Empresa

Mercedes-Benz, ¿el ejemplo perfecto de transformación digital?

Analizamos el rumbo emprendido por Mercedes-Benz para dejar de ser un fabricante de automóviles y convertirse en un proveedor de soluciones de movilidad con base digital.

Durante los últimos años, el término “transformación digital ha retumbado por doquier en todos los salones y rincones del mundo empresarial, desde las salas de juntas de las grandes multinacionales hasta las pausas para el café de las temerosas pymes, pasando por un sinfín de eventos que han hecho de esta tendencia su particular mantra. Y, como en todas las ocasiones en que un nuevo concepto es aceptado como ‘cool’ por los inversores y accionistas, todas las empresas tratan de posicionarse como referentes en este cambio de paradigma.

Pero la realidad es bien distinta. Si bien hay estudios que determinan tanto el buen como el mal paso que las empresas llevan en esto de transformarse digitalmente, hay pocas compañías que hayan asimilado la esencia de este nuevo modelo productivo de transformación digital. Así, muchas compañías simplemente lanzan algunos productos o servicios de base tecnológica o incorporan alguna innovación digital de cara al consumidor, olvidando no sólo ya el ‘back-end’ (lo que hay detrás, no olvidemos que muchos bancos aún utilizan el denostado pero aparentemente inmortal ‘mainframe’) sino que tampoco se atreven a modificar el ‘core’ mismo de su actividad.

Es complicado encontrar ejemplos que representen este último punto que, paradójicamente, es el más importante y con mayor potencial por explotar. Y uno de ellos es el de Mercedes-Benz, o mejor dicho, el de su matriz: la alemana Daimler.

Esta histórica compañía (sus orígenes datan de 1886, hace ya 30 años, aunque ha pasado por distintas fusiones y escisiones) hace tiempo que se dio cuenta de que el futuro del automóvil tradicional estaba en entredicho y que no bastaba con incorporar nuevas tecnologías que hicieran la conducción más cómoda y segura: el cambio se iba a producir incluso en el propio sentido lógico de tener un coche. Y es que, ante el avance de los modelos de suscripción y pago por uso en numerosas industrias como los contenidos digitales e incluso en el transporte (casi nadie es propietario de un avión), ¿qué razón de ser tiene que cada ciudadano posea un vehículo que apenas usa para ir al trabajo y alguna escapada de fin de semana?

Ante esta amenaza al negocio principal de Daimler (la venta misma de coches), la empresa germana decidió no tratar de frenar el progreso, sino acelerarlo. Y para ello diseñó una estrategia, llamada CASE, fundamentada en cuatro valores clave que debían marcar el futuro de los nuevos automóviles de la firma y la forma en que debían ser comercializados y explotados: conectividad, conducción autónoma, uso flexible (Shared&Services) y sistemas eléctricos.

Economía colaborativa: Car2Go

Daimler encontró la respuesta a esa complicada pregunta en la economía colaborativa. Sus directivos decidieron que no había ningún problema en que la gente dejara de comprar coches si, al hacerlo, apostaban por servicios de coche compartido o coche por horas. De esta forma se venderían muchos menos vehículos pero, al usarse de forma más continuada y aprovecharse mejor su rendimiento, el ciclo de renovación del parque de automóviles también sería más rápido. Dicho de otro modo: lo comido por lo servido.

Así nació Car2Go, filial de Daimler que proporciona servicios de alquiler de coches en ciudades de Europa y Norteamérica, incluyendo urbes españolas como Madrid. Se trata de un servicio de alquiler descentralizado, donde los usuarios pueden reservar y utilizar libremente cualquier coche de Car2Go que encuentren en los parkings habilitados a tal efecto o en la calle misma. Todos los coches son, como no podía ser de otro modo, de una marca del grupo (Smart Fortwo), de los que se paga por minutos. En la actualidad, Car2Go cuenta con dos millones de usuarios en todo el mundo, lo que convierte a esta filial del grupo en el mayor proveedor de vehículos de libre flotación a escala internacional.

MyTaxi y Hailo, siguiendo el rumbo

Pero hasta aquí sería un “simple” cambio de política comercial y de ventas. Así es que Daimler ha profundizado más en su estrategia, encaminada a dejar de ser un fabricante de automóviles para convertirse en un proveedor de servicios de transporte y movilidad. Es por ello que, en 2012, su brazo inversor Moovel entró en el accionariado de MyTaxi, la app más popular para pedir taxis en toda Europa, que acabaría integrando finalmente en febrero de 2013.

La ‘app’ para taxis Hailo abandona Norteamérica

De este modo, Mercedes-Benz entraba a jugar un nuevo rol nunca antes visto en la industria de la automoción: el de mero intermediario de usuarios y proveedores de movilidad en entornos urbanos. Y todo ello basado en herramientas de base digital. No se trató de un experimento puntual ni de una aventura loca en su aventura tecnológica, hechos que constató la compra del 60% y posterior integración de Hailo (el principal competidor de MyTaxi) en su negocio. Juntas, ambas entidades gestionan más de 70 millones de pasajeros, en 50 ciudades de nueve países europeos con más de 100.000 taxistas registrados.

¿Cuál será el siguiente rumbo que tomará la transformación digital de Mercedes-Benz y el grupo Daimler? Sólo el tiempo lo dirá, pero las bases están sentadas con una sola palabra: CASE.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.

  • Daniel Twal Almazan

    Me ha gustado mucho el artículo, realmente es un ejemplo de Transformación Digital. Su programa de Startups (Advance) que acaba de empezar tiene buena pinta:
    http://startup-advance.mercedes-benz.com

    Sobre el vídeo del artículo, Mercedes tiene otros, que aunque son conceptos todavía son muy impresionantes, como este: https://youtu.be/yUMOLzCsifs

    Un saludo,