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Cómo elegir el precio de nuestros productos según el reloj estratégico de Johnson y Scholes

reloj arena

¿Cómo elegir el precio de nuestros productos según el reloj estratégico de Johnson y Scholes? Analizamos las ventajas y desventajas de apostar por una estrategia de costes, de diferenciación o híbrida a la hora de competir en mercados muy agresivos.

Competir en el mercado se está volviendo una auténtica guerra fratricida para muchas empresas, conscientes de que ya no vale con tener el mejor producto sino que también es necesario disponer de la estrategia más ambiciosa para ganar a los rivales directos.

Una ecuación de difícil cálculo que obliga a las organizaciones a analizar minuciosamente los detalles externos que pueden condicionar su llegada al consumidor, el precio y el valor añadido percibido a cada uno de sus bienes comercializados.

Para ayudar al cálculo de este frágil equilibrio con el que conquistar el mercado nos encontramos con modelos admitidos por la mayoría de expertos en gestión de empresas. Entre ellos, destaca la filosofía del reloj estratégico, propuesta por Johnson y Scholes.

Esta propuesta de trabajo se basa en analizar en función del precio y del valor añadido percibido nuestra llegada al cliente, mediante cuatro opciones estratégicas con sus pros y contras bien definidos.

Orientada a precios bajos

La forma más sencilla y clásica de incrementar nuestras ventas en un mercado competido es también la más obvia: reducir el precio de venta. De esta forma conseguimos que el mismo producto que antes resultaba demasiado caro para muchos consumidores sea ahora atractivo, incluso manteniendo la misma calidad de antes.

Es una estrategia muy agresiva que, sin embargo, trae consigo una importante necesidad: sólo funciona si logramos una verdadera explosión de ventas, ya que nos jugamos nuestro futuro a un gran volumen de ventas que compense el menor margen que hemos introducido en cada producto.

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Esta estrategia suele ser la empleada en productos y bienes de gran consumo, muy ‘commoditizados’ y donde es complicado diferenciarse por la calidad o la innovación del mismo, quedando solo el precio para ser competitivo. Buen ejemplo de ello son las tarifas de Internet en casa o el precio de los ordenadores, ropa básica, determinados alimentos y bienes de higiene personal y doméstica.

Incrementar el valor añadido percibido

Si no queremos bajar el precio de nuestro producto, tendremos que incrementar el otro polo de la balanza hasta que compense su coste. Hablamos entonces de estrategias orientadas a incrementar el valor añadido percibido por los clientes, de modo que se mantiene el mismo precio de venta pero se aporta algo diferenciador al mismo.

Puede ser tanto un componente innovador o de máxima calidad, convertir el bien en algo exclusivo o de alta gama o, simplemente, dotarlo de un halo de marketing que lo haga extraordinariamente atractivo en el mercado. Aquí es donde departamentos de I+D y de marca (marketing, comunicación, etc.) pueden ser elementales para vencer a la competencia.

Estrategia híbrida

La estrategia híbrida consiste en llevar a cabo un mix entre la estrategia de costes y la de diferenciación. De este modo, los clientes pueden adquirir productos de alto valor añadido pero a un precio razonable.

Sin embargo, para alcanzar este doble objetivo, la empresa debe mantener un volumen de ventas muy superior al de sus competidores y además limitar la entrada de rivales al mercado con unas fuertes barreras que permitan mantener la exclusividad en el sector.

Estrategias erróneas o de fracaso

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Finalmente nos encontramos con las estrategias que ninguna empresa querría protagonizar, aquellas que están destinadas al fracaso. Esto sucede, de acuerdo a la teoría del reloj estratégico, cuando vendemos productos a precios muy elevados pero ningún cliente los percibe como superiores a sus rivales.

También se considera como estrategia errónea la de reducir la calidad para posibilitar una reducción de los precios. Este planteamiento no solo no logra aumentar las ventas a largo plazo (en cuanto se corra la voz, se perderá cualquier componente de imagen de marca y nos veremos condenados por la opinión pública) sino que además acaba con los pingües beneficios que pudiéramos estar teniendo hasta el momento.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big de Telefónica, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo y Finalista en los European Digital Mindset Awards 2016.