercado. Es el caso de la firma Koko, creada en el MIT Media Lab, y que ha desarrollado un sistema de machine learning o que ayuda a chatbots como Siri y Alexa a responder con simpatía, empatía y compasión.

Inteligencia artificial, el menor de los problemas para el mercado laboral

Independientemente de la forma que tome la inteligencia artificial, cada vez que interactúa con el cliente es un nueva oportunidad para que éste refuerce el concepto que tiene de la marca, para bien o para mal. Con el aliciente de que estos sistemas atienden a miles de usuarios a la vez, por lo que la opinión se propaga más rápidamente.

Retos, en definitiva, que a muchas empresas les ha pillado de improviso, porque la tecnología está evolucionado más deprisa que su capacidad para asimilar e incorporar los cambios. Pero también en un ejemplo de que el papel del hombre va a seguir siendo importante aun cuando la AI se incorpore a la empresa, aunque sea para supervisarla.

 

 

Vía | HBR

Sobre el autor de este artículo

Lara Olmo

Periodista 2.0 con inquietudes marketeras. Innovación, redes sociales, tecnología y marcas desde una perspectiva millenial. Vinculada al mundo startup. Te lo cuento por escrito, en vídeo, con gráficos o como haga falta.