e-conomía

El valor de los negocios en las redes digitales

Las redes sociales digitales como Facebook y Twitter presentan palermo valley marketing onlineun interesante desafío para la economía clásica, ya que ponen de manifiesto ciertas limitaciones de los modelos de valor tradicionales y reflejan cambios en cómo debemos concebir el poder.

mariano goren marketing online emprendedoresEste artículo es fruto de la colaboración entre Palermo Valley y ReadWriteWeb.es. Mariano A. Goren, desarrollador de negocios digitales, centrados en la experiencia del usuario. Es cofundador y coordinador de relaciones institucionales de IxDA BA e investiga las dinámicas sociodigitales para la Universidad de Palermo. Escribe sobre estos y otros temas desde su web, Marianogoren.com.

La capacidad de enviar y recibir la mayor cantidad de información a la máxima velocidad posible ha sido una de las herramientas competitivas más importantes de la historia: el factor determinante entre una guerra ganada o perdida, una venta concretada o una OPA exitosa.

Los romanos no hubieran podido expandir su imperio de no haberlo cimentado con la creación de la Calzada: 120.000 kilómetros de caminos, que permitían que la correspondencia, las tropas y las mercaderías circularan rápidamente.

Recién durante estos últimos siglos, nuestra sociedad conquistó la capacidad de enviar y recibir la información de manera separada de su soporte físico: primero con el telégrafo, seguido del teléfono e internet.

Gracias al cumplimiento de la Ley de Moore (que prevé que la capacidad de procesamiento de datos se duplicará cada dos años) la cantidad y velocidad de información factible de ser transmitida se multiplicó al mismo ritmo, situación que todos los días está acercando el costo de comunicarnos a cero.

Esto provoca que lentamente, la configuración de nuestra sociedad esté cambiando su forma: de una red descentralizada a una red distribuida.

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La diferencia fundamental entre ellas -como veremos- radica en el grado de participación de los intermediarios en la comunicación.

El intermediario tiene el poder

El poder siempre estuvo asociado a la capacidad de intermediar entre la información y los agentes de los sistemas.

Nuestra realidad está signada por esta situación: necesitamos pasar obligatoriamente por ciertos nodos para obtener el acceso al conocimiento.

palermo valey marketing onlineLa intermediación se convierte así en el factor por el cual los nodos adquieren su valor en el sistema descentralizado tradicional.

Por ejemplo, las centrales de medios obtienen su enorme poder de la necesidad que las organizaciones tienen para aumentar sus ventas, por medio de la proyección de un mensaje a los consumidores para formar opinión favorable a sus productos.

Esta situación cambia radicalmente en la web social: los agentes de este sistema tienen un acceso mucho más equitativo a la información, e inclusive pueden colaborar en completarla y producirla. La creación de contenidos sobre las marcas, sus productos y servicios -tradicionalmente intermediado por los publicitarios- pasa progresivamente a ser supervisada y reproducida por los usuarios.

Un mensaje engañoso, o que posea un resultado nocivo, perderá todo su valor ante las redes sociales digitales. Por lo tanto, las organizaciones se ven obligadas –cada vez más– a replantearse prácticas de negocios, y a tomar una actitud de escucha activa para con los agentes de su red.

Maximizar el valor = Maximizar la red

Tal como explica el precursor de la economía digital Kevin Kelly, el secreto en las redes distribuidas es que el valor no se encuentra en la organización, tampoco en sus productos ni en los consumidores: vive en la red misma, fluye a través de ella.

A medida que la red crece (tanto en conexiones, nodos e información) suma valor para todas las partes involucradas: una red en crecimiento genera mayores oportunidades, provocando de esta manera un círculo virtuoso en el cual todos sus agentes se ven beneficiados: empleados, socios y clientes.

Para maximizar el valor de su red, las organizaciones deben comprender su core business en relación al beneficio que ofrecen a los agentes. Esto implica poner énfasis en la necesidad que nuestro servicio viene a solventar: una empatía que permita diseñar los negocios centrándose en los usuarios.

Esta estrategia de “ponerse en el lugar del otro” conlleva varios riesgos, ya que implica replanteos de fondo para las culturas corporativas ­–tradicionalmente al servicio exclusivo de los accionistas y su búsqueda de maximizar los beneficios financieros–.

Pero teniendo en cuenta que la dinámica económica del sistema social inevitablemente acompañará estos cambios, será responsabilidad de las propias organizaciones entender el beneficio real de sus marcas y generar superficies de diálogo para conversar con los usuarios, buscando anticipar soluciones.

En última instancia, comprender cuál es el aporte a la red será la única vía para el crecimiento y la generación de verdadero valor.

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Redacción TICbeat

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