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5 motivos para plantearte un rebranding de tu marca

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¿Qué puede motivar un rebranding ambicioso de la compañía? ¿Cuáles son los escenarios en que es necesario cambiar de imagen completamente para fortalecerse en el presente y de cara al futuro? He aquí cinco casos en los que este proceso es imprescindible.

Hace escasos meses, el Santander decidió refinar el logotipo del banco con el fin de hacerlo más moderno y adaptado a los nuevos tiempos. No hace demasiado, Mastercard decidió también simplificar su imagen corporativa, apostando por líneas más sencillas y que se pueden visualizar mejor en dispositivos móviles y avatares de redes sociales. En televisión, hemos visto como algunos canales (como Antena 3) han modificado su enseña en numerosas ocasiones, pasando del inicial y rudimentario ‘a3’ a la actual forma de triángulos formando un espacio en blanco que representa una ‘a’ oculta a primera vista.

Son distintos ejemplos de rebranding llevados a cabo por algunas empresas con influencia en nuestro país, pero la lista es prácticamente infinita. Cualquier empresa con algo de historia a sus espaldas ha tenido (o tendrá que pasar) por este proceso.

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Un camino transitable con la ayuda de agencias de imagen expertas, recursos suficientes para impulsar una campaña de comunicación asociada al nuevo diseño y buen espíritu por parte de todos los empleados y colaboradores de la empresa.

Pero, ¿qué puede motivar un rebranding ambicioso de la compañía? ¿Cuáles son los escenarios en que es necesario cambiar de imagen completamente para fortalecerse en el presente y de cara al futuro? He aquí cinco casos en los que este proceso es imprescindible:

Fusiones y adquisiciones

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Cuando se producen fusiones o una empresa ha sido adquirida, suele producirse un cambio en la imagen corporativa. Recordemos el proceso por el que pasó el BBVA cuando se fusionaron los antiguos bancos de Bilbao, Vizcaya y Argentaria: en lugar de mantener las identidades de cada una de las enseñas, se optó por crear un logo completamente nuevo para la aventura conjunta de todas las entidades. A escala internacional, encontramos el ejemplo de Verizon (nombre nacido tras la fusión de GTE y Bell Atlantic) o de Altaba (heredera de la antigua Yahoo). Incluso en la ficción nos encontramos ejemplos de ello: “Sterling Cooper Draper Pryce” es bien conocido por todos los seguidores de Mad Men.

Para muestra un botón: según un estudio de Landor M&A 2017,  el 74% de las compañías del S&P Global 100 cambió el nombre de un activo adquirido en los primeros siete años tras la compra.

Imagen anticuada

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Quizás esta sea la razón más obvia para un rebranding: nuestra empresa tiene una apariencia de marca obsoleta, que aleja a los clientes y no atrae a las nuevas generaciones hacia nuestros productos. Se trata, no obstante, de un delicado equilibrio: una empresa puede tener un logo antiguo pero no por ello obsoleto, sino que puede aportar una imagen de confianza y tradicionalidad que sea lo que requiere nuestra compañía.

Google, por ejemplo, ha tenido siete logos distintos (con sutiles modificaciones) en apenas veinte años. En 2016, Mastercard rediseñó de la mano de Pentagram su logotipo, manteniendo los icónicos círculos superpuestos pero llevando el diseño de los 90 al futuro.

Diferenciarse de la competencia

Las industrias cambian y evolucionan, y las marcas deben hacer todo lo posible para mantenerse al día. El problema es que muchos competidores tienden a evolucionar en la misma dirección, con lo que sus imágenes corporativas tienden a parecerse. Incluso hay veces en que los rivales responden casi por automatismo a un cambio de branding de un rival con su propio rediseño. Una espiral que a veces sale bien y otras sale fatal.

Pero suele producirse un problema de base: no hay diferenciación, ni originalidad, ni forma de destacar. Por ello, en algunas ocasiones se producen movimientos que tienden a romper con la baraja: cuando Netflix y YouTube -ambos servicios de transmisión de vídeo- optaron por una paleta roja, blanca y negra, Twitch apostó por una paleta de color púrpura en su logo con el único propósito de ser distinto a los demás.

Valores

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El público -especialmente el millennial- quiere alinearse con marcas cuyos valores comparten. Por eso, muchas organizaciones a escala mundial han comenzado a establecer políticas de valores corporativos que reflejen sus intereses e impactos en la sociedad pero, también, han llevado la responsabilidad social corporativa a la primera línea de sus prioridades.

Nada de todo eso sirve si el consumidor final no percibe o no es consciente de los valores que representa una compañía determinada. Y eso, además de con intensas campañas de comunicación, también debe formar parte de la esencia misma de la empresa, de su imagen de marca. Por ejemplo, algunas corporaciones en EEUU que desean apelar al sentimiento patriótico o nacional suelen incluir águilas o las barras y estrellas de la bandera en su logo.

Crisis de percepción

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Esta es quizás la causa más inmediata y resolutiva por la que una empresa debe afrontar un proceso de rebranding. Si una firma pasa por una crisis de relaciones públicas, por algún escándalo personal o corporativo, la imagen de marca puede quedar dañada de forma irreparable y, entonces, la única forma de tratar de cambiar la percepción de la gente es alejarse de todo ese branding negativo.

Se trata de un renacer con el fin de que la audiencia olvide los orígenes y la historia de la compañía, como si nada hubiera pasado y tratando de reflejar nuevos valores, condiciones y una ruptura total con el escándalo o los motivos que llevaron a él. Ejemplos de ello hay muchos: en España, bancos como Bankia han optado por esta fórmula para reflejar su fortaleza tras tiempos difíciles (aunque en este caso también pilla de por medio una fusión obligada por las circunstancias), mientras que a escala global nos encontramos con cómo la Fundación Lance Armstrong cambió su nombre por LIVESTRONG después de que su fundador se viera envuelto en un escándalo de dopaje.

Sobre el autor de este artículo

Alberto Iglesias Fraga

Periodista especializado en tecnología e innovación que ha dejado su impronta en medios como TICbeat, La Razón, El Mundo, ComputerWorld, CIO España, Business Insider, Kelisto, Todrone, Movilonia, iPhonizate o el blog Think Big, entre otros. También ha sido consultor de comunicación en Indie PR. Ganador del XVI Premio Accenture de Periodismo, ganador del Premio Día de Internet 2018 a mejor marca personal en RRSS y finalista en los European Digital Mindset Awards 2016, 2017 y 2018.