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Cómo gestionar una crisis reputacional desde el ‘call center’

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Las compañías enfrentan crisis de reputación a diario. Un cliente molesto con el producto o servicio prestado, un malentendido público sobre la gestión de la empresa, un escándalo de malas prácticas o un mero ‘troll’ con ganas de destruir la buena imagen de nuestra organización son sólo ejemplos de estas delicadas pero cotidianas situaciones.

Además, las crisis reputacionales no se producen en un único canal exclusivo, sino que se reparten entre una superficie cada día más amplia de ataque. Antaño eran los medios de comunicación los que protagonizaban estos fenómenos mientras que la única vía de interacción (y queja) directa de los consumidores pasaba por enviar una carta o llamar al centro de atención al cliente.

Con el auge de Internet, la situación ha cambiado dramáticamente: un tuit de un usuario descontento puede volverse viral en apenas minutos, mientras que las cadenas de Facebook o WhatsApp presentan la dificultad añadida de detectar un mensaje crítico con nuestra empresa que no es público pero sí se extiende como la pólvora.

Con todo ello, estamos ante un escenario extraordinariamente desafiante no sólo para los responsables de relaciones públicas de la empresa, sino para todos los componentes de la organización. Y es que, no hay empleado, sea cual sea su departamento, que no pueda servir de embajador de la marca, receptor de algún problema con los clientes o ejercer como ‘apagafuegos’ de una potencial crisis.

Pero volviendo a los orígenes, los ‘call centers’ suelen ser los primeros en detectar si existe una crisis de reputación online en curso. Los teléfonos comenzarían a sonar todos a la vez. Los agentes se estarían quejando de las llamadas iracundas, que vendrán en masa. Peor aún, estos clientes frustrados exigirían hablar directamente con un gerente o supervisor, lo que causa a su vez más confusión. Y, por último, lo más probable es que estén insistiendo en su queja durante media hora o más, mientras otros 10 clientes esperan en una cola que parece infinita.

Cómo gestionar una crisis de reputación en redes sociales

En estos momentos en que se habla mucho de la transformación del ‘contact center’ (con la automatización y los chatbots como puntas de lanza), cabe recordar el crucial papel que estos puntos de atención e interacción con el usuario tienen a la hora de mantener intacta la reputación de nuestra empresa. Una labor encomiable en la que los operadores que responden al teléfono son los que tienen el poder de recuperar el ritmo y cambiar el sentimiento del cliente de ‘negativo’ a ‘positivo’.

¿Cómo pueden afrontar estos momentos de crisis, cuando la incertidumbre es máxima y el problema es seguramente desconocido por todos? La reacción de los ‘call centers’ en estos momentos no deberá ser la misma que en circunstancias normales, al menos si se quiere tener éxito en estas lides:

Establecer canales especiales

Evitar crisis causada mala atención cliente

Una clave fundamental, que cae de cajón, es la creación de un equipo especial que se dedique únicamente a atender las llamadas relacionadas con esa crisis reputacional. Así pues, todos los usuarios que muestren interés en ese tema serán redirigidos por el resto de operadores a los miembros que tengan la última información y la estrategia definida al respecto.

Incluso, en casos donde la crisis sea totalmente extraordinaria (por ejemplo, como le sucede en los siniestros aéreos) se pueden establecer números de contacto diferenciados del habitual del ‘contact center’.

Protocolos cambiantes

hacer tu propio call center

Normalmente los centros de atención al cliente disponen de estrategias bien definidas, diálogos completos con todas sus variaciones posibles, que los operadores han de seguir al pie de la letra. De esta forma se asegura el máximo nivel de servicio y una experiencia de marca uniforme con los clientes, independientemente del trabajador que coja el teléfono ese día.

Pero cuando nos enfrentamos a una crisis reputacional, la cosa cambia notablemente. En estos casos, es muy probable que contemos con una guía de respuesta a estas situaciones pero es igualmente poco probable que dicho documento entienda a la perfección el problema al que nos enfrentamos.

De hecho, lo más seguro es que vaya surgiendo información adicional que recrudezca la crisis de reputación sobre la marcha.

Por todo ello, la recomendación es siempre contar con ese protocolo básico, pero también irlo adaptando en función de las circunstancias, para lo que el responsable del ‘call center’ ha de ser capaz de improvisar y establecer líneas de trabajo proactivas en base a su conocimiento de la empresa afectada.

Comunicación, comunicación, comunicación

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Esa cierta flexibilidad no está reñida con un principio elemental, más importante si cabe en los casos en que el ‘call center’ está externalizado: la comunicación directa y continua con los responsables de la marca.

Un lazo bidireccional, en el que el gerente del centro de llamadas ha de compartir el pulso que está notando en los consumidores, incluyendo tanto sus quejas literales como el nivel emocional que infieren, mientras que el directivo de marca ha de ofrecer la información más actualizada con la que responder a la crisis y posibles soluciones que la compañía puede ofrecer en caso de que se trate de un problema del cual la firma es responsable.

Mantener el ojo avizor crisis-reputacional-call-center

El volumen de llamadas puede disminuir en unos pocos días, pero no por ello hemos de pensar que es el fin de la crisis de relaciones públicas.

En el proceso de apaciguar a los clientes por el bien de la gestión de la reputación, es posible que nos olvidemos que nuestro propio personal también ha estado bajo mucha presión y puede tener dudas persistentes sobre la compañía y la calidad de sus productos, así que debemos establecer también acciones de comunicación persuasiva con ellos.

No olvidar la actividad normal

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Sabemos que los recursos humanos de un centro de llamadas son limitados, pero en una situación crítica han de disponerse los máximos operarios posible para garantizar que podemos hacer frente a todo el volumen de consumidores descontentos. Sin embargo, no hemos de dejarnos llevar por el fenómeno acuciante, sino tratar de mantener siempre el balance con la actividad normal del contact center. Y es que, no tendría mucho sentido que por apagar un incendio acabemos creando otro por no atender bien al resto de usuarios, ¿verdad?

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.