e-conomía

¿Dónde está el lujo en la web?

LujoA nuestro alrededor, empresas grandes y pequeñas están cayendo como moscas ante la crisis. Las empresas de lujo, mientras tanto, parece que se mofan con escaparates imitación oro, precios insuperablemente caros y bolsas de compra de papel duro, de esos con las esquinas puntiagudas para poder atizar a los plebeyos de camino a la limusina. Pero estando tanta gente en paro, ¿cómo pueden empresas como Panerai, Dior o BMW sobrevivir inmunes a la crisis, incluso viendo un incremento de un 25% en ventas el año pasado?

Es una pregunta con fácil respuesta: los lujos no son para cualquiera. La gente que se encuentra ahora en una situación financiera precaria no suele ser la gente que hace un par de años llevaba Bulgari a todos los eventos de la temporada. Parece un mito, pero aún hay muchas personas ricas y ellos siguen gastando. Las marcas exclusivas no tienen por qué conformarse, porque sus clientes no lo harán tampoco.

Lo extraño es que muchas empresas de lujo aún no han dado un salto definitivo al terreno digital. Quizás se presente como un reto demasiado grande para ellos el llevar a una plataforma tan abierta sus productos tan exclusivos e intentar mantener una línea abierta de comunicación de forma no tradicional a través de redes sociales.

Los consejos de la agencia de publicidad 101 proponen que las empresas de artículos de lujo aprovechen al máximo las oportunidades que ofrece el internet. La empresa puntualiza el no faltar a ninguna cita: crear un canal de YouTube de la empresa o establecer vínculos con bloggers, conseguir una confianza de cliente inquebrantable con los clientes de la red, vender el sentimiento de exclusividad que ofrece la empresa y fidelizar los clientes.

Según el director general de 101, Gustavo Entrala, “algunas marcas piensan que la democratización del acceso a la información de sus productos va a devaluarlos, a romper con su idea de status, olvidando que la mitad de los consumidores busca información de las marcas y productos en blogs o redes sociales con independencia de si son luxury o no. Frente a esta visión obsoleta, quienes dan el salto a la red con una estrategia digital adecuada no sólo hacen del lujo una opción ‘para todos y, a la vez, distinta para cada uno’, sino que pueden incluso potenciar el valor diferenciador asociado a su marca si saben hacerlo bien“.

El sentimiento de no ser ‘exclusivo’ si cualquier persona lo puede comprar a través de la red es algo que ha funcionado durante tanto tiempo que muchas empresas no ven la necesidad de cambiarlo. Lo que es innegable es que algunas empresas de lujo, como es el caso de Harley Davidson, han sabido dirigirse a su público. Los clientes de Harley saben que no es la moto lo que sus clientes están comprando, sino un sentimiento de rebeldía, ese aire ‘cool’ a la que sus competidores no pueden aspirar. El merchandising de Calvin Klein ha abierto puertas a una juventud aspirante y controversial, rebelde y a quienes no les importa lo más mínimo pagar de más por llevar en la ropa interior el logo estampado de la empresa. Pocos han podido repetir la originalidad o el tacto con la que algunas empresas exitosas de lujo han podido conectar con su clientela.

El precio ya no significa nada; la colaboración de numerosas marcas de lujo con cadenas de precio medio, como es el caso de Lanvin y H&M, abren puertas a clientes del futuro. Tener presencia en la web y en las plataformas sociales significa tener otra alternativa para los clientes actuales, además de abrir las puertas a una nueva clientela que quizás no tenga acceso a una tienda. No hay que tener miedo a las masas, solo el temor a quedarse atrás en un mundo de lujo cerrado al que no llegan nuevos clientes.

Foto cc Images_of_money

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Natasha Bernal