Una guía para sacar partido del comercio móvil

Comercio móvil comercio electrónico Sybase 365El comercio móvil está llegando a un punto de inflexión. Al menos, así lo cree John Sims, presidente de la compañía de servicios móviles Sybase 365, que acaba de presentar su Guía de comercio móvil 2012. En ella se pueden encontrar ejemplos de compañías que apuestan por estas herramientas.

No obstante, no es fácil definir el concepto de comercio móvil. “Si preguntas a 100 personas diferentes, obtendrás 100 respuestas distintas”, comenta Diarmuid Mallon, jefe de marketing de producto de esta empresa.

Y, en su opinión, este tipo de comercio probablemente encaje con todas las respuestas, pues cree que el concepto es mucho más amplio de lo que parece. “Es la forma en que interactúas con el cliente a través del móvil”, resume.

Por lo tanto, el comercio móvil es permitir transacciones, como es lógico, pero también fortalecer la lealtad y la satisfacción del usuario o utilizar la información que generan estas interacciones.

En este sentido, Mallon destacó que el retorno de la inversión en banca móvil siempre ha sido “muy sutil”, pues los clientes no quieren pagar por su uso. Sin embargo, permite que los bancos se diferencien de sus rivales y ahorren costes.

Sin embargo, también es importante crear diferentes servicios en función del mercado, como es lógico. Así, por ejemplo, en Kenia triunfan herramientas que permiten retirar dinero mediante teléfonos móviles. Por su parte, el DBBL, un banco de Bangladesh, da a sus clientes la opción de crear una cuenta directamente desde un móvil, sin necesidad de acudir a la sucursal. A pesar de que el servicio sólo tiene unos meses de vida, esperan terminar 2012 con un mayor número de clientes registrados de esta forma que en las sucursales.

Estas soluciones no tendrían sentido en países desarrollados, pero esto no significa que no puedan utilizarse herramientas de comercio móvil en estos mercados. En concreto, Mallon recordó las carteras móviles en las que no se encuentren únicamente las tarjetas móviles, sino todas las tarjetas de un usuario (fidelidad, descuentos, etc).

Una forma de implementar esto es la tecnología NFC (Near Field Communication), por la que ha apostado muy fuerte Google. A pesar de ello, hoy sólo está presente en unos 14 millones de dispositivos, una cifra aparentemente grande, pero ínfima si se tiene en cuenta que hay más de 6.000 millones de terminales en todo el mundo.

Según Mallon, este retraso en la implementación del NFC en concreto y del comercio móvil en general se debe a motivos como el cambio en el modelo de negocio. El problema es que, aunque es más sencillo, ahora hay más actores en el proceso, pero el pago efectuado por el cliente es el mismo. Por este motivo hay que encontrar una forma de satisfacer a todos los implicados, es decir, “hacer que la tarta sea mayor”.

En cualquier caso, no es la única opción en los países desarrollados como muestra el ejemplo de RBS Citizens, un banco que decidió utilizar el comercio móvil, pero lo enfocó hacia las empresas. Así, crearon una aplicación para iOS que facilita la aprobación de pagos, entre otros procesos. De este modo, los altos directivos no necesitan estar delante de un ordenador para realizar este tipo de tareas. Es más, según aseguró Mallon, varios utilizan la app incluso cuando están en su puesto de trabajo.

¿Qué pueden hacer los operadores?

Aparte de los bancos, los clientes y los vendedores, en el comercio móvil hay un cuarto actor que se puede beneficiar: los operadores. Principalmente lo harán con los costes del servicio, que generarán ingresos. Pero no es su única ventaja.

Otra de ellas, por ejemplo, es la lealtad. Según datos mencionados por Mallon en la presentación, aproximadamente un 4,5% de los clientes cambia de operador al mes. Sin embargo, entre quienes utilizan alguno de estos servicios el porcentaje es sólo del 0,2%.

Por otro lado, la recarga de tarjetas desde el propio teléfono reduce el coste de este proceso, mucho más caro en tiendas o con tarjetas con código (que, además, tienen un coste medioambiental).

En este enlace puedes descargar el estudio.

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