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Mimar la marca, pan para hoy y tortas para mañana

imagen de marcaMuchos expertos nos aconsejan sobre la conveniencia de optimizar las páginas de destino de las campañas que podemos llegar a realizar. La idea es sencilla, la “landing page” que vinculemos a la campaña (banner, afiliación, enlace en SM…) debe ser atractiva y estar orientada a conseguir el objetivo que nos planteamos con la campaña.

Es justamente este punto en el que quería incidir en esta ocasión. ¿Qué objetivos nos marcamos? Bien sea conseguir base de datos, venta online, impresión de cupones, mostrar nuevos productos o servicios o cualquier otro que se nos ocurra, deben marcar todos los componentes de la campaña (creatividad, base de datos, medios…).

experiencia marketing jaime valverdeEste artículo es fruto de la colaboración entre Jaime Valverde (@mitus82) y ReadWriteWeb en español. Jaime Valverde es Responsable de Marketing en Sowre Consulting. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y su aplicación al marketing y está especializado en la orientación al cliente y las estrategias para su retención y fidelización, que desarrolla en su blog, MarketingTakeAway.

Existe algo que no podemos descuidar sea cual sea el objetivo que establezcamos para la campaña, nuestra marca. Por extraño que parezca, es la gran descuidada en las campañas. Hablamos mucho de ellas pero no la cuidamos lo suficiente. Tenemos que ser conscientes de la importancia que tiene para nosotros. No importa la campaña, si resta en nuestra marca deberemos replantearnos si la ejecutamos o no.

Valoración del tipo de marca

Imaginemos un extremo. Una marca de lujo como Rolex, Gucci o Luis Vuitton lanzan una campaña de cupones. ¿Tendría sentido? Obviamente no. Por lo tanto ni se plantean hacer la promoción, podrán otro tipo de campañas.

Pensemos entonces en otro tipo de marcas, por ejemplo marcas de gran consumo para mass market. En este caso, la empresa en cuestión se plantea realizar una campaña de cupones.

Lo primero que nos debemos plantear es si la nuestra marca soporta este tipo de campañas, es decir, si estas campañas son coherentes con nosotros y nuestros valores. ¿Cómo sabemos esto? Preguntándonos siempre si la campaña sumará o restará en nuestro capital de marca, nuestro valor de marca.

En este sentido tenemos que tener claro que todo, TODO lo que hacemos, suma o resta en nuestra marca, nada de lo que podemos hacer mantiene intacto nuestro valor o la percepción que nuestros clientes tienen de nosotros.

Disposición a renunciar a la imagen

Ya sabemos que sí tiene sentido  la campaña para nuestra marca, es momento de planificar todo y plantear los objetivos. Aquí es donde quería llegar. Al punto en el que hay que tomar decisiones importantes y no sólo hablo de dónde estar y qué hacer, hablo de algo más transcendente aunque no lo parezca. ¿Sacrificaremos nuestra marca por alcanzar los objetivos que nos planteemos para la campaña? Tenemos que revisar dónde estar y cómo estar para realizar las acciones oportunas, como por ejemplo los banners. ¿Tenemos claros los medios en los que aparecerá nuestra marca? El resto de componentes de la página en la que salgamos dirá mucho sobre nosotros a nuestros clientes. Tenemos que tomarnos esto de la misma forma que cuando elegimos la ubicación de nuestra tienda, tanto en la calle como en el centro comercial. Es el ambiente en el que nos moveremos y no es nada arbitrario. Aparecer en webs con contenidos relacionados con piratería, para adultos o con asociaciones no fáciles de asimilar restarán, harán que empecemos a perder parte de la percepción que nuestros clientes tienen sobre nosotros.

Exactamente el mismo análisis haremos con todo, no sólo con la creatividad, al afrontar una campaña de marketing en redes sociales. ¿Qué palabras hemos comprado para hacer SEM? ¿Qué tipo de afiliados tenemos en nuestra base? ¿Qué keywords estamos trabajando para SEO? Iremos más allá. ¿Qué pasa con la landing page? Nos empeñamos en optimizarla para que las conversiones sean siempre las más altas posibles.

Imaginemos que nuestra marca tiene como valor la simplicidad y tenemos claro que la única forma de mejorar las conversiones sea cargar la página de llamadas a la acción, algo totalmente contrario a la marca. ¿Lo haríamos? Esta es la gran decisión, ¿Potenciamos conversiones o cuidamos la marca?

Tendremos que encontrar el punto medio, aquella combinación que no dañe la marca y potencie todo lo posible las conversiones, ya que podríamos caer en la trampa del cortoplacismo y estar llegando al conocido “pan para hoy y tortas para mañana”.

No olvidemos nunca que nuestra marca es un valor importante para nosotros, nuestro mayor capital. Descuidarlo por objetivos de campaña puede ser muy perjudicial para nosotros.

Sobre el autor de este artículo

Jaime Valverde

Jaime Valverde es Strategist en Territorio Creativo. Es un apasionado de las nuevas tecnologías y su aplicación al marketing y está especializado en la orientación al cliente y las estrategias para su retención y fidelización, que desarrolla en su blog, MarketingTakeAway.