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Los ‘millenials’ y la banca de 2015

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Escrito por Autor Invitado

En banca el enfoque ya no se basa en el producto sino en el cliente, y los ‘millenials’, como clientes, son un objetivo fundamental para 2015.

Si partimos de que en banca el enfoque ya no se basa en el producto sino en el cliente, y los millenials son el cliente por excelencia al que las entidades financieras apuntan desde hace ya un tiempo, está claro que las nuevas tecnologías aplicadas al sector financiero no pueden dejar de innovar para ofrecer no “una buena experiencia” sino “la mejor experiencia”.

La irrupción en la Red ha afectado a todo y a todos. La llegada del mundo digital y las tecnologías que lo sustentan (aplicaciones móviles, redes sociales, Internet) ha supuesto una verdadera revolución en todos los aspectos: tanto a nivel social como laboral o profesional… Tanto las aplicaciones disponibles como la abundancia y facilidad de acceder a la información han hecho que la mayoría de los sectores se hayan vistos transformados de forma radical. Sectores como comercio, viajes o seguros son radicalmente distintos a cómo eran antes de la era digital, y las empresas han tenido que cambiar de forma drástica para adaptarse al nuevo entorno.

Hemos pasado de un periodo en el que la información era escasa a una plataforma en la que todo sale a la luz, todo se comparte, vivimos con una superabundancia informativa y los usuarios cuentan con herramientas que les facilitan (o complican, en algunos casos) la vida.

 

La generación de los ‘millenials’ constituye uno de los retos a los que la banca se enfrenta en la actualidad”

 

Aunque el sector financiero se ha visto hasta ahora menos afectado que otros, está claro que esta transformación llegará a corto plazo a las entidades bancarias. La generación de los millenials constituye uno de los retos a los que la banca se enfrenta en la actualidad. Este es el colectivo de jóvenes, entre los 20 y 30 años, que han crecido de la mano de Internet: se informan, compran, conocen amigos (o incluso, parejas) en la Red y a los que siempre se les ve con un smartphone en la mano.  Se trata de una generación que se está incorporando al mercado laboral y está cambiando la forma de consumir y de invertir frente a las generaciones anteriores.

Sociológicamente tienen características comunes que reflejan las situaciones vividas: han experimentado en primera mano la revolución tecnológica que ha supuesto Internet y también se han visto inmersos en la mayor crisis económica de los últimos años. Son compradores exigentes, que comparan de forma online cualquier producto que necesitan. Les preocupa la calidad, pero a bajo coste, pueden emplear mucho tiempo en buscar el producto que desean, en cualquier parte del mundo, pero, eso sí, al precio más bajo posible. No son compradores compulsivos y, aunque suelen desconfiar de las ofertas, aprecian los programas de fidelidad que les permiten obtener beneficios. Utilizan menos las tarjetas de crédito que otros segmentos  porque reconocen el peligro de las compras a crédito y, en general, son conservadores a la hora de invertir sus ahorros. Se muestran interesados en buscar otras alternativas y comparar sus servicios financieros frente a los que ofrece la competencia.

Su opinión sobre la banca, en general, es poco positiva: no creen que su banco les esté ofreciendo servicios diferenciados frente a la competencia, desconfían cuando desde la entidad les ofrecen un nuevo producto y, normalmente, les cuesta menos cambiar de entidad por un producto mejor ,o una deficiencia del servicio, que a otros sectores. Un porcentaje muy alto del segmento cree que la innovación de los servicios financieros vendrá de fuera del sector.

 

Es un hecho cómo los ‘millenials’ estarían más predispuestos a escuchar una oferta financiera si proviene de Google, Apple, Amazon o Paypal que de su propia entidad bancaria”

 

Es un hecho, aunque para algunos no deje de ser curioso, cómo los millenials estarían más predispuestos a escuchar una oferta financiera si proviene de Google, Apple, Amazon o Paypal que de su propia entidad bancaria. Teniendo esto en cuenta, los bancos tienen que posicionarse para atraer y retener a estos usuarios que, además, son el ejemplo claro de lo que les demandará el resto de clientes en el futuro próximo.

De un enfoque en el producto al foco en el cliente

Las entidades financieras no son ajenas a esta transformación y están dando pasos en la dirección correcta. Una muestra de ello son los múltiples premios a la innovación financiera que existen y la cantidad de artículos y eventos sobre el nada desdeñable concepto “fintech”, acuñado recientemente. Las nuevas tecnologías aplicadas al sector financiero son toda una declaración de intenciones. El reto del momento es innovar para ofrecer, no “una buena experiencia”, sino “la mejor experiencia” posible para el usuario. Se ha pasado de un enfoque basado en el producto a un enfoque basado en el cliente.

Conocer mejor a los clientes y sus necesidades es el primer paso que hay que dar. Las entidades financieras han tenido como valor tradicional la información de sus clientes y la utilización de ésta para poder dar préstamos con bajos riesgos o poder asesorarles en sus inversiones. Las tecnologías de big data permiten mejorar el conocimiento de los mismos, incorporando fuentes de información que existían en las entidades pero que no se explotaban por limitaciones tecnológicas. Entre estas fuentes se encuentran las navegaciones de los clientes, sus historiales de operaciones o el tratamiento de datos históricos. El tratamiento de estas informaciones adicionales permite tener un conocimiento mejorado de las necesidades y crear microsegmentaciones  para grupos muy reducidos de clientes.

El paso siguiente deberá ser la utilización del conocimiento obtenido con las herramientas anteriores para crear productos orientados a las necesidades de estos grupos. No podemos olvidar que los millenials son muy exigentes con la calidad y adecuación de sus productos y muy sensibles al precio que consideran justo. Cabe reseñar que cuando a este grupo le gusta el producto y les parece bueno es proclive a recomendarlo -de forma natural- a sus amistades y contactos.

 

La mejora la usabilidad de sus aplicaciones móviles debe ser otra estrategia que los bancos no pueden dejar de considerar”

 

No podemos dejar de considerar que, además de tener los productos adecuados, hay que hacerlos llegar al cliente en el momento justo. De nuevo, gracias al big data podemos llegar a conocer los hábitos  del cliente, su forma de actuar y los motivos que les llevan a comprar (o no) un producto concreto. Además, con una estrategia de marketing predictivo se puede ofrecer un producto interesante en el momento adecuado y, adelantándonos a sus demandas, ofrecerles un nuevo producto/servicio que cubra sus necesidades reales. En este segmento es especialmente importante acertar con el producto preciso porque, en caso contrario, en la siguiente ocasión serán reacios a escuchar.

Como mejora de las capacidades anteriores, la tecnología permite mezclar los datos internos con datos provenientes de redes sociales y otras fuentes externas de la entidad que permiten enriquecer el conocimiento de los clientes sin vulnerar las leyes de protección de datos. Un  uso adecuado de esta información mejora de forma sustancial el valor de los datos internos.

La mejora la usabilidad de sus aplicaciones móviles debe ser otra estrategia que los bancos no pueden dejar de considerar. Los millenials están acostumbrados a tenerlo todo a “un clic”, acceder a un servicio en una sola pantalla. Son, además, muy exigentes en relación a la tecnología, no perdonan un mal servicio, ni siquiera de forma ocasional, y ésta es una de las principales razones que les llevan a cambiar de entidad.

Los bancos han de hacer un esfuerzo para cubrir las necesidades de este grupo que saben exigente en cuanto a la utilización de la tecnología, y tan arraigados ya en la movilidad y utilización de redes sociales. Igualmente deben fomentar comunicación con los clientes mediante el envío de avisos y alertas. Los millenials valoran muy positivamente este tipo de informaciones que, por otro lado,  fomenta la lealtad. Obviamente, las campañas deben estar basadas en las redes sociales que, por otra parte, es su medio natural.

El que su medio principal de comunicación sea el canal móvil no debe llevarnos a pensar que éste es el único medio de contacto con estos clientes. Es imprescindible tener una estrategia de comunicación consistente y bien orquestada entre todos los canales. Si el cliente utiliza cualquier canal, espera verlo como una continuidad de las operaciones que ha iniciado por el canal móvil, y que la información ofrecida, sea consistente y complementaria.

Aunque queda mucho por hacer, el reto y el objetivo están claros. Sólo queda por concretar los mejores pasos para conseguirlo. En ello estamos.

 

manuel-lavin-adesisEl autor de este artículo es Manuel Lavín, socio y director de Consultoría Adesis Netlife.

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