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¿Cómo hacer un profundo análisis interno y externo de nuestra compañía?

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Os explicamos los factores que deben ser analizados en un profundo examen de nuestra compañía, tanto mirando hacia dentro de la organización como hacia fuera.

Tanto cuando una empresa va bien como cuando enfrenta tiempos difíciles, una de las formas de asegurar el éxito de la compañía pasa por conocerla al dedillo. Nunca está de más echar una mirada al interior y al exterior de nuestra firma, buscando los puntos fuertes y aquellos más débiles, con el fin de reforzar los primeros y combatir los segundos.

Hasta aquí la teoría básica que cualquier ejecutivo entiende a la perfección. El problema viene a la hora de llevar estos principios a la práctica. O, dicho de otro modo, de estructurar un análisis en profundidad de la organización teniendo en cuenta tanto factores externos como internos.

¿Qué aspectos han de medirse? ¿Qué información es relevante y cuál innecesaria para el análisis? ¿Qué cobertura debemos llevar a cabo para obtener resultados relevantes que nos permitan tomar decisiones de negocio útiles? A continuación os ofrecemos una breve guía que, si bien debe ser personalizada en el caso de cada empresa particular, puede servir de hoja de ruta para llevar a cabo este vital ejercicio corporativo:

Examinando el interior

Sin llegar al punto de hacer una auditoría exhaustiva de nuestra compañía, el examen al interior de nuestra propia organización abarca un amplio abanico de factores interesantes. Por ejemplo, debemos analizar todos los aspectos relevantes, los resultados obtenidos en los pasados ejercicios y, lo que es más importante, su evolución, los productos que ofrecemos al mercado, la organización, los recursos financieros y humanos, etc.

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De la mano de la CEREM Business School, aquí recogemos algunos de los elementos que se recomienda tener en cuenta a los ejecutivos a la hora de emprender esta clase de análisis:

  • Área de ventas: Los expertos recomiendan examinar el historial de las ventas en dinero y unidades de los últimos 5 años con sus variaciones porcentuales de un año a otro. También estudiar los datos de ventas mensuales, para determinar si existen estacionalidades de algún tipo, así como comparar las ventas reales con los presupuestos y pronósticos iniciales. Por supuesto, no debemos olvidar las cifras más básicas de la corporación, como el desglose de ventas por productos, líneas de producto, mercados, zonas geográficas o canales de distribución.
  • Área de productos: En este apartado deberemos analizar en detalle todos los puntos positivos y negativos de nuestros productos, mediante una evaluación objetiva en aspectos como calidad, fiabilidad, precio, valor percibido por el mercado, características exclusivas, presentación o embalaje. Eso también incluye examinar si existe algún “hueco” en nuestra gama de productos y la rentabilidad por productos o líneas comerciales.
  • Atención al cliente: Cada vez es más importante prestar una atención a los consumidores lo más inmediata posible, de calidad, personalizada y omnicanal (abarcando no sólo el tradicional call center, sino también redes sociales, chatbots, web y otros formatos más innovadores, como realidad virtual en espacios físicos). Conocer si damos respuesta a todas estas necesidades es fundamental para evitar sorpresas indeseadas en el futuro.
  • Distribución y fuerzas de ventas: En el caso de que nuestros productos o soluciones se comercialicen a través de partners de canal o de comerciales, hemos de examinar cuántas de estas figuras existen, qué territorios cubren y cuál es la presencia de los productos en los distintos puntos de venta. También es conveniente determinar cuáles son las ventas y márgenes por zona, distribuidor y vendedor.

“Para facilitar el análisis de los datos recogidos es importante que su estructura sea clara, con cuadros, gráficos, tablas, resúmenes, etc. que ayuden a resaltar aspectos concretos”, explican desde la escuela de negocios. “Una vez recogidos todos los datos relevantes hay que tomarse tiempo para comparar ejercicios, analizar tendencias, buscar excepciones y los puntos fuertes y débiles”.

Hacia el exterior

Pero si es importante lo que sucede en el interior de nuestra compañía, igual o más relevante es lo que acontece fuera de ella. En ese sentido, un buen análisis en profundidad de la empresa que abarque el contexto fuera de sus fronteras naturales debe abarcar un amplio abanico de aspectos clave: entorno económico, social, político, tecnológico, etc., competencia (cuál es su estructura, comportamiento, fortalezas, etc.), clientes y sector, entre otros muchos.  Así es como podría estructurarse ese análisis:

  • Mercado: Lo primero que hemos de determinar es cuál es el volumen del mercado para cada línea o producto, así como cuál es el índice de crecimiento de ese mercado. Una vez respondidas esas preguntas, tendremos que determinar cuál es nuestra participación en cada uno de los mercados en que estamos presentes y el índice particular de crecimiento de nuestra cuota o las áreas geográficas, segmentos de población, etc. que no estamos alcanzando.

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  • Tendencias: La pregunta en este terreno pasa por plantearnos lo siguiente: ¿Qué factores están cambiando y pueden requerir una modificación del esfuerzo de marketing? Estos factores se pueden referir a un sinfín de aspectos, como innovaciones, el comportamiento del consumidor, la disponibilidad de materias primas o los cambios regulatorios.
  • Competencia: En un buen análisis hacia el exterior de nuestra empresa no podíamos obviar a la competencia que tenemos en nuestros principales mercados, no sólo porque posean una cuota de negocio importante sino también porque posean alguna tecnología o factor diferencial que pueda suponer una amenaza en el futuro. Para ello, debemos recoger información sobre ventas, participación, crecimiento, planes, precios e imagen pública de la competencia.
  • Percepción entre los consumidores: El último punto, pero no menos importante, es meternos en la cabeza de nuestros clientes. ¿Cuál es la posición de nuestra empresa en la mente del consumidor? ¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios? ¿y con los de la competencia? ¿Suelen los clientes repetir la compra de nuestros productos? A todo ello hemos de responder para completar este profundo ejercicio de introspección corporativa.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.