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Latinoamérica: objeto de deseo de las empresas TIC españolas

Latinoamérica

TICbeat habla con Tinámica, Softland, T&G, Lantek, Entelgy, Tecnocom, Nubelo, Zemsania, CMC, PosterDigital, Viko, Seres, TopDoctors, AdeA o Wave sobre la expansión de sus respectivos negocios a Latinoamérica.

España es el segundo país por volumen de inversión en Latinoamérica, sólo por detrás de Estados Unidos. Y la industria tecnológica ha sido, sin duda, una de las que más activas se han mostrado a la hora de cruzar el charco y buscar vientos nuevos en el continente al que Cristóbal Colón llegó en 1492.

No en vano, muchas de estas compañías TIC han encontrado en Latinoamérica un mercado en pleno auge en el que poder introducir con notables ventajas sus productos y servicios. TICbeat analiza de la mano de los responsables de las principales empresas tecnológicas españolas el proceso de internacionalización hacia LATAM, las similitudes y diferencias entre ambos mercados, las barreras actualmente existentes, la necesidad de contar con partners locales o el creciente peso de esta región en los balances de las multinacionales de origen ibérico.

Luis Zanón, máximo responsable de Tecnocom en LATAM, explica que se trata de “mercados en crecimiento pero altamente exigentes y competitivos, donde el éxito sólo será de los mejores. Además, las empresas pioneras han ido creando un mercado cada vez más interesante para otras que, en muchos casos, las complementan y de ahí el flujo creciente hacia Latinoamérica de empresas españolas de todo tipo y tamaño”.

En esa línea se pronuncia Ángel Echevarría, director general de la consultora Entelgy, presente en LATAM desde 2010: “Decidimos lanzarnos al mercado latinoamericano porque está atravesando una de las transformaciones tecnológicas más importantes de su historia. Vimos una gran oportunidad de crecimiento en países como Chile, Colombia, México, Perú o Brasil, donde ya tenemos sede y trabajamos de forma activa”.

Enrique Serrano, CEO de Tinámica, alude a otro factor quizás olvidado en la era digital: el boca a boca. “Un cliente suele traer a otros dos más y, como vivimos en un mundo globalizado y las grandes empresas españolas han sido pioneras en el lanzamiento de proyectos de big data, quizá no sea tan difícil encontrarnos. Así, la expansión está resultando ser un proceso muy natural dado que se está realizando siempre de la mano de clientes de cada país y por iniciativa local, dado que son ellos quienes nos llaman”.

Alberto Redondo, ‎Marketing Manager Iberia & Latam en Seres

Alberto Redondo, ‎Marketing Manager Iberia & Latam en Seres

PosterDigital es otro buen ejemplo de empresa española que logró internacionalizarse con éxito a LATAM gracias a socios locales, como aclara su CEO, Juan Antonio Casado. “En Argentina y Chile nos apoyamos en AlterNativeWays como distribuidor y, para la entrada en Colombia, en partners como Charmex”. A su vez, Alberto Redondo, ‎Marketing Manager Iberia & Latam en SERES, “el salto a Latinoamérica es un paso natural en las empresas españolas, especialmente en los últimos años” En su caso particular, esta decisión es muy anterior a esta tendencia, ya que saltaron a México en el 2005, animados por un cambio normativo que obligaba al uso de la factura electrónica en aquel país, que en los últimos años se está replicando en otros países de la zona. Esta circunstancia les “ha llevado a tener una presencia comercial muy activa en países como Perú, Ecuador, Colombia etc., donde los diferentes gobiernos están impulsando con decisión la factura electrónica”.

Jesús Pérez Narezo, director general de AdeA Ingeniería Documental

Jesús Pérez Narezo, director general de AdeA Ingeniería Documental

Jesús Pérez Narezo, director general de AdeA Ingeniería Documental, también es experto en internacionalizar su empresa hacia LATAM. “AdeA inició una nueva etapa en 2012, tras pasar a manos de Atlas Capital. En ese momento, la empresa decidió abrir un periodo de crecimiento y expansión que llevara nuestros servicios al otro lado del Atlántico en el área Latinoamericana. Para dar comienzo a esa expansión, como primer punto de anclaje en el continente americano, nos decantamos por Colombia –donde estamos desde 2013- al entender que ofrecía el grado más próximo de similitud con el mercado español y en cuanto al perfil de nuestros potenciales cliente”. Narezo añade que el proceso no fue para nada sencillo. “En modo alguno. Tenemos salvada la barrera de la lengua y, en parte y de manera genérica, la barrera cultural. Sin embargo, establecerse en Latinoamérica exige la adaptación a una cultura empresarial que, si bien parece cercana, no siempre lo es tanto. Existen una serie de peculiaridades que hay que conocer y aceptar para el desarrollar con éxito cualquier actividad empresarial, y éstas son distintas en cada uno de los países del área”.

Jaime Hortelano, CEO de Grupo CMC

Jaime Hortelano, CEO de Grupo CMC

Comparte aventura internacional Jaime Hortelano, CEO de Grupo CMC, compañía tecnológica presente en México (2013) y Colombia (2014). En su caso, considera que la fórmula del éxito es la de poder contar con empleados locales (ya que “supone minimizar el desplazamiento de recursos técnicos desde España y el proceso de adaptación al mercado y a la cultura del país”), adquisiciones de empresas locales (han comprado dos compañías en LATAM) y clientes procedentes en gran parte de Europa que se han ido expandiendo hacia el Nuevo Continente. En la actualidad, sus ingresos provenientes de Latinoamérica representan un 12% en la actividad del grupo. En cuanto a personal, representa el 16% de los empleados del grupo.

¿Por qué Latinoamérica?

“LATAM ofrece muchas ventajas sobre otro tipo de mercados. El idioma, la cultura o la base de negocio son el soporte fundamental para abordar estos enclaves”, explica Echevarría. “En cada país nos enfrentamos a situaciones diferentes, pero todos guardan una actitud positiva de crecimiento, y eso es vital para nosotros y para su propio desarrollo”.

Enrique Serrano, CEO de Tinámica

Enrique Serrano, CEO de Tinámica

Tinámica entró en Chile, Colombia, Perú, Brasil y Argentina de la mano de Enel en el año 2015. Y, desde entonces, esta compañía ha podido constatar que los ritmos de trabajo a un lado y otro del charco son muy dispares: “En Latinoamérica te sientes como en casa. El único problema que podemos encontrarnos es que al estar acostumbrados a trabajar rápido y ágil, estos mercados demoran mucho más la toma de decisiones, por lo que hemos de ajustarnos a sus tiempos”, admite Serrano. “Hay modos de trabajo diferentes ya allí en Chile con respecto a Colombia o Brasil, Argentina o Perú. Cada país tiene sus peculiaridades, incluso en términos de negocio para cada una de las empresas en las que trabajamos. Además, tenemos serias dificultades para encontrar perfiles expertos en las tecnologías en las que trabajamos por lo que tenemos que dedicar tiempo a formar a las personas que allí contratamos”.

Francesc Font, cofundador y CEO de Nubelo

Francesc Font, cofundador y CEO de Nubelo

Por su parte, Francesc Font, cofundador y CEO de Nubelo, no tiene claro que Latinoamérica sea un mercado más complicado o sencillo que muchos otros del mundo. “Quizá el idioma y la cultura ayudan pero si al final la estrategia de entrada no es buena y el socio elegido no es el adecuado el resultado será igual de bueno o malo. Hay que pensar que hay ciertos tics culturales e idiomáticos a adaptar y las estrategias de marketing de LATAM para captar clientes no son las mismas que en España”. En ese sentido, el directivo está convencido de que en tres años “LATAM ha dado un salto muy grande. Si bien el ecommerce tiene menor tasa de penetración en LATAM, la mayoría de gente ya tiene acceso a Internet y a smartphones, lo que hace que las barreras digitales hayan desaparecido”.

Juan Antonio Casado, CEO de PosterDigital

Juan Antonio Casado, CEO de PosterDigital

Casado opina de la misma forma: “El uso del mismo idioma no sólo nos ha facilitado la interlocución con nuestros partners y clientes, sino que también nos ha permitido trabajar con el idioma base de nuestro producto. Al entrar en mercados como el francés o el alemán, hemos tenido que añadir versiones de producto en sus respectivos idiomas, por ejemplo”. A pesar de estas similitudes, el CEO de PosterDigital también comparte que hay bastantes diferencias culturales que hacen que no sea sencillo extrapolar la manera de gestionar proyectos en Europa. “Hace falta entender su forma de trabajo y adaptarse en lo posible a ella. En la mayoría de países en los que hemos empezado a trabajar hemos encontrado recursos y potencial de gran magnitud, con un desarrollo de la tecnología muy avanzado. Por otro lado, son insoslayables ciertas dificultades relativas a la conectividad a través de ADSL de calidad o fibra en algunas regiones: el nivel de capilaridad no es del todo acorde a su nivel de desarrollo tecnológico”.

Rubén Ferreiro, CEO y cofundador de Grupo Viko

Rubén Ferreiro, CEO y cofundador de Grupo Viko

Rubén Ferreiro, CEO y cofundador de Grupo Viko, explica que su empresa desembarcó en México en el año 2001, “por casualidades de la vida, ya que uno de los principales inversores había desempeñado su carrera profesional en México, conocía bien el mercado y tenía buenos contactos lo que nos permitió hacer un desembarco más amigable que en cualquier otro mercado”. De ahí Viko se expandió a Argentina y, posteriormente, a Brasil y Colombia. Actualmente, en torno al 20% de su facturación viene de LATAM, donde se concentra el 15% de su personal.

Karmelo Osa, Sales Area Manager de Lantek

Karmelo Osa, Sales Area Manager de Lantek

Por su parte, Karmelo Osa, Sales Area Manager de Lantek (empresa que se internacionalizó en el año 1997), también asume la similitud lingüística como un factor a favor de las empresas españolas a la hora de abordar el mercado latinoamericano. “Por idioma y temas culturales no nos representaba tanto problema dar el salto a Latinoamérica. Nuestra prioridad fue Brasil y Argentina. Teníamos fabricantes en España que también tenía relación con fabricantes en Brasil y pudimos establecer contacto de forma relativamente sencilla. Fuimos allí en 1997, hace ya muchos, muchos años. El idioma nos facilita mucho el trabajo. Las principales barreras eran las arancelarias para importación de software, en este momento, este punto no representa problemas. En el caso de Brasil, el idioma es diferente pero contamos con personas que dominan el idioma y como se dice por allí…todo nos entendemos bien hablando ‘portuñol”. En cuanto a la gestión de equipos, este directivo explica que su principal escollo es encontrar personal cualificado. “También diría que existe una cierta diferencia en relación al concepto de ‘hacer las cosas bien’ y en el servicio al cliente. En España creo que tenemos estos conceptos más interiorizados”.

Alberto Porciani, CEO de Top Doctors Europe y LATAM

Alberto Porciani, CEO de Top Doctors Europe y LATAM

Alberto Porciani, CEO de Top Doctors Europe y LATAM, explica que su plataforma médica se internacionalizó en el año 2014. “Decidimos estar presentes en LATAM por dos motivos: el primero porque es un mercado con un gran potencial en nuestro sector por la alta calidad de la medicina y porque es un mercado que presenta un altísimo crecimiento de la penetración de Internet; y el segundo motivo porque LATAM se encuentra dentro del roadmap de la compañía, nuestro objetivo es crear el cuadro médico de primer nivel en el mundo y obviamente no podía quedarse fuera”. Porciani explica a TICbeat que, en ese camino, los países prioritarios son México, Colombia, Perú, Argentina, Chile y Brasil, los cuales proporcionan ya el 25% de los ingresos de la firma, así como una cuarta parte de los empleados de la compañía en todo el mundo.

¿La crisis realmente impulsa a cruzar el charco?

Luis Zanón, máximo responsable de Tecnocom para LATAM

Luis Zanón, máximo responsable de Tecnocom para LATAM

En el caso de Tecnocom rechazan el argumento “oportunista” para llegar a Latinoamérica, donde la empresa lleva ya presente unos diez años, principalmente en México, República Dominicana, Colombia, Perú, Brasil o Chile. Para ello se apoyó en las alianzas y compras locales: “En 2010 se adquirió Procecar, una procesadora en República Dominicana y, en 2011, firmamos una alianza con Credibanco en Colombia para ofrecer sistemas tecnológicos de procesamiento, una operación singular ya que en aquel momento no existía un servicio similar en el país”, añade Zanón.

Francesc Font explica que, en su caso, más que la crisis económica lo que ha impulsado la internacionalización de Nubelo “es la necesidad de generar escalabilidad. Cuantos más usuarios más rentable eres y mejor puedes amortizar la inversión en tecnología. Si además disminuyes riesgo y pasas a no depender de un país, muchísimo mejor. No concibo una empresa que en los próximos años  vaya a sobrevivir sin internacionalización, independientemente del sector”.

Manuel de la Esperanza, CEO de Wave Application

Manuel de la Esperanza, CEO de Wave Application

Tampoco para Manuel de la Esperanza, CEO de Wave Application, la crisis ha supuesto un cambio en la aspiración de irse a Latinoamérica: “La decisión fue por un lado estratégica y por otro, financiera. Nos pareció ideal centrarnos en LATAM porque es un gran mercado, con un gran uso de aplicaciones móviles, por lo que es ideal para una app de uso masivo como Wave. A esto hay que sumar el tráfico y uso natural que tuvimos en Latinoamérica desde el principio y la escasez de barreras culturales –idioma- y geográficas. Por último, debido a los recursos limitados que teníamos, nos resultaba más rentable realizar la captación de usuarios en Latinoamérica ya que el coste es menor que en EEUU o en países europeos”. Actualmente su empresa tiene presencia en Colombia, México, Ecuador, Perú, Argentina, Bolivia, Chile, República Dominicana, Venezuela, Brasil, Paraguay, Uruguay, entre otros.

Oscar Sáez, CEO del Grupo Softland

Oscar Sáez, CEO del Grupo Softland

Oscar Sáez, CEO del Grupo Softland, considera que existe una serie de factores que han favorecido las oportunidades de negocio en América Latina como, por ejemplo, “un crecimiento constante y sostenido en la mayoría de los países latinoamericanos, alto nivel de reservas, mejores cuentas públicas, bajo nivel de deuda pública, inflación decreciente, auge de las exportaciones, incremento de la demanda interna, desempleo en tasas más bajas de las dos últimas décadas, una base fiscal, monetaria y financiera más sólida, educación permanente y políticas de capacitación, entre otros. El desafío es saber enfrentar la diversidad cultural con políticas empresariales que fomenten el desarrollo de los equipos locales, partiendo del necesario conocimiento de las identidades culturales”.

¿Clientes transoceánicos o locales?

Ángel Echevarría, director general de Entelgy

Ángel Echevarría, director general de Entelgy

En el caso de Entelgy están abordando el mercado latinoamericano desde un enfoque mixto. “Estamos encantados de acompañar en su aventura empresarial y de desarrollo en LATAM a clientes como BBVA O Grupo Telefónica. Pero, al mismo tiempo, hemos ido logrando la confianza de clientes locales como pueden ser la Universidad de la Sabana, el Banco de la República y el Grupo Aval, en Colombia, así como Zoetis en Brasil, Perú LNG e InkaCola en Perú y Colbún, Mall Plaza o el Gobierno de Chile en la región andina”, explica a TICbeat su director general.

Misma opinión guarda Zanón sobre esa mezcla de clientes de origen español y del mercado local. “Llegamos a Latinoamérica acompañando a nuestros clientes pero una vez allí, nos planteamos el reto de ir más allá y acceder con nuestras soluciones especializadas a las empresas locales de sectores como fabricación, telecomunicaciones, banca o seguros”, concluye el directivo.

“Nosotros abrimos Italia y Brasil acompañando a Privalia y abrimos Colombia y Argentina acompañando a Groupalia”, explica a TICbeat Rubén Ferreiro. “Para mi es la mejor forma de internacionalizarse, pero no siempre es posible, te permite llegar a un mercado con ya un cliente significativo que justifica la primera inversión y te permite ir conociendo el mercado mas progresivamente e identificar el socio adecuado sin la prisa de tener que buscar clientes desde el minuto cero”.

Javier Sánchez, Executive President (American Expansion) Zemsania

Javier Sánchez, Executive President (American Expansion) Zemsania

“Este (el de apoyarse en clientes españoles con presencia en LATAM) fue el principal eje en el que basamos nuestras decisiones, nuestros clientes a su vez han seguido las grandes empresas internacionales Españolas: BBVA, Banco de Santander, Telefónica, Repsol, Mapfre, etc.”, añade Javier Sánchez, Executive President American Expansion en Zemsania. “La principal ventaja es que conoces el procedimiento de tus clientes y ellos conocen tu forma de proceder y el valor de tus servicios, esto te abre muchas de las barreras que tendrías en nuevos mercados al no poder demostrar tu experiencia en esos mercados. De todas formas tienes que adaptar el servicio a cada país aun siendo una misma empresa cliente”.

Diferente es el caso de Softland, pues la internacionalización no se ha realizado por necesidad de clientes españoles, sino por un proceso de crecimiento mediante adquisiciones en Latinoamérica. “En una etapa inicial de internacionalización puede ayudar acompañar a las multinacionales españolas con presencia en LATAM, pero eso no garantizará un crecimiento sostenible si no se pone foco e inversión en RRHH”.

El creciente peso de LATAM en las cuentas de las empresas españolas

Lo mismo sucede en el balance de la consultora Entelgy. De los 65 millones que esta firma facturó el pasado ejercicio, 54 y medio son provenientes de España, mientras que 10 y medio son de su actividad en Latinoamérica (15% del volumen global de negocio).

A su vez, desde Tecnocom concretan que su mercado doméstico supone un 78% de los ingresos, mientras que un 22% de sus ingresos proviene ya del mercado internacional. Además, la consultora experimentó un notable crecimiento del 12% en Latinoamérica durante el pasado curso, un crecimiento impulsado por los mercados de Chile (+11%), México (+46%), Perú (+20%), y República Dominicana (+49%). Además, el 80% de la plantilla se encuentra ubicada en España, un 16% en Latinoamérica y un 4% en Portugal.

Oscar Pierre, presidente y CEO de T&G

Oscar Pierre, presidente y CEO de T&G

Oscar Pierre, presidente y CEO de T&G, añade que en su caso, “un 45% de nuestras cifras consolidadas vienen de Latinoamérica y el personal en la región representa más del 55%” de la plantilla total del grupo. Según este directivo, las prioridades TIC, “al menos en nuestro sector de soluciones de gestión empresarial”, no difieren prácticamente en nada. “Las barreras digitales, al depender de Internet, las comunicaciones y las nuevas tecnologías, de entrada deberíamos pensar que no son relevantes, pero existen requerimientos legales que, en ocasiones y en lo que se refiere al tratamiento de los datos y la confidencialidad de los mismos, pueden generan ciertas barreras entre los diferentes países, o entre Europa y Latinoamérica”, añade Pierre.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.