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Las 3 métricas clave para un equipo de ventas eficiente

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Normalmente a los equipos de ventas se les mide por dos grandes variables, casi consideradas como reglas divinas en el mundo corporativo: ingresos y margen de beneficio. Obviamente, ambos conceptos son fundamentales para el devenir de la compañía, pero son solo la punta del iceberg de muchos otros factores y datos que deberíamos tener en cuenta para anticipar la eficiencia de nuestros comerciales o detectar posibles áreas de mejora.

Actualmente existe una cierta tendencia entre algunas organizaciones a poner un énfasis indebido en las métricas del nivel de actividad, por ejemplo, la cantidad de llamadas realizadas o la cantidad de reuniones reservadas o completadas. Si bien estas medidas basadas en la actividad tienen algún valor predictivo general, el énfasis excesivo en ellas puede generar conductas que están más centradas en la cantidad que en la calidad y que no generan ingresos o ganancias de la manera que podríamos esperar.

Frases que los profesionales de ventas o comerciales no deben utilizar

Es también común medir los equipos de ventas en términos del número y el valor de las oportunidades, pero una mentalidad más amplia siempre es mejor a la hora de no caer en comportamientos disfuncionales. Por ejemplo, podemos alentar inadvertidamente a los vendedores a mantener las oportunidades de negocio débiles en su cartera en lugar de calificarlas como lo que son.

Orientados a resultados

La mejor forma de evitar estas trampas a la hora de medir el rendimiento de nuestros comerciales es poner nuestra atención en los resultados en lugar de en las actividades. Necesitamos reconocer que las actividades (reuniones, encuentros, leads…) siempre deben tener un propósito mensurable, y ese propósito es hacer un progreso tangible hacia nuestros ingresos y objetivos.

Es mucho más efectivo medir avances. ¿Cuántas de esas actividades dieron como resultado un progreso tangible? ¿Cuántos de ellos dieron como resultado un compromiso del cliente para avanzar en el proceso de decisión de compra e invertir su tiempo y energía en un valioso próximo paso?

Medir el número y el porcentaje de llamadas, reuniones y otras actividades que resultan en un avance medible del cliente es mucho más eficaz tanto para evaluar la calidad de nuestras actividades como para nuestro progreso hacia el logro de nuestros objetivos de ingresos y ganancias. Además, no solo tiene un poder predictivo genuino, sino que también brinda valiosas oportunidades de aprendizaje. ¿Qué es lo que nuestros vendedores más efectivos hacen para mejorar sus posibilidades de éxito en estas actividades? ¿Cómo podemos equipar al resto de nuestra organización de ventas para emular estos comportamientos ganadores?

Probablemente sea inevitable que lleguemos a la conclusión de que nuestro progreso hacia nuestros objetivos finales mejorará al elegir hacer menos cosas de manera más efectiva:

  • Hacer menos llamadas, pero planificarlas mejor
  • Tener menos reuniones, pero realizarlas de manera más efectiva
  • Hacer menos demostraciones, pero con mejores resultados
  • Enviar menos propuestas, pero con mayores tasas de éxito

Gestión del flujo

Los mismos principios se aplican a la gestión de flujos de trabajo. Es un hecho bien documentado que lleva mucho más tiempo perder un trato que ganar uno. Un estudio de Altify sugiere que los tratos que terminamos perdiendo se mantienen en los canales de ventas al menos 2-3 veces más que las ofertas que terminamos ganando.

Por tanto, es esencial que cada miembro del equipo de ventas aplique criterios consistentes para ubicar con precisión cada oportunidad en la etapa correcta del flujo comercial. Bob Apollo, CEO de Inflexion-Point Strategy Partners, explica al respecto que habiendo establecido esa coherencia, podemos dirigir nuestra atención al establecimiento de métricas de canalización de ventas basadas en resultados. A saber:

  • ¿Cuánto tiempo, en promedio, toma oportunidades ganadoras para progresar de etapa a etapa y de arriba a abajo del proceso?
  • ¿Cuáles son las tasas de conversión etapa a etapa de nuestros vendedores más exitosos?
  • ¿Cómo varían estas métricas de un tipo de oportunidad a otro (por ejemplo, negocios nuevos vs. existentes)?

Actividad vs progreso

Por último, pero no menos importante, hemos de asegurarnos de que estamos midiendo lo que importa. En particular, hemos de estar seguros de que nunca confundamos la actividad con el progreso, o inadvertidamente impulsemos a nuestra gente de ventas a hacer más cosas incorrectas en lugar de motivarlos a tomar decisiones inteligentes basadas en la calidad.

Independientemente de lo que decidamos medir, hemos de garantizar de que la métrica mejore de forma comprobable nuestras posibilidades de lograr nuestro objetivo final.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.