Empresa

Crece un 4,3% la publicidad global, con Google y Facebook como nuevos reyes ‘vs’ la TV

Un estudio refleja que la cuota de la publicidad en el PIB mundial será del 0,7% en 2017 y del 0,69% en 2018, con un aumento de 23.000 millones de dólares para el próximo curso. Aunque todos los soportes aumentan su inversión, solo el medio digital y la publicidad exterior ganan en protagonismo.

La recuperación económica a escala global ha traído aparejada la vuelta a la senda del crecimiento de todas las facetas asociadas al tejido empresarial, incluyendo la publicidad. O quizás deberíamos decir que muy especialmente la publicidad, debido a que la inversión en esta parcela es el mejor termómetro de la salud de una economía o industria en particular.

Y parece que estamos en la senda más positiva que podríamos imaginar. Un informe internacional de GroupM publicado esta semana antoja un crecimiento del 3,1% para este año y de un 4,3% para 2018, lo que supone un aumento de 23.000 millones de dólares para el próximo año.

Como apuntábamos al inicio del artículo, el crecimiento del PIB mundial, con el aumento de la demanda de los consumidores, las inversiones fijas, la producción industrial y las exportaciones serán los factores que contribuirán en esta previsión más positiva para 2018 según estos expertos. No obstante, los riesgos identificados son las inversiones y la productividad escasas, además del espectro de la deuda excesiva, lo que podría disuadir a las autoridades responsables de incrementar los tipos de interés.

La publicidad online ya supone un tercio de los ingresos de los periódicos españoles

Con todo ello, se prevé que la cuota de la publicidad en el PIB mundial sea del 0,7% en 2017 y del 0,69% en 2018. “Esto refleja una dilatada tendencia de descenso en la cuota de publicidad, a menudo citada como prueba de un desafío estructural en el sector”, pese a lo que los analistas ven algo positivo en todo ello. “Gran cantidad de dinero de la publicidad ahora se destina a los datos y la tecnología de captación de clientes en plataformas digitales”. Así, por cada dólar que pasa del uso tradicional a los medios digitales, se calcula que 25 céntimos se destinan a la tecnología y los datos.

La TV pierde protagonismo en favor de Internet

Por tipología de soporte publicitario, la inversión en televisión crecerá un 0,4% en 2017 y un 2,2% en 2018, aunque la TV perderá un punto de participación este año y otro el siguiente. Es importante mencionar que esto se refiere a la inversión en publicidad para contenido emitido en dispositivos de TV tradicionales, no en canales y plataformas digitales como Netflix.

En el ámbito puramente digital, como los buscadores o las redes sociales, los analistas recuerdan que al cierre del tercer trimestre, Google anunció unos ingresos por publicidad de 24.000 millones de dólares y Facebook de 10.000 millones. Ello significa que estas dos empresas representarán el 84% de todas las inversiones en el sector digital en 2017 (exceptuando a China). Además, GroupM cree que ambos gigantes representarán el 186% del crecimiento digital en 2017, lo que supone una noticia muy desfavorable para el equilibrio del ecosistema de publicaciones digitales.

Además, la atención del consumidor se sigue dividiendo entre diferentes plataformas, muchos ven el beneficio de uno de los medios publicitarios más antiguos, el exterior, que, además, cada vez se centra más en la información, es digital y versátil.

La combinación de datos de ubicación con compras, redes sociales y conducta de visualización presenta una proposición cada vez más atractiva. Ha ganado cuota, del 6,1% en 2016 al 6,2% en 2017 y el 6,3% en 2018, su punto más álgido desde 1993. Y es que, con excepción del canal digital, es el único medio que está aumentando su cuota. La radio casi mantiene su cuota (4,4% este año y 4,3% el próximo) dado que cuenta con menos interrupciones e innova con contenido y redes sociales.

Por último, si medimos esta industria por países, la misma casa de análisis cree que seis países impulsarán el 68% de la inversión incremental en el próximo año: EE. UU., China, Argentina, Japón, India y el Reino Unido.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.