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Preadolescentes y comercio: así están cambiando las reglas de juego del ‘retail’

adolescentes smartphone

¿Cuál es la mejor estrategia para hacer que preadolescentes saturados de contenidos en Internet, críticos con los sistemas tradicionales y reacios a utilizar canales convencionales de comunicación, acaben comprando nuestros productos?

Desde que el hombre es hombre, cada nueva generación ha supuesto una evolución (a veces, incluso una involución, según a quien preguntemos) respecto a sus antecesores. Así ha sucedido desde siempre, en todos los terrenos, pero también es igualmente cierto que la velocidad y calado de esta transformación en los últimos años merece una extraordinaria consideración.

Hablamos de los millenials o de la Generación Z, grupos demográficos que ya han adoptado la digitalización de forma nativa, que prefieren ser felices a cobrar mucho (o eso afirman los estudios) y que valoran a las marcas no tanto por el producto que ofrecen, sino por sus valores. Nuevos consumidores que tampoco valoran tanto la propiedad de los productos, en favor de un consumo basado en el pago por uso o el pago por experiencia.

Pero cuanto más bajamos en la media de edad, más diferencias vemos en la forma de afrontarse, por ejemplo, al comercio y al retail. Por ejemplo, los preadolescentes (entre 9 y 13 años, quienes cuentan con un poder de gasto estimado en 200.000 millones de dólares a escala mundial) ya han nacido con canales como Instagram como puerta de entrada al descubrimiento de nuevos productos y con el smartphone como plataforma por defecto para comprar en tiendas online.

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¿Cómo pueden las marcas atacar a estos segmentos poblacionales tan distintos de sus padres e, incluso, de sus hermanos mayores? ¿Cuál es la mejor estrategia para hacer que preadolescentes saturados de contenidos en Internet, críticos con los sistemas tradicionales y reacios a utilizar canales convencionales de comunicación, acaben comprando nuestros productos?

  • Smartphones: Bryan Pearson, experto en marketing y autor del exitoso libro ‘The Loyalty Leap’ recomienda basar toda nuestra filosofía con los preadolescentes en el teléfono móvil que no sueltan prácticamente ni para dormir. “Los dispositivos móviles representan el 41% de todo el tiempo de pantalla de los preadolescentes, y para ellos las ideas de consumo se gestan a través del prisma de Instagram y Snapchat, desarrollándose así un apetito de consumo que se puede y debe compartir”, afirma. Por tanto, si las marcas quieren aproximarse a este nuevo público deberán integrar los smartphones en el epicentro de su estrategia, ya sea mediante acciones publicitarias dirigidas a estos formato o mediante experiencias en la tienda física que permitan sacar provecho de la realidad aumentada o las redes sociales de forma sencilla.
  • El difícil paso del centro comercial: El tráfico adolescente a los centros comerciales ha caído un 30% entre 2004 y 2014 en Estados Unidos, con un promedio de 29 visitas anuales a estas instalaciones en la actualidad, frente a las 38 visitas que se registraban en 2007, hace poco más de una década. Así lo afirma un estudio de Piper Jaffray Cos., en un reflejo de la imperiosa necesidad de devolver a los jóvenes a estos centros si queremos evitar su cierre. “Los centros comerciales pueden ser grandes y torpes, pero algunas pantallas interactivas o experiencias virtuales de venta minorista podrían capturar la atención de los jóvenes”, afirma Pearson.

  • La aprobación materna/paterna: Los preadolescentes, en particular las preadolescentes, tienen opiniones fuertes sobre lo que desean y lo que quieren comprar. Sin embargo, generalmente compran con sus madres o padres, quienes deben aprobar dichas compras. “Para ganar a ambos públicos, los minoristas se esfuerzan por ofrecer productos que tengan lo que llamaré modesta madurez: una mezcla de relevancia juvenil y practicidad apropiada para su edad”, explica Pearson. “La regla de oro es simple: no ofender al padre. Cualquiera que haya experimentado la visión de su hija de 12 años poniéndose tacones por primera vez comprende este equilibrio”.
  • Influencers: Los preadolescentes van generando su propio estilo con la influencia obligada de las redes sociales e Internet, siguiendo las tendencias que se marcan en la arena digital y, muy especialmente, las que marcan influencers capaces de hacer popular un producto con el mero gesto de consumirlo y publicarlo en su perfil. Las marcas han de tener a estos sujetos presentes en sus estrategias de marketing con el fin de que sirvan de embajadores de nuestros productos y servicios.
  • Cocreación: Los preadolescentes son la generación que más participación activa exigen en el diseño y configuración de su experiencia de consumo. Eso significa invitar a los jóvenes a compartir su voz y analizar los datos del comprador no solo por las tendencias clave, sino también por lo que falta. ¿Qué se puede aprender de los artículos que los consumidores no compran o de las horas en que ya no visitan nuestra web o no acuden a nuestra tienda física?

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.